增收不增利,来伊份的利润去哪了?

国际金融报     

2018年03月13日 11:16  

“来伊份2018年全国年度经营会议召开,集团上下形成理念一致、目标一致、行动一致,心连心,2018年来伊份万名员工在一起创造美好生活。”3月10日,来伊份总裁郁瑞芬在朋友圈分享着来伊份上下一致的兴奋。

不过,在经营利润这件事上,2018年等待郁瑞芬的或将是一场硬仗。

此前不久,来伊份发布2017年业绩快报显示,来伊份2017年出现“增收不增利”的状况。

数据显示,2017年公司营收约为36.36亿元,同比增长12.35%;实现归属于上市公司股东净利润约为1亿元同比下降25.37%

来伊份在公告中表示,公司营业收入的增长,主要得益于公司全渠道营销网络的优化建设以及公司门店的稳步扩张。对于净利润下降,来伊份则表示,主要是由于公司电子商务平台亏损增加以及公司广告宣传费用增加造成的

有知情人士对记者表示,来伊份上市后已经开始转变增长方式,将原来的利润导向转为业绩导向,主要是以扩大产品品类、市场覆盖面,以及实现营收的突破为主。所以,2017年是一个粗放式经营的年份。

 
利润去哪了

记者注意到,在2008年以前,来伊份几乎不打广告,在上市后在广告营销投入上则逐渐高调起来。去年在“双11”期间,来伊份与《王者荣耀》的AG超玩会战队合作,组织了多场大型直播。

不过,在业内人士看来,这种合作,没有太多消费者会关注来伊份,因为重点是游戏,花了大钱但效果不彰。

对此来伊份方面回复记者称,此为战略性举措,短期内虽然可能对公司利润造成侵蚀和影响,但有利于公司长远发展。

相比纯电商出身的品牌如三只松鼠,来伊份似乎不太擅长抓住年轻消费群体的注意力和钱包。

三只松鼠在2017年“双11”交出了一份5.22亿元的成绩单。而去年“双11”期间,来伊份披露发货包裹近55万个,共计箱数5500多个,电商销量同比翻番、全渠道同比增长30%,但未透露具体销售数据。

但据来伊份2017年业绩快报显示,在线上渠道方面,2017年公司电商业务收入为3.72亿元,同比增长55%。

来伊份全年电商销售与三只松鼠“双11”一天的销售竟然相差甚远,这张成绩单的背后或许值得来伊份警惕与思考。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,来伊份最大的优势是门店,最弱的是电商,但零食的消费人群购买思维发生变化,基本上集中在电商渠道,对来伊份是一大挑战。

来伊份方面回应记者采访时也承认,在电商业务上,由于企业IPO的过程较长,错过了2015、2016年电商的快速发展期。上市之后,来伊份加强了在互联网销售渠道方面的投入。

有知情人士对记者表示,去年来伊份线上线下均进行了拓展,线下主要是以第九代体验店为主,线上主要是进行全网整合线上线下的互动。

香颂资本执行董事沈萌表示,目前休闲食品最大的消费群体习惯于通过网络消费,传统的商业模式成本高、业绩不均衡而且主要面向年纪偏大的消费群体。在电商平台上,来伊份布局晚、经验也不足、推广不得力,因此竞争压力巨大。

“就来伊份线上业务来说,流量多是来自于线下的2000多万会员,这些会员线上采购就会降低线下的采购,总量不会变,而新的流量获取又比较困难。”知情人士向记者透露,来伊份的竞争对手包括三只松鼠已经先入为主,线上红利分割完毕,现在获取新流量的成本非常高,转换率成本也很高

其实,传统模式企业很难快速转型到电商模式,此前万达电商也面临同样的难题,巨额投入但收效寥寥。

“电商业务和线下规模开店投入大,如果思路不对,就会事倍功半,不仅不会让来伊份提升竞争力,反而可能因为开支过大而背上沉重包袱、影响业绩。”一位食品行业人士对记者表示。

 
市场培育能否奏效

目前来伊份的主要市场集中在南方的部分市场。上市后,来伊份交出的首份年报成绩单就出现业绩增速放缓的情形。数据显示,2016年来伊份实现的归属净利润同比增长1.92%。

2017年来伊份营业收入的增长,主要得益于来伊份全渠道营销网络的优化建设以及公司门店的稳步扩张。

业绩快报显示,按照渠道划分,2017年度来伊份直营零售收入约为29.61亿元,较2016年度同比增长8%

2017年度电子商务平台收入约为3.72亿元,较2016年度同比增长55%

加盟商批发收入约为1.36亿元,较2016年度同比增长18%

2017年度团购及经销商收入为10614万元,较2016年度同比增长47%

截至2017年12月31日,来伊份门店数量为2460家,较2016年底2260家门店净增长200家

上述知情人士对记者表示,“来伊份目前针对消费升级、线上线下的融合以及渠道的下沉,还需要很长时间才能显现效果,所以在2017年,基本上处于投入大、回报小,市场继续培育,内外部继续整合的阶段。”

自2016年10月份上市以来,来伊份提出了“万家灯火”计划,计划以直营店和加盟店齐头并进的方式,完成从江浙沪区域向全国的扩张。2017年一季度,公司直营店和加盟店数量分别为2091家、169家,同比去年变化不大,且主要集中在江浙沪三地。随着战略逐渐清晰,来伊份打算在2023年实现一万家门店的规模,且加盟店数量占比将达到30%-40%

一直以来,很多商业企业认为门店数量是取胜的关键,但实际上门店多、成本也会随之水涨船高。

“重要的是门店的销售收入,来伊份万家门店如果根据经济学上常用的2:8比例来计算,可能80%收入来自20%的门店,那么大量门店对于公司的收入和利润贡献不高。”沈萌表示,现在零售门店的开店成本越来越高,如果收益不足,会阻碍开店速度。

品牌营销专家路胜贞表示,来伊份今后的挑战主要是消费者认同的问题,因为来伊份地域消费特点明显,所以能够打破这个局限是未来非常大的挑战。

“来伊份上市后利润下滑,或许是为获取一个长期的市场,以牺牲短期的利润,进行一个很好的市场培育,等市场基础工作做好了,利润也就起来了。”路胜贞说。

不过,短期来看,来自股东和投资者层面的压力或许是来伊份该面对的难题。

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