京东3C年内开设300家零售体验店底气何来?胡胜利坦言一年已“填坑” 三次

《财经》新媒体 王孟奇/文  

2017年08月10日 08:41  

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“无界零售”的第四次零售革命将到来,电商巨头“进攻”线下的热度也不断攀升。8月9日,京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利透露了集团零售创新战略。今年,京东计划以3C领域率先试水,年底前将在全国开设超过300家以3C为主的京东之家和京东专卖店零售体验店,通过技术驱动融合线上线下的方式,重构零售业的格局。目前,已开设的近百家门店大多已经处于盈利或盈亏平衡状态。

业内人士认为,在线上流量红基本消失,网上销售增长面临天花板的新环境下,线下成为今年电商重点布局的渠道。不过目前,大部分电商向线下跨界仍在摸索、测试阶段,在一线或沿海开放城市对电商平台的认知逐渐饱和后,三、四线城市已经农村市场将成电商发展和跨界的必争之地。

经营场景挖掘线下潜在消费者

从单纯的经营产品到如今的经营场景,近期,大量电商新开设的线下店摒弃了以往按品牌堆砌商品的营业模式,向构建不同的消费环境靠拢,并通过体验与精准营销吸客。业内人士表示,电商巨头正在通过线下挖掘潜在购买人群,突破线上业绩增长瓶颈。

记者在新近试营业的京东之家北京通州万达广场店看到,200平米的店面被分成了爱旅行、女人心、爱健康、儿童娱乐区、图书角等众多区域,摩托罗拉对讲机、科大讯飞翻译器、电子阅读器甚至洗漱包等成千上万种品类被打散后以主题重新排列组合,提供家庭化消费场景。

门店相关负责人介绍,京东之家万达广场店首次将不同的技术性成果融合。记者注意到,体验店进门处安装了两个摄像头,对客流进行统计,人脸识别功能可以分析男女比例和人员结构。会员录入系统则与线上会员体系打通,消费者进店“刷脸”可成为会员,了解到针对自己偏好的趣味分析。

购买环节中,线下门店的所有商品均与京东平台实时同价,扫描价签上的二维码,可以了解商品的详细情况及用户评价。顾客可以当场提货或选择京东配送,一些在线上难以抢到的首发爆品或者专供线上的商品,京东都将优先供应京东之家和京东专卖店。截至6月底,京东之家和京东专卖店销售商品已涵盖1.48万个SKU。

除了京东之家,京东专卖店也是京东抢滩线下的方式之一。胡胜利介绍,京东之家主要布局一二线城市的核心商圈,主营手机、数码、电脑等3C产品,同时涵盖家电、图书等京东其他品类;京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈。目前,京东之家已在北京、上海、深圳等地开设了21家,京东专卖店开店71家。

胡胜利表示,年底前将在全国开设超过300家以3C为主的京东之家和京东专卖店零售体验店,重构零售业的格局。

事实上,在向线下突围的过程中,小米等诸多传统电商平台也选择了开设实体体验店的方式。今年似乎成为了电商落地的关键之年。

在中国电子商务协会研究中心专家委员唐兴通看来,电商纷纷发力线下的根本原因是互联网流量红利逐渐消失,网上销售增长面临瓶颈,已无法满足企业所追求的业绩增长。“线上流量和购买需求逐渐遇到瓶颈,而实体零售业的体量仍遥遥领先于电商甚至达到电商的数倍,线下潜在购买人数多,市场仍有极大空间。”

“目前的精品体验店和以往以销售为主大卖场不一样,更注重消费者的体验和服务。京东电商的客户群数量庞大,线下门店在提高老客户消费黏性的同时也能带动新客户的增长。”电商行业分析师鲁振旺表示。

大数据变“千店一面”为“千店千面”

在消费者自我意识觉醒的影响下,精准营销和有的放矢的提供商品成为电商实体店落地的关键。如何避免走传统零售行业“千店一面”的老路成为不同平台突围的重点。胡胜利透露,京东通过大数据和技术的推进,可以实现成本精简前提下的体验提升,根据所辐射消费者的需求营造“千店千面”。

京东之家相关负责人表示,每一家京东之家和京东专卖店开业前,都要通过门店周边居民在京东平台的购买数据,指导门店选品、布局。在消费者进店后,店面会对消费者进行人脸识别,并根据热力图等分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间,通过行为数据分析,以周和季度进行商品的小调整和二次迭代。

