国人对国产奶粉的消费信心正在恢复。10月31日，飞鹤乳业董事长冷友斌透露，今年上半年，飞鹤高端奶粉销售增长200%，整体增长超过45%。今年起，飞鹤将发力北、上、广、深等一、二线“堡垒”城市，并与国际品牌展开正面竞争。
业内分析人士表示，飞鹤展开“堡垒”城市的攻坚战，代表着国产奶粉企业迎来转折点。龙头企业敢于挑战外资品牌，中国婴幼儿奶粉的消费信心已从外资向国产进行转移。未来，将有更多的国产奶粉逐步回归一、二线城市。
质量、营销并重 奶粉企业攻占消费者心智
经过多年蛰伏后，高端产品成为拉动国内奶粉企业增长的“火车头”。冷友斌在飞鹤《赢在中国》战略成果发布会上宣布，2016年飞鹤高端奶粉全年增长率为80%，2017年一季度高端奶粉同比上涨191%，2017年上半年高端奶粉同比上涨超200%。
与此同时，在国家奶粉新政等系列红利的带动下，越来越多的消费者对国产奶粉重构了信心。根据信息咨询机构欧睿国际发布的2016年全球婴幼儿奶粉市场研究数据显示，飞鹤成为全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌。
欧睿国际专项研究部负责人王琳姣表示，消费者的眼睛是雪亮的，更多人选择用购买行动支持品牌，而在消费者的共同支持下，中国乳业已经开创了亚洲市场的新天地。
飞鹤集团相关负责人表示，目前，消费者认知观念发生转变，中国乳企也抱团发力，使整体品质有所提升，行业正迎来良好的发展机遇。飞鹤针对中国婴幼儿体质不断进行研发创新，制定了及时有效的渠道转型政策以及创新性的品牌营销策略，实现逆势增长。
对于飞鹤高端产品的增长，高级乳业分析师宋亮认为，这主要得益于消费者教育。飞鹤每年要举办30万场与消费者互动的落地活动，专业营销团队不断扩容，使飞鹤在渠道和品牌宣传方面比较扎实。
“在中国市场，飞鹤率先提出‘更适合中国宝宝体质’这一差异化定位。在国际市场，飞鹤连续3年获得了‘世界食品品质评鉴大会’金奖，对品牌在国内市场的宣传和攻占消费者心智方面有推动作用”。宋亮介绍到。
在宋亮看来，随着消费者对奶粉认知度的提升，区域间的差距逐步缩小，在婴幼儿奶粉注册制实施后，品牌逐步减少，中国婴儿奶粉正式从渠道推广型向品牌导向型转变。如果企业一味坚持渠道推广型，路将越走越窄。只有聚焦品牌推广型，利用专业机构对消费者进行专业教育，提升品牌知名度、消费者黏性和信任，品质与营销并重，才能突出重围。
董明珠为国产奶粉“站台” 创新企业不存在“天花板”
值得关注的是，在当天举办的发布会上，素有“铁娘子”之称的格力电器董事长兼总裁董明珠现身并为飞鹤“站台”并感慨，“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤的奶粉。”
“今天真是跨界，一个做空调的跑到一个做奶粉的地方来了。”董明珠上台时开玩笑说。但是，她觉得这是应该的、值得的，因为大家都属于中国制造。
董明珠表示，如今，中国制造业面临的不是产品落后、产能过剩或是低价等问题，而是迎来供给侧改革，供给与需要的关系发生了变化。
在董明珠看来，没有过剩的产业，只有落后的产品。产业过剩是因为企业没有新的技术，没有通过创新来满足消费者需求。目前，消费者生活水平日益提升，对产品的需求也在发生变化，中国企业生产的产品应该满足消费者的需求，应对这一变化。创新企业将不存在“过剩”与“天花板”。
“为什么飞鹤奶粉的利润在发生着变化？我想这一变化是从数量向质量进行转变的结果。”董明珠认为，在飞鹤等企业的努力下，中国制造正在转变“低质低价”的定位。
“质量是真理。好的营销必须有好的产品来做支撑。但好的营销如果没有产品来做支撑，你就是骗子。质量加数量，最后就形成了品牌。如果把点点滴滴的小事全部做到位，做到完美无缺，就做成了大事。通过实践给别人带来的享受，这就是未来的中国制造。”董明珠说。
董明珠表示，在未来的五年，企业家要敢于去挑战，更加敢于担当，改变世界，形成真正的国际化。目前国际化的采购，都是中国企业采购外国产品。如果有一天是外国企业都到中国来采购产品，才叫真正的国际化。
突围“堡垒”城市 奶粉企业迎来转折点
今年起，飞鹤将向北京、上海等一、二线城市进行扩张，并正面迎击外资品牌。冷友斌直言，飞鹤国产奶粉第一的成绩没有什么可炫耀的。所谓的打胜仗，是如何攻下北京这座堡垒。
飞鹤或将通过“星飞帆”及“超级飞帆”等高端系列的产品对“堡垒”城市进行突围。
飞鹤集团相关负责人透露，针对高端消费人群，飞鹤主打连续三年获得世界食品品质评鉴大会金奖的“星飞帆”系列产品。此外，飞鹤还有“超级飞帆”等系列产品，满足消费者差异化需求。
宋亮介绍，目前，上述“堡垒”城市婴幼儿奶粉市场85%的份额被外资品牌占据，国产奶粉仅占15%。在这一情况下，飞鹤的扩张代表了中国婴幼儿奶粉企业发展迎来转折点。
“经过多年发展，中国婴幼儿奶粉的产品质量安全等方面都有了明显提升，产品品质已经达到甚至超越同类外资产品，也已具备同外资品牌竞争的条件。”宋亮表示。
在宋亮看来，飞鹤已完成从渠道导向型向品牌导向型的转型，更加适应一、二线市场。飞鹤进行大量消费者教育和广告宣传对品牌认知的提升有帮助，产品品质也逐步得到消费者认可和信赖。
不过，在突围过程中，飞鹤也面临着不少挑战。
飞鹤相关负责人在接受采访时表示，在品牌建设方面仍需进一步提升和加强，要形成更强劲的品牌竞争力。中国企业尤其是民族乳企要进一步提升品牌意识，加强品牌建设，逐步形成能够与外资抗衡的、在国际立足的中国品牌。
宋亮则认为，外资品牌过去在一、二线市场深耕多年，消费者教育方面非常专业，也深入人心，口碑得到消费者认可。飞鹤在消费者教育的专业性方面仍有待提升，产品卖点方面也应进行深度挖掘。
宋亮建议，飞鹤在宣传导向方面应更加专业化、人性化、服务化。
