获得行业主导地位的携程，正在遭遇一系列危机。在盈利压力、舆论压力和竞争压力之下，18岁的携程如何转危为机？
华兴资本预计，取消交叉销售会给携程2018年的收入带来7％的冲击。图/视觉中国
“我们过去确实在交叉销售方面走偏了一点。”10月21日，携程（Nasdaq：CTRP）执行董事长梁建章对《财经》记者说。此时正值携程被消费者猛烈抨击之时，他的神态略显疲惫。
携程正处于一系列风波之中。8月9日，民航局发布对交叉销售的新规定，携程股价在此后的6个交易日内连续下挫，从57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8％。国庆长假期间，一篇抨击携程交叉销售的文章广泛流传，令携程的声誉跌到谷底。10月19日，持股携程8.9％的重要股东Priceline战略投资美团，携程当日股价跳水，大跌8.24％。11月8日，携程托儿所虐童事件被大肆报道。自民航局新规发布前，至今携程股价已累计下跌21.4％，市值蒸发64.2亿美元。
在接受《财经》记者专访时，梁建章说：“携程内部一直在纠结是否要提供‘零收入’产品，从上到下一直都没有想清楚，所以就（把取消的选项）藏着。”
“零收入”产品即指无任何交叉销售（Cross-selling）的机票预订业务，对于携程来说，如果加上支付和运营成本，提供这项服务也意味着负利润。
舆论危机爆发后，梁建章和携程CEO孙洁在高管群里紧急讨论对策，这起事件把这个长期议而未决的问题又掀了出来，携程内部一直对交叉销售未达成共识，虽然略显被动，但是时候做个决断。
这是第二次紧急开高管会，上一次是8月9日中国民用航空局（CAAC）运输司发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》，其中要求OTA（在线旅行社）销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品；应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项；以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。
一位接近政府人士向《财经》记者透露，民航局运输司的规定以明传电报的形式下发，对企业有约束力。
“从公司角度来说，要不要做‘零收入’的产品，这其实是很大的事情。如果没有高管自上而下下达指令，执行层也不可能主动做什么，直到最近我们才明确了要提供‘零收入’的产品。”梁建章说，“在公司内部，有些部门利益导向多一些，会更想做。有些部门考虑消费者多一些，会倾向于不做，高管层面也一直在纠结。”
随着来自航空公司的机票代理费收入锐减，携程在2016年以后，捆绑销售开始变多。华兴资本TMT研究主管季迪英对《财经》记者表示，从2015年开始，携程与资本市场投资者交流时，开始主动提及“收益管理”，包括捆绑销售、酒店浮动定价等。从2015年末投资去哪儿后，开始比较大规模地捆绑销售，今年春夏消费者的抱怨开始加剧，可以说是从量变到质变的过程。
不赚钱的机票预订
“携程不是一家只做机票预订的公司，携程是全品类公司，所以不可能只提供单方面的产品，这也是携程国际化的优势之一。”梁建章说。
他认为携程之所以会被消费者批评，源于近年来机票代理费政策等调整后，航空公司支付的佣金大幅减少，机票预订成为“零收入”产品。
2016年4月，中国国有资产监督管理委员会（国资委）要求国有航空公司在2018年前，机票销售的直营比例至少达到50％。这对机票代理企业和OTA平台的佣金收入造成巨大影响。2016年上半年，国内主要航空公司在向去哪儿集体发难，关闭旗舰店，甚至有航空公司要求下架去哪儿平台上所有票源。
季迪英分析，2016年2月，民航局机票代理费新政策出台；此后，航空公司向OTA支付的定额佣金大幅减少，航司的销售利润增加了，票务代理的利润空间进一步缩小。携程机票预订也受到政策的巨大影响，佣金收入大幅减少。对携程而言，唯一的好处是当航司大幅降低佣金后，那些小规模的机票代理就死掉了。由于定额佣金是根据机票的销售量来定的，这有利于大平台市场份额的增加。
“携程以前也跟资本市场说过，两年至三年内，非美国通用会计准则下的运营利润率会回升至20％－30％。”季迪英说。但据携程2016年报，该数字为10.4％。
在投资去哪儿前，携程在2015年Q3的运营利润率（OperatingMargin）是12.74％，之后长期未达到这一数字。