此外,胡胜利介绍,京东商城的JD万家、JD Smart、JD智能数据平台,分别解决门店的智能选品、智慧交易、门店管理、客户管理和社交营销问题,以及智慧供应链,智能选址,客户画像,生产可视化的问题,包括需求洞察、渠道洞察、门店分类数据、品类分析和客户报告。

京东京东集团副总裁、京东物流规划负责人傅兵透露,大数据也解决了线下高成本、低效率的痛点。“由于品类选择不当等因素,中国的线下超市平均库存周转在50天左右,而美国不到30天。”京东打造了适合实体店的大数据以及人工智能的销售预测,在补货以及库存管理方面进行优化,并通过高效物流实现调换等库存快速周转,降低库存周转天数。“目前,京东之家的综合毛利率是8%,虽然不及传统零售业20%-30%的高毛利,但是基本每家门店都可盈利。”

目前,京东已开设的近百家线下门店大多已经处于盈利或盈亏平衡状态,薄利多销也帮助线下店在今年4月份的回客率达到30%。

唐兴通表示,相比于传统线下大卖场的经营能力和活动促销能力,京东除大数据和物流等支撑外,还有互联网营销、品牌传播、获得新客户能力上的优势。“数据化时代的新零售核心要求和竞争力不在传统零售企业一边,京东对于新技术、新理念的接受、运用程度也更强。”

鲁振旺则认为,京东还拥有供应链优势,可与各大品牌进行合作充实线下门店。

零售体验店落地仍在测试阶段 农村市场潜力巨大

电商的线下实体店概念虽火,也有不少巨头争相布局,但记者注意到,目前,大部分电商跨界仍在摸索、测试阶段,“高速狂奔”和爆发式扩张的场景恐怕暂时不会出现。

记者注意到,目前,京东之家及京东专卖店虽然已在全国多地落子,但在北京,门店多选址在昌平、顺义和通州等地。小米等其他电商平台也多通过“周边包围中心”的方式进行循序渐进的开店模式。

对此,鲁振旺表示,京东之家和京东专卖店零售体验店目前仍处在试水阶段,体验店多开设在店租相对便宜的地方,在落地的第一阶段摸清体验的服务模式。“苹果也用了一年时间进行摸索逐渐成型,起步阶段在城市中心区建立占地面积极大的门店很可能遭遇失败。如何低成本的把模式建立好是目前电商线下开店的重中之重。”

胡胜利坦承,京东从线上到线下的跨界并不是一帆风顺的,不断的踩坑和填坑才能寻找到最适合集团的经营模式。“第一个店在深圳福田,运营形态是O2O扫描购,我们想当然理解为从线上到线下消费者扫个码就送货到家,结果是失败的。第二个形态是深圳坪山店的店中店现货购,只是一个专区,跟店内的其他区域是共享营业员,营业员的主要驱动力仍然是去推销传统的高利润产品,结果效果不甚理想。这次‘踩坑’也让京东将店中店改为独立店。第三个坑,是楼宇店,通过尝试发现楼宇店对于京东的体验模式是个伪命题。京东只有不走捷径,不想当然,不占便宜,不投机取巧,结硬寨,以客户需求为中心,以场景构建为导向,追求薄利润、全品类、高效率,才能实现场景化体验社交营销。不断试错后,集团两家新开门店成效额破百万,北京昌平永旺店单日下单1096单、成效额123万元。”

鲁振旺认为,未来,电商实体店仍将沿着体验为核心的方式进行布局和比拼,如何让用户享受更好的服务是重点。“京东在大数据和技术方面都具备优势。”但他表示,电商实体店不应作为线上体验店的模式,而是应该通过服务,攫取更多新用户,达到吸客和导流的目的。

唐兴通则认为,未来,VR、AR、人工智能等新科技的运用越来越多,电商乃至零售发生何种变化均不好预测,不过可以肯定的是,行业从业者必须进行创新和变革。“适者生存,虽然业态不会消失,但不适应社会需求的企业一定会被淘汰。

唐兴通建议电商企业向三、四线城市以及农村市场突围。按照国家统计局的人口计算,三线以下城市的人口占到中国人口总量的80%。未来中国移动互联网人口增量主要在三、四线。预计3-4年内,该分部将趋近于中国人口分布。“虽然一线城市或沿海开放城市对于京东等各大电商平台的认知相对饱和,但目前电商对三线以下乃至农村市场的渗透率仍有待提升。”他介绍。农村市场争夺战也可能是电商在国内的“最后一战”。农村市场争夺战结束后,电商巨头们拓展的步伐也将向海外市场迈进。