“奶粉甩货进入最后的疯狂阶段，目前有很多国产奶粉的渠道商拿货价是30-50元/罐，而一些进口奶粉的拿货价为40-50元/罐。如果配方注册延期，从现在开始到明年底将是奶粉行业最混乱、最不可预估、竞争最惨烈的阶段，80%保不住的品牌都在退出市场前上演最后的疯狂甩货行动”。一位奶粉行业不愿意透露姓名的资深人士向《财经》新媒体记者表示。
值得注意的是，随着奶粉配方注册制度（又称“新政”）的实施，半数以上的国产奶粉都拿到了配方注册，而国外奶粉工厂通过比例不足30%。由于一些企业拿到的配方较多，不得不授权给其他代理商经营，但是出让成本却水涨船高，几乎是过去代理国外品牌的四倍。另一方面，配方的大量减少，使得兼并收购门槛提高，而明年小品牌为争夺地盘存活也将进行殊死搏斗。
业内人士表示，新政的实施使整个奶粉品牌大幅锐减，奶粉品牌从过去3000多个直接减少到500多个。品牌集中度的提高，使得保留下来的品牌与即将退出的品牌在短期内形成正面交锋，奶粉价格乱象将在一定时期存在。与此同时，受配方注册影响，奶粉生产成本的提高和消费升级使高端奶粉市场增速明显；此外，奶粉渠道也进入整合期，商超份额急剧下滑，海淘遇到天花板，线上线下融合已是大势所趋。最重要的是，婴童门店奶粉销售额占比正在减少，渠道兼并收购整合提速。
疯狂甩货 配方注册通过占比不足半数
截止2017年11月21日，距离2018年1月1日，奶粉新政规定的时间只有一个多月，但是配方注册通过率仅为37.9%，大部分奶粉配方仍还在申报中。业内人士向《财经》新媒体记者表示，如果不延期很难完成全部注册，而是否延期监管部门内部仍然处于胶着状态，延期和不延期的争论还在继续。此外，由于配方注册下来五年内不允许更换名字，一些企业还在考虑名字的选择。
按照国家食药监总局下发的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，从2018年1月1日起，在我国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉（跨境电商注册延期一年），必须依法获得产品配方注册证书。而每个奶粉企业（工厂）注册不得超过3个系列9种配方。
国家食品药品监督管理总局统计数据显示，截至11月21日，已有94家婴幼儿配方乳粉工厂的618个配方获得批准，包括国内71家工厂的505个配方和境外23家工厂的113个配方。
值得注意的是，目前国内工厂数有103个，国外有78家（CNCA认证工厂数量共有90家，其中有9家为液态奶生产企业，暂停生产资质的有3家）。那么按照每个工厂可以获得3个系列9个配方来计算，理论配方数可以获得543个系列的1629个配方。而目前获得的配方仅占三成。
对于目前奶粉配方注册的进展，知情人士告诉《财经》新媒体记者，目前现有的工厂到今年底全部拿到配方注册的希望不大，今年预计会有2/3的工厂会通过配方注册，而1/3的工厂要等到明年六月份左右才能全部拿到。目前国内奶粉工厂通过数量很多，而国外工厂通过率仅在30%左右。
其中主要的原因有两个，一个是国外工厂申报速度比较慢，他们一般会等政策明朗后才开始申报；另一个方面是国家在申批方面，虽然没有明文规定先审国内工厂再审国外，但实际在执行上会向优先国内工厂。因此国外工厂配方注册，通过速度相对就会慢很多。
记者了解到，目前国内奶粉工厂通过的品牌配方数，主要有伊利24个、飞鹤36个、健合集团12个、君乐宝18个、澳优9个。蒙牛和贝因美的通过数量也居前列。
“最终会通过500多个系列配方，奶粉品牌从目前市场上3000多个直接减少到500多个。由于目前很多工厂只申报了1-2个，并没有按规定报到3个。因此最后批下来的配方也就是500多个，那么这就意味着大批的奶粉品牌将被清理出局。”知情人士表示。
正是由于上述原因，那些拿不到配方注册证的奶粉企业开始疯狂甩货。事实上，奶粉的甩货早就开始，只是当前到了比较混乱的阶段。目前国产奶粉渠道商的拿货价为30-50元/罐，进口奶粉的拿货价为70-80元/罐。对于保不住的奶粉品牌来说，甩货的结果就是能收回多少成本算多少，最大幅度地减少损失。因此这个阶段是竞争最为惨烈、最为混乱的阶段。
