在新零售的背景下，国美零售正在加速褪去传统电器零售商的身份。1月18日，国美与中国优质农产品开发服务协会签署战略合作协议。根据协议，国美方面将利用其用户、数据、平台、渠道、服务等方面的积累，推进地方优质农产品公用品牌和线上线下优质农产品流通渠道的建设，从而丰富其店内商品品类及服务内容，并帮助企业进一步向四五线城市下沉。
据介绍，2017年11月，国美零售正式对外宣布了“国美、家美、生活美”的新时期品牌主张，同时表示企业将从单一电器经营为主，向围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的角色转型，由此发力十万亿规模的“家生活”市场。
而在国美零售方面看来，此次与优农协会的合作，正是其“家·生活”战略的一次拓展。
一方面，目前消费者对于日常生活的品质愈发重视，由此也产生了大量对更多好商品和服务的需求。而此次合作，可以帮助国美将更多优质农产品通过自身平台输出给消费者，满足其日益增长的在家中消费高品质农产品的需求，契合国美当前向以“家”为中心的整体解决方案提供商和服务商的转型定位。
另一方面，在国美的规划中，计划在2020年能服务1亿家庭的市场，这其中既包括一二线城市的家庭，同时也会有大量来自四五线城市的家庭。而国美零售CFO兼国美互联网CEO方巍对此则表示，四五线城市一定会是国美未来发展的重点，与优农协会合作则会为其提供向更多农业大省渗透，并与当地消费者进行深度沟通的机会。“对国美而言，这是一次‘向下’发展的契机。”
至于本次合作的具体内容，据《财经》新媒体记者了解，目前主要会分为两个层面。在渠道建设方面，国美方面将会在其线上平台搭建“优质农产品品牌馆”专区，在线下门店渠道则会进行精品产品展示，同时线上线下渠道资源也将会被打通；在品牌建设方面，国美则会通过与优农协会举办大型评选活动等方式，联合各方IP资源，并打通传播渠道，挖掘优质农产品的商业价值，放大品牌效应。
不过对于未来的合作形式，国美互联网CMO林杰还表示，并不会局限于渠道或是IP资源合作等有限可能。据其透露，国美目前正在对其部分门店进行内部的秘密改造升级，尝试将更多新技术以及新业态融入线下门店中。未来，优质农产品还有望作为自采食材，提供给门店内更多的体验式业态使用。
同时，国美方面也不排除未来自建品牌，独立经营优质农产品的可能性。不过在此次合作的过程中，国美方面因商业考虑并未透露将来门店内自营农产品的具体比重。
此外，《财经》新媒体记者还从国美方面了解到，其门店改造工作预计将会在年内会有所突破，而目前的改造方向主要是推进线上线下渠道融合，以及向高频场景和沉浸式体验靠拢，“我们希望未来能通过门店，为消费者提供更加完整的生活状态的体验，并将其打造成‘所见即所得’的全新消费场景。”林杰说。
