虚拟偶像掘金记

陈晶     

2018年03月24日 11:29  

本文6717字,约10分钟

一方面真人偶像的不确定性引发了品牌方的焦虑,另一方面不断拓展边界的二次元文化和正在壮大的95后、00后消费人群预示着娱乐风向的转变,虚拟偶像市场上的新老玩家们都在努力抢占用户心智,搭建内容与技术壁垒,但毫无疑问,这一市场仍处于蛮荒时期。

《财经》实习生/陈晶/文 编辑/宋玮

“她的声音在现场一响起,我的眼泪就止不住掉下来。”2017年11月25日晚,一位钟爱初音未来七年多的男生在上海浦东新国际博览中心流着泪挥舞着荧光棒,和全场几万人一起为台上的偶像应援。

这位中文名为初音未来的歌手并非真人,而是采用3D投影技术投影在舞台上的虚拟歌姬。长长的双马尾、葱绿色的头发和红色发卡构成了这位萌妹子的可爱外形,而她演唱的歌曲则是基于电子声库编排制作。

粉丝们对于初音未来的狂热与真人偶像相比有过之而无不及,这位听着初音的歌在演唱会上从头哭到尾的男生为了买一张门票,已经打了三个月的暑假工。在粉丝心目中这是他们永远16岁的“世界第一公主殿下”。

这个开着世界巡演、运营在超过70个国家,俘获全球6亿的粉丝,代言过上百家品牌的少女年收入早已超过百亿日元(约6亿人民币),2017年是她诞生的第十年,也是虚拟偶像在中国快速发展的一年: 目前国内有近30名虚拟偶像,仅2017年就诞生了14名虚拟偶像,且首次出现了男性虚拟偶像。

一方面真人偶像的不确定性引发了品牌方的焦虑,另一方面不断拓展边界的二次元文化和正在壮大的95后、00后消费人群预示着娱乐风向的转变,虚拟偶像市场上的新老玩家们都在努力抢占用户心智,搭建内容与技术壁垒,但毫无疑问,这一市场仍处于蛮荒时期。

“真人偶像是现在,虚拟偶像是未来。”铂熠文化副总裁杨非告诉《财经》记者,虚拟偶像不仅人设确定,周边衍生空间大,更重要的是粉丝共同参与、创造偶像的高频互动让粉丝的参与感极强。

这种高频互动让虚拟偶像比真人偶像有着更大的想象空间。“偶像经济的本质就是低频联系高频。” 天使湾投资总监芮造杰对《财经》记者表示,用虚拟偶像的高频互动唤醒粉丝的低频消费,是虚拟偶像打开市场大门的关键。

完美人设的十年奋斗

2007年,米库喵还是一所音乐大学编曲系的学生,和很多同学一样,她在作曲时常面临着一个问题,那就是写好的曲子填好的词每次都需要请专业的歌手来唱,但往往专业的歌手并不方便请。

在朋友的推荐下,米库喵接触到了来自日本的一款叫做VOCALOID的语音合成软件,这是由日本雅马哈公司开发的歌声合成软件,使用者可以通过在程序中输入歌词和音符让软件唱歌,从而完成编曲到演唱的全过程,但是米库喵和同学们都并不喜欢用这款软件。

“声音听起来实在是太奇怪了,”米库喵告诉《财经》记者,在第一次使用这款软件的时候觉得“一点也不像真人唱的”。当日本的另一家公司Crypton Future Media使用VOCALOID打造出来一位名为初音未来的虚拟偶像之后,广大音乐人才真正认识这一软件。

Crypton官方最初给初音未来的形象设定只有几个简单的元素:修长的腿、水灵灵的大眼睛、长及地面的蓝色大辫子,高158厘米,重42公斤。在前臂装上一个电脑芯片模块之后,16岁青春美少女“初音未来”,就诞生了。

