味千拉面陷经营困境:利润下滑八成 门店大量缩减

商学院     

2017年12月12日 14:35  

夜晚6:30左右,上海闵行区龙盛国际商业广场一楼味千拉面店铺内,近百平的门店只有两位客人相对而坐,悠闲地边吃边聊着,其余座位皆虚位以待。店内有三位服务员,一位在厨房里忙碌,两位站在靠近店门的柜台边迎客,偶有闲聊。这是商场餐饮区渐趋热闹的时段,周围的居民和刚下班的白领从四面而来汇入餐饮区。味千拉面店铺稍显冷清。

味千(中国)公布的半年业绩数据显示,2017年上半年实现营业额11.52亿元人民币(约13.63亿港元),同比下滑2.5%,净利润1.09亿元人民币,同比下滑80.9%。不仅如此,截至今年上半年,味千(中国)的门店数量已从2015年6月底的664家缩减到649家,距离该公司主席潘慰提出的“五年千店”计划渐行渐远。从财报来看,2015年和2016年的上半年,味千(中国)的营业额分别为15.69亿港元和13.95亿港元,对应的下滑幅度为2.6%和11.1%。

连续三年业绩下滑,味千拉面究竟遭遇了怎样的困境?

一线城市餐饮业“存量战争”初显,味千拉面客源被严重分流

早前,美团点评联合“餐饮老板内参”共同发布的《2017中国餐饮报告》显示,2016年中国市场餐饮业全年收入突破3.5万亿,同比增长11.2%,在2020年有望达到5万亿元。而保持快速增长的同时,餐饮市场也在进入变革期。在消费升级的大背景下,餐饮品类细分越来越多、分化速度越来越快,餐饮竞争加剧,高开店率、高淘汰率成为行业新常态。在北上广深这些一线城市里,每个月餐饮店的倒闭率有10%,年复合倒闭率超过100%。

中国餐饮业的井喷始自2013年,那一年30%-40%的大众创业进入到餐饮业,全国餐饮从业人数持续攀升。从业者的激增,带来竞争的加剧和餐饮品类的持续分化。《2017中国餐饮报告》显示,从门店数量来看,小吃简快餐、面包甜点、火锅、川菜、烧烤五大品类门店数排名靠前,其中小吃简快餐类门店占餐饮门店总数的近1/3。

味千拉面所处的细分市场正是市场份额最大,同时竞争也最为激烈的小吃简快餐类。从1997年在深圳华强北开出中国大陆第一家门店到2011年完成全国500家门店的布局,味千拉面经历了快速成长的黄金13年。但是,随着入局餐饮业的玩家越来越多,餐厅数量的大幅增长和餐饮品类的日益细化和多样化,味千拉面也不可避免地遭遇了消费者的分流和客户忠诚度的下滑。

根据红餐网统计数据,截至2016年第三季度,全国餐饮企业数量约324万家,呈现快速增长趋势。

然而有趣的是,一线城市的餐饮收入却并未呈现出同等增长态势。那么,餐饮企业的增量来自哪里?答案是二三线城市。这也就解释了为什么在2016年餐饮门店增长超过30%的情况下,一线城市的餐饮收入增长乏力。 以此可推,二三线城市的餐饮市场将稳步增长,而一线城市的餐饮门店增速放缓,“存量战争”出现端倪,品牌餐企的市场开发、扩张已达一定水平,接下来要比拼的不是哪家能再出现大的颠覆,而是如何经营好现有品牌、门店,让企业长久发展。与此同时,“购物中心+餐饮”的模式也面临着由购物中心同质化带来的人流聚集效应降低、客源不足的局面。

在餐饮业竞争加剧的大环境下,品牌略显老化、门店在一线城市较为集中的味千拉面增速放缓看似必然结果,近几年每年都有10家以上门店被关,最新关闭的13家门店里就有8家在上海。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,味千拉面虽然起步较早,但早期的快速发展使其疏于与时俱进,导致其在运营模式、菜单设置和企业整体形象推广方面已落后于中国餐饮行业的整体发展水平。

味千拉面在财报中称,味千将专注于梳理现有门店,采取更为稳健和集中的开店策略,继续扩展餐厅网络及加大成熟市场(如北京、江苏、浙江及上海)的密度。

如何才能赢回消费者的心

《2017中国餐饮报告》同时显示,80后和90后人口已突破4亿人,占全国总人口的近1/3,是餐饮消费的主力军;而这一人群更关注效率和健康,轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。小吃简快餐已成为餐饮业的最大赛道。这对味千拉面来说,是利好,也是挑战。如何在小吃简快餐细分市场保持既有的领先优势,重新俘获消费者的心,是味千拉面扭转下滑困局的主要课题。

《商学院》记者联系了味千拉面执行董事、市场推广总监潘嘉闻,希望了解味千拉面业绩下滑的原因和应对策略,味千方面则以公务繁忙为由拒绝了记者的采访。

记者从龙盛国际商业广场味千拉面店铺随手拿起一本菜单,上面的菜品已远远超出了拉面的范畴。除了豚骨汤拉面、鸡汤加骨汤拉面等主打拉面单品,还可以在菜单上看到韩式石锅饭、各种口味的铁板饭、粤式靓汤、盖浇饭、炒饭、炒面、以及各种开胃凉菜。朱丹蓬认为,味千拉面单品的多元化更像是一种“病急乱投医”。“拉面单品占比越来越低,说明拉面的粉丝群体在流失,单品的横向延伸显得有点急功近利,对其多年来塑造的拉面专家的品牌形象是有负面影响的。”朱丹蓬说。

朱丹蓬建议,味千拉面接下来要做的,是“抓住95后,布局00后,研究这批新消费者的喜好,根据他们的需求设置菜单和就餐环境”,如此,凭借其20年在中国市场打下的根基,相信其在小吃简快餐细分市场仍可有所作为。

相关新闻
更多相关评论