在重重压力下，携程自然将营收的希望转移到了交叉销售上。这一策略有一定效果，在携程2017年Q3财报中，其毛利率恢复到了九年前的水平，达到82.27％，运营利润率达17.2％。当然这与合并去哪儿也密不可分。
但在国庆节后，携程在舆论和政策的压力下，不得不在机票预订流程方面进行重大修改，上线“无搭售”通道。一位携程员工告诉《财经》记者，大交通事业部的产品团队加班加点，搞出了新的销售入口，这在技术上不是难事，但对机票部门的收益肯定影响很大。
据梁建章估算，国内机票收入占携程机票预订业务的七成，其中至少三成至四成来自交叉销售业务，新通道会使得选择交叉销售产品的转化率下降一半。
季迪英在研报中预计，策略改变会给携程2018年的收入带来7％的冲击，运营利润率影响2.8个点，其基于四项核心假设：机票预订业务总营收的67％来自国内机票（国际机票大部分为佣金收入，不受交叉销售的影响）、国内机票业务收入的50％来自交叉销售、在本次调整中60％的交叉销售收入受损、交叉销售的运营利润率在60％左右。
但是，多数券商分析师包括季迪英在内，对携程还是给出了买入评级，只要携程的品牌和用户体验能够保全，行业龙头地位不受挑战，携程还是能继续维持增长动能，保持市场优势。
梁建章对《财经》记者表示，由于机票预订不再有佣金，如果想要维持业绩，肯定需要通过其他方式，例如交叉销售，所以会藏得越来越深。现在携程管理层已经决定，要从改善用户体验出发，先不考虑业绩。
用什么来抵御冲击
“航空公司取消代理佣金，是国际趋势，但国际上允许收取服务费，国内还不允许。”梁建章说，只要机票预订服务费没有放开，对携程机票预订业务肯定会一直有负面影响，但携程整体会保持增长态势。
国际上，Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在线旅游企业，当航空公司支付的机票佣金下降后，曾经一度向消费者征收每张5美元到12美元不等的机票服务费。在2015年国内航司取消“3+X”（3即3％，是机票代理的基本销售提成，X是额外奖励金）政策后，曾有机票代理尝试收取服务费，但随后立即被叫停。
2016年2月，中国民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，一方面规定，机票代理佣金由此前十多年按机票价格一定比例支付改为定额支付；另一方面又规定，销售代理企业“不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费”。
一位接近政府人士对《财经》记者说，OTA行业内的公司都已通过不同渠道向有关部门汇报了情况，但这个政策是民航局会商发改委后出台的，短期内要修改政策有一定困难，即便要改也需要一个过程。
中国民航管理干部学院教授邹建军对《财经》记者说，如果不是简单地理解成因为销售机票而收费，而是明确平台提供服务的成本，去有针对性地收费，或许不但解决了透明性问题，也可能由此推动政策改变。
“携程下一步增长还是要看全球化。”梁建章说，国际机票目前占机票业务营收的30％左右，并且有40％－60％的增长率，国内机票的增长率为20％左右，“真正国际化的OTA，国际化业务所占营收应该在50％”。
2017年Q3财报中，携程收购的天巡（Skyscanner）正式并表，天巡在欧洲市场拥有影响力，并正在加强对美洲和亚太市场的渗透，携程亦在加强与天巡业务的协同效应。Q3携程通过天巡售卖的机票同比增长超过250％。
携程CFO王肖璠在Q3财报电话会议中表示，虽然携程的机票预订收入将在Q4受到不利影响，但随着海外机票预订收入的快速增长，其不利影响会在未来的几个季度里逐渐减弱。例如天巡会将越来越多的流量吸引至携程平台上，尤其是海外机票预订。携程已经在天巡上面推出了“直接预订”模式，这项业务从今年5月推出直至9月，其产生的交易总量增长了三倍，直接预订引擎大幅提升了转化率。
在国际上，携程的竞争对手将是Expedia、Priceline等国际在线旅游巨头。“携程的策略很简单，就是三个核心因素：产品覆盖、价格和服务。”梁建章说，他认为在服务方面，以前携程做得最好的就是电话呼叫中心，携程是具备优势的。
产品覆盖是携程近期在加强的，推出了餐饮榜单美食林、接送机专车服务、当地导游等等，足以覆盖旅游出行的各个环节。在价格方面，由于很多酒店希望打开中国市场，所以携程拥有一定的议价能力。
携程最弱的是非华人到中国的市场，这方面虽然产品没有变，但需要提供全英文的服务，以及在海外市场建立品牌，这些比较困难，目前还没有一家中国的服务型企业成功在海外建立市场。