初音来的诞生带起了当时日本电子音乐创作的一波热潮。米库喵在第一眼看到初音的外形之后就喜欢上了她,此后经常在日本弹幕网站上听初音的同人歌曲,07年不少日本专业作曲和插画人的作品到现在依然是现在初音粉丝心中的经典。

从简单的官方设定到丰满的偶像人设,UGC生产者们在各自的心目中构建着初音的完美人设。初音出道10年,称得上是虚拟偶像界的“天后”级人物。2010 年她在东京开了自己的第一场演唱会,2500 张票瞬间卖光,还有超过3万个观众守在电脑旁收看付费直播。随后,她还把演唱会开到了海外,如纽约、洛杉矶、新加坡等地。2015年在上海开唱,一连四场的所有门票,平均票价500元,都在开票 8 分钟内被秒杀。

风靡全球之后,初音未来展开了多样化变现路径,从TO B端的品牌合作代言,到TO C端的全球 LIVE 出演、游戏、写真、衍生品等;她的单曲《Tell Your World 》在 217 个国家和地区发行,创下日本歌手之最。她是Lady Gaga最喜欢的电子流行音乐明星,获邀参加其巡回演唱会。

入驻了初音未来的音乐软件 VOCALOID,发售两年销量超过五万套,是没有虚拟人物形象的音乐软件的 200 倍左右。日本野村总合研究所的分析师伊部和晃曾做过一个计算,2012 年和初音未来相关的消费金额早已经超过了 100 亿日币(约合 5 亿人民币)。

一名和Crypton合作的国内游戏公司负责人告诉《财经》记者,初音未来的身价接近千万,高于大部分国内明星的游戏代言费,而当前游戏行业明星代言一般在百万级。

几年的蓬勃发展之后,初音也进入了瓶颈期。初音未来永远是那个扎着马尾辫的“世界第一公主殿下”,但是她的粉丝已经渐渐长大。十年过去了,第一批追随初音未来的粉丝已经从二次元走向三次元(现实世界);许多著名P主(创作者)的流失,也让初音的殿堂级作品更新乏力。

随着娱乐方式的多样化和新的虚拟偶像的崛起,粉丝关注初音的注意力被分散了。“12、13年在参加线下漫展的时候,满眼望去都是初音的周边,10个人中有9个是cos(角色扮演)初音的。”追了初音十年,米库喵也从一名学生变成了一位妈妈,“现在去漫展会有00后的孩子指着初音问我,姐姐这个绿头发的女孩是谁?”

为了打破初音发展的瓶颈期,Crypton与中国不断加大合作力度。初音未来在国内的版权授权由上海新创华文化发展有限公司代理,日方和新创华此前所接的代言非常慎重,不会做大范围的授权,所选取的合作伙伴也多为盛大、腾讯、网易等国内大型游戏公司。

随着合作的而深入,日方对于中方合作公司的信任也在增加。表现之一是合作谈判时间的缩短。2015年,爱奇艺与日方及中国版权代理方就初音未来演唱会直播合作事宜谈判了近5个月,而2017年初音与盛大游戏的合作从接触到敲定仅花了半个月的时间。

此外,宣传期也在逐渐放开。三年前,日方只允许爱奇艺在开演前几天才启动宣传,而到2017年,爱奇艺早在7月中旬就开始预售直播票,推广活动足足提前了一个多月。

从爱奇艺、盛大,到腾讯、网易,这些大公司都试图用初音未来这个迄今为止最为成功的虚拟偶像来吸引年轻人。易观智库的分析报告显示,我国泛二次元用户规模已超过2亿人,“二次元”活跃核心用户达5000万人,未来二次元市场规模可达150亿。

“泛二次元发展的本质是这代人内心缺乏指引。”次世代经济研究所创始人贺华成告诉《财经》记者,虚拟偶像能比真人偶像呈现出来的人设更加完美,现实世界中粉丝们崇拜的内容和价值能在虚拟世界以更加完美的方式呈现出来,为粉丝提供指引。

