音乐版权线上争夺战

《财经》杂志   文/本刊记者 张瑶 编辑/李恩树

2017年29期 2017年12月11日出版  

随着在线音乐版权价值被市场发现,独家版权授权模式引发监管关注,网络音乐版权市场是否再生变数

网民王路已经习惯在手机上下载三个音乐APP,他知道,刘德华和周杰伦的歌在QQ音乐最多,李宗盛和梁静茹的歌在虾米音乐最全,“有时候一夜醒来,原本在一个APP上能听的歌,全灰了(下架)”。

一段时间以来,几乎每位重度流行音乐爱好者都经历过王路这样的“多APP”时代。其背后,在线音乐平台间对版权的争夺已白热化。

不过,腾讯音乐和阿里音乐在今年9月宣布合作,达成对手握独家版权资源的相互授权后,在线音乐市场格局形成新局面,双方版权优势进一步扩大。

在线音乐平台对版权的集中立刻引来关于“垄断”的担忧,“独家版权”模式也引发监管层关注。9月,国家版权局连续约谈境内外音乐公司和腾讯、百度、网易、阿里四大在线音乐平台,要求避免购买独家版权,理由是,抢夺独家版权、哄抬授权价格不利于音乐作品的广泛传播,不利于广大听众对音乐的使用。

这一举动,使得格局初定的互联网音乐版权市场,再生变数。监管者的这一态度因何而起,对市场影响几何?

版权争夺白热化

今年8月9日,网易云音乐一批港台歌手的歌曲被下架,包括诸如容祖儿、梁静茹等人的歌曲。8月23日,腾讯音乐娱乐集团(下称“TME”)因版权问题起诉网易云音乐,涉及苏打绿等歌手的200首歌曲以及综艺节目《明日之子》的版权。由于涉及大量流量级流行音乐歌手,造成许多用户指责和市场关注。

网易云音乐此后在微博回应承认,下架问题事涉与腾讯音乐的版权转授纠纷,但下架歌曲只占其曲库的1%,且正在加速转授权洽谈。网易亦对其所拥有的独家版权进行诉讼反击。8月底,网易云音乐就其所拥有的《跨界歌王第二季》歌曲的独家信息网络传播权和转授权,在杭州互联网法院对TME旗下酷我音乐提起侵权诉讼。

TME版权负责人告诉《财经》记者,双方一直有对版权的相互授权合约,本次纠纷因网易云音乐此前一些违约和侵权行为而起,因此部分厂牌授权签约到期后,腾讯拒绝与网易续约并要求其下架,目前仍在谈判中,部分合作条款仍未达成一致。

就相关版权问题,网易方面以“暂时不便回复”为由未接受《财经》记者采访。目前,这一纠纷未有结果。

被各大平台争夺的“独家版权”,是目前中国在线音乐市场主流的版权授权模式。其意指,平台从音乐公司获得独家词曲和录音制品信息网络传播权及其代理权,可转授权给其他平台的模式。目前合约时间多为1年-3年。

2017年5月,腾讯音乐独家获得环球音乐在中国大陆地区数字版权分销权,被称为近两年来市场上对优质音乐版权的最后一战。其背景是,环球音乐是全球最大的音乐公司,2016年市场份额占到全球唱片市场28.9%。

此前,各家平台所拥有的曲库版权较为分散,阿里音乐旗下虾米音乐手握滚石唱片、相信音乐等公司在线版权,酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等其他主要音乐播放器上可听到的周杰伦、孙燕姿、泰勒·斯威夫特等歌手曲库,则未授权给阿里音乐。

几番争夺后,腾讯音乐与阿里音乐于今年9月突然握手言和。9月12日, TME和阿里音乐共同宣布,达成对所拥有的环球、华纳、索尼、华研等优质音乐版权的转授权合作,曲库量级超过百万。双方补上曲库短板后,近两年的版权布局基本完成。目前,中国在线音乐版权市场格局初定——TME旗下的QQ音乐、酷狗和酷我的音乐版权优势最大;百度音乐在2015年并入内地音乐公司巨头太合音乐集团后,则依托其旗下海蝶音乐、太合麦田等公司获得较多华语音乐版权输血;BAT之外,独家版权最少的则是依靠产品体验和社交属性占据市场份额第二的网易云音乐。

飞速发展的市场背后,对音乐独家版权资源的争夺,成为各大音乐平台争夺用户和流量的最重要环节和利益所在。

 

正版市场崛起

尽管此前也存在,但唱片公司选择将所拥有的歌曲库以独家的方式授权给在线音乐平台,集中发生于2013年以后。

2015年之前,中国网络音乐市场主要以盗版为主,实体唱片业受到毁灭性打击。《2015年音乐产业发展报告(总报告)》显示,2014年中国内地实体唱片产值规模约为6.15亿元,较2013年下降约5.4%,中国大陆实体唱片销售总量约为271.04万张。一个对比数字是,2000年周杰伦作为新人的第一张专辑“Jay”累计销量便超过260万张。