如果配方注册延期，那么现有的工厂配方注册预计到明年上半年全部完成，而市场甩货乱象也将在明年一季度基本结束。如果没有延期，到2018年1月1日没有拿到注册码的企业就会自动把货清理掉，代理商也不会再进这类品牌的奶粉。如果延期，混乱的局面有望持续到明年年底结束。
乳业资深人士黄小勇透露，这些甩货的奶粉主要是在通路的进货端，而不是终端消费者。门店经销商拿货成本在每罐50元的，可以卖到250元。因此这些门店在向消费者推荐产品时，考虑到利润问题，短期很少推荐注册下来的品牌。不过，就大的代理商而言，对于企业拿到注册证就开始放开做市场，而对于没有拿到配方注册的品牌，还在谨慎观望中。由于奶粉品牌大幅减少，届时拿不到配方注册的工厂就不能再生产，对于代理商的整个门店来说影响比较大。
兼并收购门槛提高 小品牌后年面临生死战
市场甩货在业内人士看来，仅仅是奶粉配方注册过程中必然经过的一个阶段，而品牌大幅减少带来行业集中度提高却是不争的事实。健合集团公共事务部负责人朱辉认为，后奶粉配方注册时代，小品牌将会退出市场，降价和甩货将会变得越来越难。随着配方注册的密集公布，到2018年1月1日那些不能拿到注册证的企业，仅靠承诺对于经销商来说很难再有说服力。
拿到配方注册的工厂根据“新政”要求，所有产品的外包装字体都不能超过整体包装的四分之一，几乎所有的外包装都要进行更换。除此之外，一些企业申请注册的名字也发生了变化。因此，一个月后申请通过配方注册的产品包装也会有很大的变化，到明年三四月份新旧包装将基本替换完毕。
随着市场进入混乱的大洗牌阶段，那么奶粉新政究竟给市场带来怎样的变化？业内人士表示，一些知道做不下去的品牌，从去年就开始做退出的准备。虽然市场上甩货现象比较严重，但是真正关掉工厂的并不是很多。配方注册初期都以为通过申核会比较严格，但从目前来看比想象的要宽松。所以小企业也想搏一把，在他们看来通过配方注册对其来说是稀缺资源，但是面临的实际问题仍是销量难成规模的市场挑战。
“明年这些小工厂关闭的机会不大，后年将很难再拖下去。随着销售难成规模，与大企业正面交锋所面临的压力、矛盾将会陆续暴露出现，后年将迎来关厂潮。明年还会是一种胶着状态”。阿拉小优董事长李茂银对《财经》新媒体记者表示。
乳业资深专家王丁棉表示，奶粉生产企业加速了“大鱼吃小鱼”的整合进程，配方注册使一些品牌被淘汰出局，而剩余品牌的竞争将会更加激烈，小企业的生存难度会加大。现在前12家奶粉企业占据75%的市场份额，而到明后年这一占比将提高到85%，市场份额和资源的高度集中将使一些小企业被迫出局。
那么小企业面临被迫出局的同时，是否意味着行业兼并收购提速。业内人士认为，奶粉新政将使行业兼并收购出现两极分化。一方面，一些获得奶粉注册配方过多的大企业，在自己根本全部使用不了的情况下，其他配方会转让出去交给总代理。但是令总代理感觉无奈的是，整个行业进入的门槛越来越高。过去做一家国内奶粉品牌的总代理（简称，国代），只需投入1500万，代理一家进口奶粉品牌的资金是4000-5000万。而配方注册制后,一家国代的投入资金至少需要1-2亿元，同等条件下国代相对进口资金提高了5倍左右。
以某国产奶粉品牌为例，代理商代理了其中一个通过注册的配方奶粉，首期至少交2000万的资金，并且承诺三年完成10个亿，五年完成20个亿的业绩。也就是说，目前代理国产品牌比过去代理进口品牌的资金大幅提高。
另一方面，对于获得配方注册的小企业来说，能否被兼并仍然存在很多不确定的因素。这些中小企业短时间并不想被收购，而对于大企业来说收购他们的价格也是水涨船高。不仅如此，因为政策的不确定性，收购仍存风险是兼并收购企业最大的顾虑。
圣元国际集团董事长兼CEO张亮对《财经》新媒体记者表示，收购小企业看重的并不是他们现有的工厂，而是注册的配方。因为那些小工厂相对大企业来说，产能、生产线等都比较落伍。那么收购后，是否能够保留配方而把小工厂关闭，以减少企业的资源浪费，目前政策仍不明朗。加之收购成本的增加，大企业兼并小工厂也在呈观望态度。