二次元不仅仅是内容而且也是社区,粉丝在其中消费的不仅仅是ACGN(动画、漫画、游戏、小说)内容,更是有着共同爱好的社群文化,在二次元这个兴趣圈内,不仅线上有人创作同人文化,还有衍生的产业链和线下的社群活动;虚拟偶像就是这个兴趣圈中的核心媒介,粉丝们通过为虚拟偶像创作歌曲、漫画等内容表达展现自己,也与同好交流。

“创作性和交流是人的本能,只要人类存在就会一直延续下去,而初音就是爱好者们交流的媒介。” CRYPTON公司社长伊藤博之在一段初音纪录片中说道。经过十年,以初音为代表的虚拟偶像在日本发展的已经相对成熟,而在中国,虚拟偶像们正在野蛮生长。

进击三次元

2017年6月17日,在上海梅赛德斯-奔驰文化中心,中国虚拟偶像洛天依在这里举办了自己的第一场万人演唱会,这个曾经承办过泰勒·斯威夫特、蔡依林、田馥甄等歌手个唱的舞台,第一次承办虚拟偶像演唱会。

演唱会当天,有粉丝从美国、日本、泰国专程“打飞的”前来,只为亲眼“见一见”自己的偶像,演唱会上座率超八成,场内的呐喊也是一波接一波,伴随着激情和泪水,而在另一边网上直播的画面中不断有“天依蓝”(洛天依的应援色)颜色的弹幕飞过,在这场由上海禾念筹划了14个月的演唱会之前,洛天依已经多次在电视节目上亮相。

2011年初音未来在日本获得初步商业成功后,雅马哈开始与国内公司合作出售VOCALOID人声歌声合成技术。当年6月上海禾念信息技术公司成立,独家运营VOCALOID。同年12月1日,在“VOCALOID CHINA PROJECT征集人物形象”评选大赏中,中国绘师MOTH的投稿“雅音宫羽”在数千幅参赛作品中脱颖而出。

经过修改,“雅音宫羽”变成了一个有灰色长发、碧绿眼睛,腰坠中国结的15岁呆萌少女,这就是国内首个虚拟中文歌手“洛天依”。她和言和、乐正绫等虚拟偶像共同组成一个虚拟乐队,这个乐队中包括吉他手、贝斯手等,洛天依则是乐队主唱。

在这一企划中,禾念重点运营的洛天依现在已经成为国内虚拟偶像“一姐”。先入优势与VOCALOID品牌的加持让洛天依占据了国内二次元的顶级流量,洛天依目前在微博的粉丝是206万, B站中虚拟偶像的头部内容播放量都在百万以上,最高的播放量有近600万。

不同于日本扎根已久的宅文化,中国的VOCALOID偶像在运营中实行了许多本土化思路,走向三次元就是禾念对洛天依运营的重要策略。

2016年湖南卫视小年夜春晚洛天依进行了首次尝试,她和歌手杨钰莹合作演唱了一首歌曲《花儿纳吉》,在现场杨钰莹对着空气微笑歌唱,其实现场只有她和伴舞;在电视前观众们看到的则是AR技术成像的舞动着的洛天依。

“我之前和湖南台沟通的是希望录播,害怕出直播事故。”上海禾念CEO曹璞告诉《财经》记者,洛天依此前没有任何电视直播经验,但是让她没想到的是在《花儿纳吉》演唱的4分钟时间里,芒果TV的在线人数达到170万人,而湖南卫视小年夜春晚的收视率上涨了一倍,达到当晚最高。

为了这四分钟的节目曹璞组织了15人的团队熬了五天五夜,最终让这位二次元歌手站到了三次元舞台上。首次打破次元壁产生了一些让曹璞哭笑不得的效果:节目播出当天就有人在贴吧问“那个叫洛天依的歌手唱歌嘴型怎么不对?是不是假唱?”还有人开始在贴吧捏造洛天依的负面绯闻,完全把洛天依当成真人看待。