“简直是噩梦一般。”杰威尔音乐公司新媒体总监徐剑铭这样形容2015年前的在线音乐市场,尽管手握周杰伦这一华语乐坛顶尖歌手IP,但唱片公司的日子并不好过。

索尼音乐娱乐公司中国版权及法务前总监修大普回忆,面对实体唱片销量滑铁卢,2014年以前,索尼音乐曾多次试水在线音乐付费业务,希望能推动平台向用户收费,均无成效。

唱片公司无法通过音乐发行赚钱,音乐人的内容生产收益自然亦无法保证。2011年,高晓松、崔健等百位音乐人发出的《致音乐界同仁书》称:“互联网盗版音乐占据了几乎100%的市场,我们失去了依靠音乐版权收入再生产音乐的最后阵地。”

“没有饭吃,工作机会少。”中国传媒大学副教授张丰艳是音乐传播专业的班主任,对此深有感受。她对自己2013届毕业的学生去向的大致统计是,从事音乐相关行业的人不到三分之一。

转变发生于2015年国家版权局发布的“最严版权令”——《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。截至当月底,百度、阿里、腾讯等在线音乐平台下架未经授权音乐作品220余万首,这被称为网络音乐环境正版化的分水岭。

太合音乐集团副总裁刘鑫则认为,彼时版权环境突然好转,正是基于BAT等互联网公司利用版权对流量的争夺。

盗版音乐被强制下线后,正版授权的优势立刻凸显,所谓“多APP”时代自此开启,独家版权代理的模式也因此愈发火热,直至集中在几大巨头手中。随着BAT公司竞相入场音乐版权权利人体系,版权纠纷不断,也引起国家版权局关注。

独家“垄断”疑云

国家版权局管理司负责人9月12日在约谈中强调,抢夺独家版权、哄抬授权价格等行为不利于音乐作品的广泛传播,因此要求避免授予网络音乐服务商独家版权,促进全面授权和广泛传播。

这种担忧的核心是,若一家平台手握独家版权越来越多,是否涉及垄断?进而导致其他平台买不起版权而无音乐可放,优质音乐作品传播也受到限制?

“独家版权”不等于“独占版权”,华东政法大学教授丛立先指出,由于各大平台与音乐公司签订的多为作品信息网络传播权的代理权,其定位更接近“独家版权代理”。除非市场格局进一步集中,形成《反垄断法》意义上的市场支配地位,且大平台实行滥用垄断地位的行为,否则难言涉及垄断。

依据《反垄断法》,单一企业在相关市场上的份额达到二分之一,是被认定为具有市场支配地位的重要依据之一。

以腾讯为例,2016年7月15日,腾讯通过资产置换股权的方式,将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团(酷狗音乐、酷我音乐、海洋音乐)进行合并,获得极大版权优势。艾瑞咨询在《2016年中国在线音乐行业研究报告》中曾称,QQ音乐、酷狗和酷我的版权音乐在整体版权音乐中占比均达到90%以上。

但腾讯音乐给出的解释是,曲目数量不便透露,但以上数据为误读,其并未获得市场90%以上的独家版权,独家曲库与百度音乐的数量不相上下,阿里音乐和网易也有不少独家音乐。

在线音乐平台获得歌曲独家信息网络传播权后,仅在自家平台播放,限制其他竞争对手和音乐的广泛传播,这也是国家版权局约谈各音乐平台的主要依据之一。

“多APP”时代给用户带来的主要体验麻烦是,想要听到喜欢的音乐,需要下载多个音乐APP。

不过,目前各大平台间也有互相转授权曲库版权的行为。腾讯音乐亦称,将持有的绝大多数独家版权均转授给其他平台,没有严格限制传播。

作为音乐内容生产方的音乐公司,自然更担心歌曲传播受限,但为何国际音乐公司巨头纷纷要与平台签订“独家”协议?

华谊兄弟音乐公司CEO杨剑就此表示,他们并非没有考虑独家授权给一家平台导致“传播效果受限”的可能,权衡之后使用“独家授权+转授权”模式便可解决这一问题,一是能让更多的用户听到作品,二是能把盗版商家拒之门外,被独家授权的平台还可帮助维权。

与中国不同的是,国际通行模式是以成熟的集体管理组织体系进行音乐版权管理,由独立第三方而非有市场诉求的版权使用者进行版权管理,且试图实施滥用垄断地位的行为被严格控制。

