摘要：2018年1月1日，由蚂蚁金服与阿里合资成立的口碑网，正式由蚂蚁金服改向阿里巴巴汇报，这意味着在初期身兼支付与营销双重定位、成果并不理想的口碑，削减推广支付的功能，聚焦场景营销服务，并正式并入阿里新零售版图。
《财经》记者独家获悉，由蚂蚁金服与阿里巴巴合资组建的口碑网，其CEO范驰于2018年1月1日正式向阿里巴巴CEO张勇汇报，而此前范驰一直向蚂蚁金服CEO井贤栋汇报，这意味着蚂蚁金服对口碑的定位正式改变，口碑并入阿里新零售版图。
“口碑的汇报关系变了，但依然是独立的公司。”一位口碑公司人士对《财经》记者说，张勇于1月2日在口碑开了内部会议，席间称口碑为阿里巴巴新零售战略的“第四路大军”，定位于以餐饮为主的本地生活服务。
“口碑在2015和2016年，与支付宝是水乳交融的，通过支付宝推线下支付的过程，口碑本身也从零到一，但下一步，口碑与阿里的新零售协同会更大，所以从组织架构上来说，是放在蚂蚁下面，还是放在阿里下面，其实不重要。对于口碑的定位，下一个阶段一定是要与新零售做深度结合。”上述蚂蚁金服高管对《财经》记者说。
口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘点点等业务而来，其最初定位于向商家推广支付宝。当时阿里巴巴和蚂蚁金服各拿出30亿人民币，各占股50%，4位董事中也各占一半。2017年1月完成11亿美元融资，估值80亿美元。
“口碑的核心团队基本上脱胎于蚂蚁金服，这与口碑最初的定位有关。”一位口碑公司人士说。最初，蚂蚁金服与阿里对口碑的重要定位之一是推广支付宝。2015年，支付宝并未像微信支付那样大规模使用ISV（软件开发服务商）来推广，而是选择了控制力更强的口碑来做，但这也导致支付宝线下拓展速度较慢，延误了战机。
此时的口碑在承载推广支付的目标之外，又承载了为商家提供营销服务的目标，因为纯支付容易陷入价格战，而避免这一点的方法就是提供增值服务。
“支付宝当时认为支付不能陷入滴滴和快的那样的补贴大战里，但纯支付很容易陷入费率的比拼。想跳出价格战，就需要给商户提供增值服务，于是就想到用口碑来提供营销能力。”一位蚂蚁金服公司人士表示，“但现在看来，这搞混了先后关系，纯支付是底层，得先有这个才能做其他增值服务。”
“当时支付宝陷在了‘纯支付无价值’的错误观点里。”一位支付宝公司人士说，由于2015年很多公司例如美团、滴滴，都开始考虑做自己的支付，央行也发放了200多张支付牌照，如果慢慢支付宝被各家折叠，那支付宝的生存空间在哪里？基于对这个问题的焦虑，蚂蚁金服才在那时对口碑的定位做了调整。
随着蚂蚁金服在2016年底放弃社交，在2017年主推多位金融服务，口碑的定位面临改变。“例如2017年的双十二活动，以前都是以支付宝的名义在做，但今年主要以口碑本身。”范驰曾表示，“支付交给支付宝去做，口碑则是基于支付的O2O场景服务公司，支付宝是基础与数据来源，口碑在其上为商户提供营销服务。”
有相关行业创业者对《财经》记者表示，2017年口碑的定位更像美团，而腾讯则在同年扶持美团，这背后亦是微信与支付宝的较量。微信在2017年下半年的策略是，线下KA（重点）商户微信直接接；中间层的商户，微信通过扶持美团，与口碑对战，现在美团接很多行业的商户是零费率；小商户则交给ISV。
不过一位蚂蚁金服高管表示，口碑今天的业务，只是美团业务版图中的一部分，美团中的旅行、电影票等业务，在阿里体系内则是阿里飞猪、淘票票，但他们是独立业务线，所以直接拿口碑与美团对标有些问题。
在张勇的设计中，口碑为阿里巴巴新零售战略的“第四路大军”，承载在本地生活服务领域（餐饮为主）落地新零售战略，另“三路大军”分别为：以淘宝天猫为基础的服装百货，这部分会与银泰百货协同；以天猫电器城为基础的3C数码、大/小家电等，这部分会与苏宁协同；以天猫超市为基础的食品、快消等，这部分会与盒马鲜生、淘鲜达协同。
在用户端，口碑公司人士表示，现阶段口碑再去做找店产品替代大众点评、或是做优惠券替代美团App，意义不大并且投入产出比很差。口碑内部一直在寻找新的市场立足点，例如2017年力推口碑码，通过扫码点菜、领优惠，为商家提供营销服务和到店的客流管理，以提高坪效。
“从2015年开始，口碑就是在深耕B端（商户端），而从2017年下半年开始，在逐步加大C端的力度，例如口碑码，以及推广自己的App。”上述口碑公司人士说。
《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑
