51TalkCEO黄佳佳:靠口碑和品牌取胜 是做教育者必须坚持的

王宇/文  

2017年12月11日 14:52  

本文3914字,约6分钟

随着在线教育成为资本市场的宠儿,这片初生不久的蓝海市场已经开始向红海转变。作为第一家赴美上市的在线教育公司51Talk,自去年登陆纽交所后也因此备受市场关注,随之而来的还有对其目前尚未盈利,规模扩大同时仍处于亏损状态的各种看法。

虽然对于逐利的资本而言,不盈利就是“死罪”,但51Talk创始人兼CEO黄佳佳认为,51Talk现阶段的亏损,是其商业模式以及美国的收入计算规则所决定的。从去年下半年开始,51Talk的整个运营方向就不再一味追求规模扩大,让公司在健康增长的方向下持续发展才是重点。而口碑和品牌正在帮助企业降低成本,这就意味着离盈利越来越近。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

更为重要的是,51Talk已悄然完成了对公司的战略调整:从成人教育起家到如今的三线并举,从“跑马圈地”到稳健增长,从注重获客到口碑传播,这一系列转变的背后究竟会带来哪些市场机遇?转变后的51Talk又会以怎样的姿态参与日益拥挤的在线教育市场竞争?

在线教育企业要把眼光放在健康增长上

在过去的3年里,51Talk的净亏损额确实有所扩大,黄佳佳却不认为盈利能力会成为限制公司健康发展的问题,而他的底气来自于公司3年来的成长速度。

12月初,51Talk公布了2017财年Q3财报,公司实现净营收人民币2.361亿元,同比增长95.1%;现金收入人民币3.534亿元,同比增长51.5%,继续保持健康增长态势。此外,活跃学生数为17.66万人,第三季度来自K-12学生的现金收入占总现金收入的比例达到了创纪录的76.3%。

“市场其实应该多关注51Talk的扩张速度,要用互联网公司的成长逻辑来看我们。”在黄佳佳的逻辑中,经历着“跑马圈地”阶段的在线教育行业并不适合讨论盈利问题,“‘做得越大,亏得越多’是行业目前普遍现状,这也符合很多互联网公司的成长历程。当然,如果有更多在线教育公司上市,就可以看到,我们的运营效率在整个在线教育行业里还是非常好的。”

同时,黄佳佳认为,51Talk现阶段的亏损,是其商业模式以及美国的收入计算规则所决定的。

51Talk的商业模式是教育领域常见的预收款模式,其中包括现金收入和可确认收入:前者是当期发生的销售额,后者则是递延收入。

“很多用户在学习开始时就已经缴纳了全部学费,不过学期可能是半年或1年。而按照美国的收入计算法则,只有在用户完成学习时,这部分收入才能真正转换成营收,但实际上,学费早已到达公司账上。”在黄佳佳的解释中,递延收入的存在,让51Talk的实际营收水平难以在当期财报中显现。

其实相比盈利能力,黄佳佳目前更加在意运营现金流的变化。“从近两年的结果来看,现金流已经从2015年接近转正,到2016年已经全年转正,2017年第一季度的正向现金流就有3050万元,超过了2016年全年。我们追求公司的健康增长和长久发展,一直以来我们也是这么做的。”黄佳佳说。

一位在线教育从业者也对此评价称,运营现金流的变化在很大程度上,反映了公司现实运营状态变化。在其看来,持续稳定的正向现金流表明公司已具备较好的“自我造血”功能,“这是在线教育创业公司能够‘活下去’的最好证明。”

从追求规模增长向口碑模式转变

对于现在的黄佳佳来说,“活下来”当然已不再是问题。当下,他思考最多的是如何“活得更好”。

上市后的一年里,黄佳佳对在线教育思考更加深入。虽然一再希望外界能多用对互联网创业公司的认知来审视51Talk,但他也不再忽视,在线教育行业的特殊性,“你很难将一些成功互联网公司的打法,直接套用在现阶段的在线教育行业中。”

在他看来,目前有很多互联网公司是靠规模取胜,但这种规模经济的打法并不能完全嫁接到在线教育领域,“在线教育行业有其特殊性,不同用户的需求往往存在着极大差异,所以身处其中的公司很难将自身产品标准化,而缺少爆款标品,规模效应自然会大打折扣。”

据知情人士透露,实际上,从去年下半年开始,51Talk的整个运营方向就不再一味追求规模扩大,更不会无止境地追求获客。“目前,公司内部优先考虑的是提升学生口碑和服务满意度,以及投入更多精力到平衡用户体验、用户口碑与增长之间的矛盾中。”

黄佳佳也承认,“上市之后,公司就没有了融资方面的压力,现在内部整个的策略就是追求稳健增长。换言之,在保证用户最高的体验度和口碑前提下,再追求规模的增长。”

据了解,目前51Talk的产品线主要是根据不同人群的学习需求,分为成人英语、青少英语以及美国小学课程三条业务线,授课形式均以1对1为主。

不过在1对1这条“赛道”上,模式最大的短板是对老师有着高度依赖性。用户规模越大,往往需要的教师团队规模就越大。同理,扩张速度越快,师资成本也会增长越快。不仅如此,快速增长的团队规模还会对公司的管理能力提出更高要求。

“教育创业应该是一场‘马拉松’比赛,而不是‘百米赛跑’。为了追求扩张速度,公司确实可以在短时间内增加数千名老师,但真的可以同时保持住既有服务品质吗?”黄佳佳透露,过去的5年,是51Talk增长最快速的阶段,期间就曾出现了扩张过快,导致师资水平和服务水平下降的迹象。“正是因为看到了这样的苗头,我们才决定从今年起控制一下发展速度。”

根据51Talk方面给出的最新数字,为了保证师资水平和服务品质,目前在外教招聘时,其整体淘汰率已接近98%,在某种程度上,这将决定51Talk未来扩张速度的上限。

事实上,从资本驱动的积极扩张,到回归教育本质的稳健增长,这种转变也让黄佳佳颇为满意,“有种‘如鱼得水、倦鸟归林’的感觉,毕竟相比资本运作,做教育才是我最擅长的事情。”

市场进入爆发期 离盈利越来越近

根据艾媒咨询近日发布的《2017年中国在线教育行业白皮书》显示,2017年,国内在线教育市场规模预计能达到2810亿元。并且在未来几年内,随着在线教育技术的持续升级以及学习产品的丰富和成熟,在线教育市场规模还将会进一步增长。毫无疑问,在线教育行业正在迎来发展的爆发期。

但另一方面,对于当前市场格局,业界的一个共识却是“大而不强”。“很难想象,在一个每年以近千亿规模速度递增的市场里,人们还无法找到一家市场占比超过1%的公司。”某在线教育公司负责人说。

面对一个高度竞争的市场,51Talk的“护城河”和核心竞争力该从何而来?对此,黄佳佳表示,品牌和口碑将会是重要组成,因为两者正在帮助51Talk降低获客以及招募教师的难度,这意味着盈利离他越来越近,“教育行业的竞争,最后一定是靠口碑和品牌取胜”。

黄佳佳还表示,“上市后,我们的品牌在海外市场更容易触达到外教群体,这让公司招聘优质外教的效率大幅提升。”

同时受益于品牌价值的提升,51Talk的获客方式也在向口碑模式转变,目前已有超过5成的新增用户是来自于既有用户的转介绍,公司对广告等营销方式的依赖性越来越低,这也使其近期营销费用占总营收的比值呈现出逐步走低的趋势。

此外,在黄佳佳的总结中,日益完善且丰富的产品和服务,以及背后支撑的技术都将是公司的核心竞争力。

早几年,业内很多人将51Talk视为在线教育界的“小米”,不仅是因为两者都是以高性价比的爆款单品切入市场,同时两者还都在不断做“加法”,通过向产业链纵深处延伸的方式,搭建起平台化的生态格局。

截至目前,51Talk已初步建立起51Talk、51Talk青少英语、以及51Talk美国小学三线并进的平台,三者对营收贡献比例分别是3:5:2。“51Talk不同于其他专注于单一细分领域的在线教育企业,我们实际上是在做一个大平台,平台的优势就在于容易规模化,能够满足不同年龄段不同需求的用户。”

不过,虽然目前是在做一款平台型产品的创新,但从黄佳佳对其团队的要求仍不难发现,其根本逻辑还是从垂直型产品出发。

据前述知情人士透露,公司内部一直有一条不成文的规定,上至高管层下至底层销售支持,每个人都需要定期到学生家中家访,了解一线用户的实际需求,目的就是每一次创新的动力都要找到对应市场的需求,确保“市场在先,创新在后”。

这种模式确保了51Talk的创新实践总能很快得到市场的反馈。以其今年6月正式推出的美国小学业务为例,虽然推出时间较晚,但增长态势很快,目前已能占到整体营收近20%的体量。

事实上,对于这家创立仅6年的在线教育公司,其实已很难用既有的成功公司来对标,他总是徘徊在教育与互联网之间:高举高打时像一个互联网创业者,稳扎稳打时更像传统教育者。最近,正在研读周鸿祎自传《颠覆者》的黄佳佳也在尝试着为公司找到一个合适的定位,他现在更愿意将51Talk称为“行业垂直领域内小小的颠覆者”,明知前路艰险,却又充满希望地走在颠覆的路上。