“采取符合市场规则和国际惯例的授权模式,避免授予网络音乐服务商独家版权。”这也在版权局发声中得到体现。

在中国,中国音像著作权集体管理协会和中国音乐著作权协会,分别承担对词曲和音像节目的集体管理。不过,多位业内人士看来,两协会职责与管理能力均与国外集体管理组织差别较大,且长期未获得市场信任。因此,在线平台兴起后,所支付的高额版权费用和强维权能力,自然更受音乐公司认可。

对独家版权这一模式的另一质疑在于,巨头竞价哄抬版权价格,资源向头部集中。这一质疑也有多位业内人士提出异议,版权竞争导致的价格上涨在国际范围内都是趋势,对内容产业发展利好。

近两年,争夺版权的费用水涨船高,版权采买价两年翻番。例如,围绕环球音乐的版权战中,关于其授权费如何从三四千万美元涨至数亿美元的猜测一直存在。而环球音乐集团发布的2017年一季度财报中,来自“授权及其他”的营收为1.82亿美元,流媒体营收亦达到5.01亿美元,似乎印证了这一猜测。

张丰艳则认为,近年来独家版权这一模式对版权价格的抬高,更像是从盗版走向正版,价格从低廉趋向合理的一个过程,“版权价格水涨船高是对过去萎靡市场的一剂猛药”。

而就版权局约谈的效果而言,多位业内人士亦向《财经》记者分析,版权竞价和采购是市场自发行为,“通过行政力量结束平台混战不太可能”。

也有业内人士担忧,如果行政干预叫停“独家版权+转授权”这一模式,平台方失去对侵权音乐的维权意愿,将可能重返盗版横生时代,遏制初具雏形的付费音乐市场发展。

 

后续影响几何

修大普说,此前索尼音乐放弃直接将曲库版权全面授权给多家平台,而与平台签订“独家授权+转授权”分销协议的主因是,没有独家版权,在线音乐平台很难培养用户付费习惯。

全球最大的正版流媒体音乐平台Spotify上,付费用户占到30%以上,截至今年7月的数据是6000万付费用户。其竞争对手Apple Music 9月的数据,付费用户亦超过3000万。

所有在线音乐平台中,只有腾讯音乐宣布盈利。就版权和纯音乐业务来说,上述TME版权负责人告诉《财经》记者,其主要依靠全民K歌、直播等盈利业务的输血,而非版权业务。

目前腾讯音乐的付费用户数不超过3%,如果对比Spotify的付费用户率,则意味着超过十倍的盈利,中国用户对网络音乐的付费意愿整体依然很低。

在独立音乐人陈粒和好妹妹乐队的经纪人奚韬看来,歌曲付费与否应当取决于音乐创作者的意愿,用户付费意识则需要“被教育”。2017年2月,好妹妹乐队在乌镇为最新专辑《实名制》编曲和录制,进行了为期8天、每天2小时的直播,好妹妹乐队成员秦昊和张小厚向观众展现了歌曲从demo到成型专辑的过程。同时,该专辑在网易云音乐、QQ音乐等多个在线平台开启预售,并首次采用 “卖楼”的阶梯式定价方式,预售前三天专辑价格为5元,逐渐涨价至正式上线时的20元。

大部分粉丝均会在上线第一时间购买专辑,而阶梯式定价必然导致大量原本可以原价售出的专辑利润受损。奚韬说,承受这部分损失的目的在于,好妹妹乐队希望能以这一方式还原专辑的制作过程,向听众展现音乐的价值。

这一专辑最后卖出超过10万张,其乐队工作室并未与传统的版权代理公司和唱片公司合作,而是直接与平台签订发行协议。奚韬透露,在好妹妹乐队的营收比例中,音乐作品版权收入尽管未超过50%,但在与商演、广告等靠近。

就如何避免独家版权等市场竞争导致的资源仅向头部内容集中而言,刘鑫认为,目前各大在线音乐平台均缺乏公开透明的点击量反馈平台,使得权利人无法依据其音乐被播放的次数,来获取相应的版权收入。

他建议,通过歌曲被播放的流量获取相应分成,版权价值才能更合理匹配至具体的音乐创作者,形成长尾内容的正向反馈。

中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会近日发布的《2017音乐产业发展报告》指出,中国数字音乐的产业规模达到529.26亿元,同比增长6.2%。其中PC端与移动端的总产值达到143.26亿元,主要动能来自快速增长的付费用户群体。

多位受访的唱片行业和音乐人均向《财经》记者表示,2015年以来音乐行业“回暖”显著,对在线音乐未来盈利能力有信心。

张丰艳的统计是,中国传媒大学2017届音乐传播专业学生毕业时,从事音乐相关产业工作的学生占到全体学生的85%。

一大利好现象是,用户的付费意愿正在有所增强。2015年11月11日,陈粒的第一首歌《爱若》在音乐平台上以1元售卖的时候,奚韬看到,留言区的评论多为“凭什么收钱”?三个月后,第二首歌以2元标价,这样的评论少了许多。

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