梁建章认为技术是携程国际化的重要优势之一，“例如机票预订，你怎么样在全球这么多的机票数据库里做到最好，能够提供最佳行程组合和最低的价格。酒店预订也类似，这些都需要良好的技术能力。携程的机票和酒店都分别有一两千位工程师在研发算法”。
据携程历年财报，其于2016年间加大了技术投入，产品开发费用（Product Development）从2015年的33亿元上涨至2016年的77亿元，2016年该项费用占总营收的比例为40％。
携程亦通过收购来完成这一布局。“在华人游客比较多的地方，携程的量可以拿到很好的价格，这些地方我们一般会选择自己做。但在那些量少的地方，为了快速建立供应链体系，我们会去收购。目前携程在欧洲收购了一些公司，以弥补在这方面的不足，在亚洲则以自己做为主。”梁建章说。
2016年1月，携程以1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip；10月，携程战略投资美国纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。11月，携程以14亿英镑收购欧洲最大的机票搜索平台天巡（Skyscanner），天巡的估值倍数接近携程自己的数字。
季迪英对《财经》记者说，在国际上价廉物美的收购标的不多了，天巡为携程Q3带来的贡献，虽然增长率很高，但绝对值并不是很大的数字。并且在国际上需要和Priceline、Expedia竞争，所以短期内国际化很难弥补交叉销售的损失。
近期对携程影响较大的另一起事件，是作为持股携程8.9％的重要股东Priceline Group，参与了美团的新一轮融资，这引发资本市场恐慌，也令携程股价当天重挫8.24％。
梁建章对《财经》记者说，美团在低端市场做的不错，携程会加大在这方面的力度。针对低端市场，最合适的策略就是价格战，未来肯定会花大力气去打。
不过，携程在高星酒店领域较为稳固。一位酒店区域代理向《财经》记者透露，携程与去哪儿合并后，在很短的时间内，美团以携程即将垄断为理由，说服了很多高星酒店接入美团。但后来效果并不好，因为美团的客源还是相对低端。
梁建章说，“当年携程与去哪儿的竞争比较直接，双方的产品几乎是一样的。但现在美团更多侧重于门票和低星酒店，相当于是本地服务，这与携程的产品品种不一样，客户群也不一样。”
季迪英分析，目前美团和携程的用户重合率其实是很低的。对于Priceline来说，更多是看好美团拥有的中国年轻化消费群体。
“携程不会过多考虑多元化，依然会专注于旅游行业做国际化。”梁建章说，这与美团不断扩展业务边界的思路不同，梁建章认为国际化的机会高于在中国市场打一个新领域。
孙洁在Q3财报电话会上表示，美团有许多业务，而携程更为专注在旅游领域。携程于近期加大了在低线城市的品牌营销投入，确保能将有经济能力负担旅游费用的用户吸引至携程平台上。其次，携程陆续推出了多种交通产品和服务，比如巴士、公交和高铁等等，这些产品有助于获取低线城市用户。第三，携程还建立了许多线下门店，以加强在当地的布局。
“携程面对的竞争确实不会很快结束，无论是与阿里、美团的局部战争，还是与海外的竞争对手，这些都是长期的战争。”梁建章说。
携程还与战略投资的旅游百事通合作，开设了大量线下门店，这些门店主要集中在低线城市。由于采用加盟模式，携程对线下门店所需投入的资金较为有限，属于轻资产类型。携程计划，到今年底至少有6500家实体零售店投入运营。
孙洁说，这些门店的选址通常处于城镇的中心地带，携程将为其提供自己的产品。对于这些当地门店，如果得不到携程在产品上的帮助，他们如果仅靠自身力量，将难以开发出类型如此广泛的产品。而线下门店对于携程来说是入口，使其加强渗透率。孙洁预测这些门店会在一年内实现盈利。
季迪英分析，机票和酒店业务，对于低线城市来说毕竟是低频的生意，低线城市也没有太多商旅业务，需要面对较为分散的市场和本地竞争对手，较难一下子起来。她预测，携程的收入在2018年将会受到最大的不利影响，其会员体系和定制推荐可能有助于2019年的收入增长。
“每个公司既有核心价值观，也有考核指标，在大多数情况下并不矛盾。”梁建章对《财经》记者说，如果公司有定价权，这是一个良性循环。
你的定价如果太高，会有竞争对手的比价压力，如果服务做得不好，也就不会有服务溢价。但如今携程没有定价权，但需要完全不考虑收益，“这对我们也是一个考验”。
“目前中国还没有一家互联网科技公司在国际上取得成功，携程如果把国际化做好了，体量将是现在的五倍。”梁建章说，与其在国内成为一家由竞争驱动的多元化公司，不如去追求国际市场的成功。
（本文首刊于2017年11月13日出版的《财经》杂志）
