Gus DESBARATS:消费者才是最终决定产品成败与否的裁判者

  

2018年01月13日 17:00  

“消费者才是裁判,才能裁定这个产品是不是符合他们的需求,所以我们要控制顾客整个流程,顾客接触的每一个阶段,了解他们不同的目标点,他们每一个环节的体验和标准”,1月13日,英国工业设计协会(BIDA)特别顾问、前主席,The Alloy 创始人兼董事长Gus DESBARATS在“2018中国制造论坛:全球制造业变局下的新产业革命”上如此表示。

(英国工业设计协会(BIDA)特别顾问、前主席,The Alloy 创始人兼董事长 Gus DESBARATS)

以下为Gus DESBARATS发言实录:

Gus DESBARATS:非常高兴可以来到这里和大家分享我的想法。我们刚才听到很多讲者的想法,大家提到了质量是消费者比较关注的一个点,也就是说我们所有的投资、创新、工厂包括自动化投资,最终可以带来更多的利润和收入,但是消费者才是裁判,才能裁定这个产品是不是符合他们的需求,工程师不太适应这样的说法。也就是说人的行为决定了他们的成败与否,这样在工程师教育过程中是没有顾及到的,消费者最终决定产品成败与否,很多工程师无法接受这一点。对于我来说,我既有设计又有工程机械背景,所以有一些公司找我们的时候,希望我们帮他们了解如何建立品牌,同时通过创新建立质量。我们是一家英国公司,我们为三星创新提供解决方案,去年在拉丝维加斯CES上帮助三星提出白电产品和IT产品。一方面来说我们和大型的西方品牌合作,过去我们也和中国很多公司合作,在和中国公司合作过程中是合约式合作方式,我们的顾客、服务公司,品牌方邀请我们帮助他们了解消费者需要什么,同时我们把对顾客的洞见和了解用来帮助打造更好的产品,保证产品贴近市场的需求。这是很好的模型和很好的方法,可以帮助我们了解,也帮助本地中国公司更好的了解下一步如何做,这一步充满了很多争议。

在英国我们一直做质量系统,包括产品可生产性、有效性和可靠性,还有工艺性,如果我们朝着前面走,就要不断优化顾客体验,顾客体验的优化需要我们采取完全不同的流程,不同流程中的侧重点,需要我们探讨在投资过程中应该怎么做。特别是在现代互联社会中,所有人都通过物联网联系在一起,所有物间通过服务出发点,人们买的是这些服务,车是互联的、马桶是互联的,也是系统当中的一个部分,顾客到底寻求什么?顾客需要的不是买一个产品,而是说和合作伙伴建立关系,为顾客提供各种服务,通过产品提供服务。在这一点上要做好,必须花更多的钱了解顾客的需求,所以设计就非常重要。你不能直接问他们要什么,要了解顾客本身,可能要比他们对自己的了解更透彻。乔布斯给大家看iphone产品的时候,没有键盘,当时没有做市场研究,说这个体验不行,你给我一个喜欢的模型。所以第一代iphone是有键盘的,后来又花两年做了一个无键盘的版本,所以我们要学习,我们要知道品牌的意义。顾客的行为,我们如何才能懂得顾客行为?还是让老板决定颜色吧。其实也是可以的,行为经济学,我们要理解人的理性行为,但是要理解顾客的行为不是一个很好的模型,像行为经济学已经成为一个很基本的科学,我们要了解清楚绝大部分(99.99%)消费者的需求是什么,99%的顾客都是直觉或者是冲动型购买,这种直觉购买决定是不可知的,因为都是来自直觉。你看到的是他们当前的行为,从这个行为经济学角度来说,不要管工厂、投资,怎么展示,让顾客看到的才算数,顾客看到的才是最重要的,一切在于顾客看到的东西,当然做起来可能有风险。在这个过程中,可以跟顾客早期接触,了解他们的想法,不需要把产品做出来放在面前再看顾客是否喜欢。

在你做工程开发过程中或者工程开发之前,了解顾客的体验,要知道怎么与顾客互动,怎么感觉到他们在你的网站上的体验,这些预先可以看到,预先让顾客体验到,评估到,这样不至于做出有风险的投资,对公司利润率有很好的好处。因为失去大量的失效模式,很多失效模式就是因为顾客行为不可预知。所以在西方,通过这种方法使利润可以提升三到五倍,所以这是一个非常值得做的活动。关键要有新的工作流程。

我们怎么实现可靠的质量?我们合作的公司不断创新,你有一个品牌,不能守着这个品牌生产一个产品,要不断的创新,比如说卖汽车的,顾客买了第一辆车就要考虑下一次他进入这辆车摸的按纽,要想到有没有新的市场机会,总要想到下一辆车的市场机会,所以要学习大量的信息。以前是找一个设计师,把他关到房子里,你给我画一个好的草图,我来决定要不要。现在,我们要控制顾客整个流程,顾客接触的每一个阶段,了解他们不同的目标点,他们每一个环节的体验和标准,所以设计简报比以前复杂上百倍、上千倍,以前只是设计一个什么产品,我要最低价,但是今时今日就不同了。

如果要达到低的成本就没有办法达到非常高的质量,一个比较好的做法就是德国的宝马公司,他们所有的产品都达到了同样的质量标准,但是他们有不同的价格或者说价值主张。斯柯达使用前一代汽车回收的技术,或者在前端,像奥迪,主要是关注顾客的需求,这样的差异在价值主张上实现差异化,作为基础的基线,像宝马这样的大车企,最重要的是基线。像企业方面,后来他们有了欧洲的知名设计师,给他们进行新系列的设计,给他们更多的顾客体验的提升,后来来自了宝马的工程师,帮助企业不断提升汽车水平,这是他们下一步要不断增长的,我们应该要分为两部分,一部分是能够通过6个西格玛保证质量达标,二部分是探讨有了稳定质量的前提下,如何采取更多的新的设计,提升顾客的体验,让品牌成为口口相传的品牌,让他们使用你的产品时候有非常棒的体验。

我相信我的说法是非常简单的,如果你在引领一个公司,能够真正的成为我们顾客体验方面的冠军,同时保持谦虚之心,不要总是去学习欧洲的品牌,一定要让你的团队足够有热情了解顾客的需求,在流程中进行投资,和我们的设计师共同合作,同时去到顾客身边,把创新流程做到以顾客体验为核心,这就是最好的。

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