从全球来看，可兼并收购的奶粉工厂资源比较有限，短期建厂的难度会比较大。想在市场存活的品牌必须通过配方注册。目前国内奶粉企业加大了对国外奶粉厂的收购力度，但是收购价格却高的离谱。以澳洲一家奶粉厂为例，前两三年对外的售价是5000万元，鲜少有人问津。而新政出来后，一亿多澳元出售给国内一家奶粉企业。仅受新政影响溢价高达四个多亿人民币。
王丁棉透露，目前有香港的奶粉企业已经把产品进入到中国市场，但来不及申报配方，在国内找不到有生产资质工厂的情况下，只能考虑转到境外做代购，但是国家如何整顿海外代购，对其生存来说仍面临着考验。
生产成本增加 高端奶粉增长趋势明显
尽管当前行业甩货乱象丛生，但是高端奶粉市场增速明显却是不争的事实。兼并收购门槛的提高、奶粉新政的趋严、大批品牌的退出，使得奶粉行业的生产成本也面临大幅增加。加之消费升级的大趋势，越来越多的企业加大了高端奶粉的投入力度，而高端奶粉也呈现前所未有的增长态势。
黄小勇表示，奶粉价格增高是不可避免的趋势，从过去十五年的发展历程来看，奶粉从100多元/罐，平均每五年翻一倍。按照AC尼尔森的数据，截止到目前，300元以上的奶粉几乎成了每家企业的主打产品，市场增速高达70%，远远超过250元以下的中低端产品，未来不排除300以上的产品占主流。
对于高端奶粉增长迅速的原因，业内人士认为，一是消费者的购买能力的提高，使他们越来越愿意选择配方升级的高端奶粉；其次，新政的出台，使得一些小品牌为争夺市场空间，给到渠道较高的毛利；三是消费者口味越来越重的背后是厂家投入费用的增加。过去120元/罐奶粉的促销赠品，价值在20元左右，导购费用为10元。而现在一罐奶粉的促销赠品则涨到了50元，导购的费用也涨到了50元，渠道毛利从20涨到了50元。各种因素叠加的结果，使奶粉整体的价格至少从200元上涨到300元，加上物价上涨等因素，消费者接受的心理价位在300元以上的居多。
事实上，除了消费、市场因素外，奶粉新政的出台极大地提高了奶粉的生产成本。过去一个规模较大的奶粉代工厂可以同时代工20多个品牌，每个品牌生产20-30万罐，生产量就有400-600万。如此规模的产能，使得工厂的日子活的很滋润。但是由于新政要求每个工厂最多只能生产3个品牌的9个系列，那么随着品牌的大幅减少，产能将会急速下滑。如果产能下滑一半，那么对于一个工厂来说，生产成本就会极大地提高。
对于通过配方注册的工厂来说，由于监管趋严，企业在配方研发、设备改造、质量监管和品牌宣传等方面投入大量的财力物力。从国家对监管的态度来看，即使通过了配方注册，下一步的抽查监管力度也会增加。凡是出现质量问题，均被取消配方注册证，以此来淘汰质量没有保障的品牌。那么这就意味着，未来三五年企业在研发和生产上投入的成本会越来越高，产品的配方和质量都会有极大的提升。
随着小品牌“破釜成舟”式地拼力争夺，所有通过配方注册的品牌都会投入更多的资源争夺市场，这就势必带来市场运作成本的增加。那么，会有越来越多的企业选择将高端奶粉作为主流产品来推广。
有业内人士表示，高端奶粉的发展趋势越来越明显，已经不可逆转，三百多元一罐的产品已是主流，未来四五百元的产品也不在少数。
《财经》新媒体记者注意到，在国产奶粉中，瞄准高端奶粉的企业并不在少数，飞鹤的高端产品星飞帆前三季度的增长超过200%，以西安市场为例，从去年下半年到今年增加了近20倍，而高端产品已经占据全集团40%的销售额。而除此之外，伊利、圣元、合生元在高端奶粉一直发力，从其数据来看高端增速明显。
从目前市场上外资奶粉品牌来看，以高端奶粉启赋为例，仅一个单品去年的销售额增长34%达61亿。这引起了美赞臣的跟进，去年推出400以上的超高端奶粉蓝臻。过去惠氏和美赞臣均排在进口奶粉的前三，但是双方的差距越来越大的真正原因，恰恰是高端奶粉的销售差距，美赞臣在超高端品类上被惠氏远远甩在后面。
