年中购物节大促硝烟未散，电商平台下半年的大战已鸣枪。7月26日，苏宁易购818发烧购物节启动，苏宁易购总裁侯恩龙表示，“今年，我们不会后台2选1，也不会把后台锁死。”苏宁将打造全平台、全渠道、全客群的购物节，并通过开通“准时达”与“送装同步”等业务拼体验、服务。
在业内人士看来，在众多电商都“造节”且购物节越来越密集的情况下，如何赋予购物节更多的文化、情感与内涵，从简单的促销变为“文化节”，应该得到各大平台的关注。
智慧零售元年开启 全渠道与全场景辐射全客群
电商购物节正在借力消费升级完成转型，线上线下的融合与互补成为升级的关键。今年作为中国消费升级的元年和智慧零售的开局之年，大量的线上品牌正在向线下靠拢，“蹭”线下资源与热度。与此同时，传统制造业企业与零售商也在谋求与电商的结合，希望借助O2O的经验来发展线下业务。侯恩龙认为，今年一定是零售经济虚实结合的开局之年。
与其他电商不同，在线下拥有4000家O2O门店的苏宁今年将“宝”押在了全渠道、全场景和全客群上，并希望通过全渠道、全场景辐射全客群。
在渠道方面，侯恩龙直言，“我们不会后台2选1，也不会把后台锁死，苏宁将和其他电商与供应商共同玩转818。在别人的店上挂个条幅，喊个口号，不叫全渠道。拥有线下基因、线上线下贯通的才能使购物能上能下，一键跳转。”
而在全场景方面，侯恩龙介绍，“苏宁将把吃、喝、玩、乐、购场景融入到电商与线下门店中，以满足多元的需求。”《财经》新媒体记者了解到，苏宁O2O门店从2015年起为消费者提供场景化服务。“厨卫产品区变成家庭厨房，电视专区化身新房客厅，空调专区变身安静的咖啡厅。消费是生活的一部分，苏宁就把门店打扮成生活的模样，淡化买卖的味道。”侯恩龙介绍道。
今年818，苏宁将借助线下门店场景化服务与天猫、当当、易果生鲜、达令、中粮、酒仙等电商辐射全客群和全年龄层。侯恩龙表示，“从’00后’到’60后’甚至’50后’，都将能参与818，那些不习惯甚至不会使用互联网的消费者也能通过线下门店参与电商购物节。”电商行业分析师鲁振旺认为，与众多电商联手，也将丰富818购物节商品种类。
中国电子商务协会研究中心专家委员唐兴通对《财经》新媒体记者表示，相比于天猫、京东等电商，苏宁的差异化优势是线下众多的O2O门店。不过，唐兴通直言，目前来看，苏宁的线下店仍有成长空间。“如何把线下门店完全变为体验导向，真正实现并用好O2O是苏宁接下来要考虑的。”
电商大战体验为先 818期间首推送装同步
在消费升级全面进行的势头下，消费者不再一味追求低价，而是更加注重产品质量、购买体验与电商平台的服务水平。而在品类、品牌、产品同质化较严重，价格相差无几，平台间差异化逐渐缩小的今天，优质的服务与体验似乎已成为电商制胜的法宝。《财经》新媒体记者注意到，苏宁正试图通过产品体验与物流服务将818区别于其他电商购物节。
在宣布购物节启动的同时，侯恩龙透露，在818发烧购物节期间，苏宁将推出“准时达”、“物流黑科技”、“发货险”、“55个城市送装同步”、“24小时客服在线”、“苏宁帮客”等服务。
侯恩龙告诉记者，准时达上线后，平台将与消费者在其购物的时候承诺配送时间，通过可视化的路径，承诺上午送还是下午送，并准时送达。针对少部分没有准时送达的快递，苏宁会进行迟到就赔。
此外，苏宁还将在全国55个城市开通彩电、热水器送装同步，这是目前电商行业首家。侯恩龙认为，送装同步将是提高整个电商行业竞争门槛的产品。“原来消费者是两次预约，第一次预约送，第二次预约安装，费时费力。24小时之内送装同步实现后，将解决消费者的痛点。”
鲁振旺表示，目前，苏宁物流与菜鸟网络已进入深入合作阶段，菜鸟的接入为苏宁物流增加了不少底气。
《财经》新媒体记者注意到，目前，苏宁物流与菜鸟在中小件产品上的合作模式逐渐成熟，涉及3C、小家电产品的仓配项目及部分地区的猫超类产品配送项目，区域覆盖北京、上海、广州等20多个地级城市及其覆盖的三四级市场，大件物流合作在2017年也全面展开。
值得关注的是，侯恩龙在现场宣布了苏宁将在8月28日举办首届快递员节。“中国有700万快递员，他们是电商成功背后最大的功臣，侯恩龙表示，10万名快递员是苏宁的一份子，快递员节将开启旅游奖励，带薪休假等福利，欢迎所有快递员加盟进来。
造节成新常态 购物节也需善打文化牌
由天猫、京东等电商创造的购物节逐渐变为全体电商狂欢节。对此，业内人士表示，在经济下行风险压力增加的时间节点上，一年多次的电商购物节确实起到了促进消费回流、刺激购买力的作用，但“造节”也存在一定风险。如何引爆市场，精准推送至消费者并让消费者提前或沉淀消费需求成为电商平台必须考虑的问题。
此外，在众多电商都“造节”且购物节越来越密集的情况下，如何赋予购物节更多的文化、情感与内涵，从简单的促销变为“文化节”，应该得到平台的关注。
唐兴通在接受《财经》新媒体记者采访时表示，相比于开展“双十一”购物节的天猫与开展“618”购物节的京东，苏宁易购818购物节在时间上的优势并不明显。“京东618举办时间选在年中，天猫的双十一选在年末，用户需求比较批量和集中，双方也适当错开竞争。而苏宁的时间点定在两节间的8月，促销的意味强于造节。”
“购物节不像音乐节或“黑色星期五”等节日，简单进行促销意义不大。”唐兴通认为，当前的消费者不反感造节，但苏宁在开展购物节的同时，也应该注意植入文化及故事，赋予购物节更多的文化、情感与内涵，以此吸引消费者。
唐兴通认为，苏宁更应该突出特色，让消费者形成对818的明确认知，继而为购物节买单。“苏宁把消费者的购买需求保留与集中到818期间，才是造节的精华所在。”
也有业内分析人士表示，目前，苏宁在购物节方面仍在摸索阶段，“造物节与电商团队基因和思考模式密不可分，苏宁应边做边进行调整，及时转变思维模式和指导理念，摸索出适合自身发展的发展道路。
鲁振旺认为，苏宁应该尽快找到平台发展的方向，挖掘稳定、强势的品类，获取核心流量。
《财经》新媒体 王玮/文
