2017年家电网购规模逼近5000亿元  产品结构向高端化转移

《财经》新媒体 邓晓蕾/文 王玮/编辑     

2018年02月09日 08:30  

2017年,在消费升级需求驱动下,家电网购市场产品结构进一步向高端化转移。一些高端产品成为“网红”,并带动其在全渠道的销售。2月8日发布的《2017年家电网购分析报告》显示, 2017年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到4906亿元,同比增长27.6%;家电业网购渗透率再创历史新高,达26.5%。

据了解,2017年,中国家电整体市场规模达到17221亿元。并且,随着线上、线下一体化模式的推进,电商快速发展隐性特征显现,为家电行业带来了新一轮消费刺激。

业内人士表示,行业最大的变化是利用大数据赋能,了解消费者需求,把线上线下服务和供应链连接起来。线下借助电商平台流量,提高流通效率,线上电商平台实现服务社会化战略,提升消费体验。

白电产品领涨 家电网购迎来近年鼎盛期

2017年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达4906亿元。得益于产品均价提升、空调销售猛增、农村市场的有力拓展等因素,四大传统大家电同比增长50.4%,2017年销售规模达1746亿元(其中平板电视542 亿元、空调648亿元、冰箱299亿元、洗衣机257 亿元)。两净(空气净化器和净水设备)产品、厨卫电器和传统生活小家电等销售规模达760亿元;手机、平板电脑等移动终端产品则为2400亿元。

从增幅看,2017年我国家电网购市场整体规模同比增长27.6%,与上年基本持平。在各品类产品中,白色大家电增长最快。

根据《家电网购报告》显示,2017年,空调线上零售额增幅达119%,冰箱达52%,洗衣机达47%,烟灶消等厨房大电则达54.6%。而具有消费电子性质的彩电、手机和平板电脑的增幅则明显放缓,从零售量角度看几乎处于增长停滞状态。

得益于大小白电产品的热销,2017年还刷新了中国家电业单一品牌在单一渠道销售额纪录,美的在京东平台上销售额超过200亿元。此外,2017 年,彩电行业线上销售比例达到历史新高,零售量渗透率首次破40%。

美的热水器事业部北京直营公司总经理杨占涛表示,线上销售侧重信息的传达,线下服务才能达成最终的交易。在线上展示形式需要不断创新。比如,美的热水器摒弃了单一的图片展示,引入了多样的动态图片和AR展示,并加快O2O进程,拓展产品功能型号。

青岛海信电器电子商务部运营总监兼市场总监闵伟汉表示,电视网购市场的竞争非常激烈,消费持续升级。有人说网购的人群红利已经结束,其实,平板电视的线上销售还有红利空间,而且销售结构在趋近于线下,用户越来越接受高端产品在线上售卖。2018年会是65英寸平板电视的爆发点。

业内专家认为,电商成为承载家电的零售平台,与其通过大数据等高科技手段赋能销售关系紧密。电商把在科技、物流和营销上的优势转化成更多的供应链创新,带动了企业经营效率全面提升,有效拉动了销售增长。

零售革命来临  农村市场猛涨预示新前景

2017年,家电网购市场三大电商平台形成的市场格局更为稳固,京东、天猫、苏宁三强角逐,没有给其他平台留下太多发展空间。三强格局内,京东占据60.8%的市场份额;天猫、苏宁组成的“猫宁”组合则几乎瓜分了余下份额。

业内人士认为,电商发展到今天已进入突破瓶颈的新阶段,也因此,由电商平台推动的线上线下融合发展的“无界零售”、“新零售”、“智慧零售”相继出现,对传统家电厂商来说,这既是机会,也是挑战。

闵伟汉认为,机会在于传统家电厂商有渠道、客户认知、品牌的优势。面临的挑战是信息化挑战,需要有相应的人员、机制、管理手段来实现线上线下的融合。最重要的是当变革、升级到来时,企业最主要的是守住自己最本质的东西——技术和产品,这样才能继续经营发展下去。

在朱军看来,2017年,家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓,尤其表现在对农村市场的有效拓展。“新零售下电商渠道下沉,不能单纯将互联网技术推到渠道里就完事了,而是需要建实体店来做体验。”

京东家电事业部销售拓展部总经理徐磊介绍,京东两年来在线下渠道推出了京东帮服务店和京东家电专卖店。京东帮聚焦3~6级农村电商市场,解决物流配送的“最后一公里”,以及整个售前、售中、售后链条的服务智能。京东家电专卖店侧重零售,已经建设到近8000家,结合以智能服务为主的1700家以上的京东帮服务店,已经能解决近50万个行政村用户的家电网购需求。

据了解,2017年全国农村实现网络零售额1.24万亿元,同比增长39%,其中,家电品类贡献显著。报告显示,截至2017年,京东面向县镇村市场开设京东家电专卖店近8000 家,苏宁开设苏宁易购县镇店近2200多家,农村淘宝则以近3万个“村淘点”为基础,以自采方式把一些知名的大家电产品带下乡。

电商渠道带着天生的低成本高效率优势和更全的品类、更科学的分析手段向线下拓展,改变了农村市场的家电零售格局。2017年,无界零售、新零售、智慧零售等概念兴起,其本质都是线上线下融合,家电网购领域的线上线下融合率先在农村市场落地。

品质化成新一轮“刚需” 80/90后购买力攀升

2017年,在消费升级需求驱动下,家电网购市场产品结构进一步向高端化转移。一些高端产品成为“网红”,并带动其在全渠道的销售。

线上家电产品结构不断优化,均价普遍上涨。《家电网购报告》显示,从四大家电到两净产品,从厨卫电器到个人手机,2017年家电网购市场各品类产品的零售额增幅均大于零售量增幅 (极个别产品除外),线上家电产品均价提升明显。

其中,2017年,线上65 英寸及以上超大尺寸彩电在零售量、零售额增幅上双双位居第一;一级能效空调的零售额和零售量分别同比增加了394.4%和438.5%;多门(含十字对开门)冰箱零售额同比增长102.8%;洗碗机以高达180%的增长成为厨电市场的排头兵。价格近3000元的戴森吹风机、售价3000 元~5000元的手持式无线吸尘器成为“网红”产品,持续热销。

朱军表示,从用户需求端来看,80后注重品质化,90后注重个性化。对传统制造方式来说,个性化的消费需求较难以形成高效率的生产,新零售模式需要解决既高效又匹配个性化需求的难题。品质化消费需求在实体店里比较容易实现,因为有体验环节,而电商就很难有体验。新零售下电商渠道下沉,不能单纯将互联网技术推到渠道里就完事了,而是需要建实体店来做体验。

据悉,2017年,80后用户已经成为家电网购消费主流群体,占比达48%;90后用户占比从去年的14%提升到23%。这部分以网购为消费习惯、追求生活品质的消费人群,提升了家电网购的消费水平,是家电网购市场的生命力所在。

北京中怡时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示,2017年消费动能充分释放,2018年预计将进入“市场小年”。“新的O2O模式既然已经来临,可以看到整个中国宏观经济是稳定的,厂商应该从服务方面来去积极探索,如何在智能云服务、O2O线上与线下融合方面、资源的社交化利用方面,为消费者夯实2018年。”

在中国国际电子商务中心市场首席分析师李正波看来,预计2018年我国家电网购市场(含移动终端)整体规模将跃上6000亿元大关,增幅在25%左右。尤其在人工智能概念下,2018年的家电产品将进一步在线上发酵,家电智能化程度进一步提高,可能出现新的智能家居产品。

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