有关专家认为，目前从整个奶粉市场来看，中低价的奶粉在线下渠道的生存空间越来越难（不包括纯做线上渠道的品牌），高端、超高端将成为奶粉企业发展的方向。200/罐以下的占比为10-15%；250元/罐左右的奶粉占40%左右，380元以上的超高端占比10-15%，而300－380元之间高端奶粉约占30-40%。随着消费升级，消费者对价格的敏感度将会减少。
乳业专家王丁棉认为，随着奶粉新政的出台，奶粉品牌总量开始减少，越来越多的企业瞄向高端市场。去年高端奶粉增长率高达40%，预计未来3～5年的中高档产品约占70～80%的市场份额。随着中产阶段的增加，消费能力得到提升，明年高端奶粉市场的增速还将加快。
海淘遇天花板、商超被边缘化 线上线下整合提速
值得注意的是，奶粉新政影响的变局还不仅仅体现在市场和价格的变化上，渠道的整合变化趋势已经非常明显。
《财经》新媒体记者调查了解到，目前奶粉渠道发生了很大的变化，一是海淘、电商渠道的份额在下降，从过去30%下降到26%，遇到增长的天花板，增速不再疯狂；而母婴店市场份额约占40-50%，从过去一个乡镇一家店增加到八到十家，进入门槛比较低使得行业继续渗透，由此带来的是兼并整合提速。目前全国约有15万家。未来三到五年将有1/3的婴童店被兼并；实体商超渠道下滑明显，约占18-20%的份额，未来或难看到10个以上的品牌，该渠道越来越被边缘化，奶粉品牌数量正在大幅减少。
目前奶粉行业最为看重的就是，母婴渠道的婴童门店。在该渠道做的比较好的品牌有伊利、飞鹤、君乐宝、伊利、澳优，而贝因美和雅士利在母婴渠道的发力错过了最好的时机。
李茂银表示，目前婴童门店渠道的整合趋势已经非常明显，由于婴童门店已趋于饱和，收购兼并将会越来越多，尤其是靠奶粉利润支撑的小门店。他们在奶粉新政下越来越难拿优质资源（与大的奶粉企业合作），那么这就意味着后新政时代，这些小婴童门店的日子也会越来越难过。
而对于线上渠道来说，获客成本有越来越高的趋势，增速已放缓。事实上，很多奶粉企业对电商的重视程度远不能与母婴渠道相比。在这种情况下，渠道变化出现两大趋势，一是线下渠道向线上走；另外一个是线上渠道向线下走，线上与线下渠道的融合正在成为新的发展趋势。
线上往线下走主要的表现有京东准备在线下开5000家婴童店、苏宁准备开2500家店、阿里准备开10000家店、蜜芽准备招两千个城市合伙人，这些都是典型线上往下走的模式。
除此之外，主做线上渠道的奶粉企业也开始加大线下渠道的布局力度。据君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼透露，今年线下渠道增长110%，线下比线上增速更快。一到四线市场均有增长，线下O2O婴童店由去年的三万多家增加到今年的四万多家。
而线下渠道目前正处于婴童门店的快速整合期。一种整合方式是兼并收购，另一种是加盟连锁，但目前还不能量化。未来通过整合，婴童门店将减少三分之一。
值得注意的是，因为单独的婴童门店与大的奶粉品牌合作机会非常小，没有议价的能力，日子并不好过，抱团取暖是当前的主要变化。目前婴童门店自发组织的童萌会已经达到7000多家，而阿拉小优加盟链锁店有3000多家门店。然而，奶粉在这些门店的销售占比正在下降。
据李茂银透露，去年阿拉小优的奶粉销售占整体销售的63%，童萌会的奶粉销售占比为42%。今年年底统计预计，童萌会奶粉销售占比下降3-4个点，约占37-39%，而阿拉小优的占比会下降5-6个点，约57-58%。
对于阿拉小优和童萌会奶粉占比相差比较大的原因，李茂银表示，阿拉小优的渠道下沉，要比整个童萌会明显，越是到县级以下的乡镇市场，奶粉销售在婴童门店的占比越大，越是在城市渠道奶粉的占比越少，未来城市渠道将会向非城市渠道蔓延。
业内人士认为，未来渠道将会发生两极分化，做的好的优势会越来越强，而做的差的很难再有翻身的机会，兼并整合的提速将使婴童门店的集中度提高。小品牌带来的高毛利随着大企业的发力将不复存在，三到六线市场将因小品牌的退而释放潜力，而这一市场也将成为众多品牌血拼争夺的空间，后奶粉新政时代变局长正在悄然来袭。
（《财经》新媒体 高素英/文）