2017年跨年夜,洛天依再次登上江苏卫视跨年夜春晚,和歌手周华健合唱《Let It Go》,短短一年的时间粉丝们从开始破次元壁的不适应到现在会主动@官方微博提出建议表示期待,市场对于虚拟偶像的认知转变快速推进。

在音乐风格上中文VOCALOID品牌也在向大众风格靠近。在曲风上日本V家有不少热门曲目充满了各种深宅元素,也有类似“初音未来的消失”这样语速超快真人基本无法还原的歌曲走红,充分放大了电子合成音的特质。而洛天依、言和等虚拟偶像的歌曲,除了电音,还是古风、民族调等相对更主流。

这一策略不仅是官方的设计,也是所有UGC创作者们共同打造的结果。2015年3月21日一名叫“ilem”的P主在哔哩哔哩网站上传了由洛天依和言和演唱的《普通DISCO》,播放量突破600万,成为第一首VOCALOID中文传说曲。当李宇春在2016年湖南卫视跨年晚会上唱出这首歌的时候,V家粉丝们再次刷爆了弹幕,这首歌后来还被汪峰在《歌手》中演唱,打破次元壁毫无障碍。

运营策略上的不同反映的是中日两国不同的国情。初音以及日本V家的商业收入主要来源于衍生品、演出市场和版权收入,2016年全年的消费市场的收入在92亿日元(约5.5亿元)。其中以初音为IP打造的游戏已有超过十款以上。而对于洛天依来说,第一场演唱会尽管找到了三家赞助商,2000万的成本也只能勉强覆盖;目前还未开发出独立游戏,主要靠游戏植入获取代言费。

“日本的版权保护能让Crypton靠着授权也能活得很好,但是在国内这种盗版盛行的环境下我们是不可能靠着授权活下去的。”曹璞对《财经》记者表示,除了版权环境之外,日本的二次元圈子也比中国更加固定,中国泛二次元圈子不断扩大的过程中,禾念也希望通过走向三次元大众获得更大圈层的粉丝。

在走向三次元的过程中,上海禾念仍在变现的路上探索。曹璞表示,目前主要的盈利收入集中于产品代言和游戏植入,衍生品和演唱会盈利较少;而此前奥飞投资的2000万,B站投资的3000万,以及禾念作为电影《美人鱼》出品方之一获得的利润,已经全部投入到虚拟歌手企划中。

“一个成熟的虚拟偶像的IP价值是远远超出单纯内容的价值和生命周期的,也更容易做全版权的开发和应用场景的拓展。” 天使湾投资总监芮造杰对《财经》记者分析,虚拟偶像的本质还是粉丝经济,PGC+UGC的内容生产模式既通过粉丝内容对官方内容的反哺实现了IP的二次传播来扩大增量;又利用与偶像共同成长所带来的成就感和陪伴感增加粉丝粘性来扩大存量。

初音未来和洛天依这类虚拟偶像内在的核心壁垒是“PGC+优质的同人内容+粉丝”的强运营体系,“虚拟偶像—P主—粉丝”这种结构让虚拟偶像通过P主到达了更多粉丝;但是对于新入场的虚拟偶像们来说,要突破先发优势就需要将这种中心化结构变成网状结构,更加降低创作门槛,让每一个用户都能生产内容,打造出像“旅行青蛙”这样的爆款。

多样化变现路径

“能为三次元传唱的歌曲还是太少了,很多时候还是圈子内人的自嗨。”一位多次和禾念官方合作的P主告诉《财经》记者,很多像他一样为虚拟偶像创作的P主都是“用爱发电”,靠着热情付出时间和精力,从初中到大学一直在为洛天依作曲调教的他现在也渐渐转向三次元作曲。

P主圈内遵循“二八”法则,只有20%的P主才能引起官方和80%粉丝关注,大多数P主最终都会从二次元转向三次元,优质内容和产能不足是所有虚拟偶像运营的问题,同质化虚拟歌手的出现更加摊薄了创作人才。为了突破这一困境,新入场的虚拟偶像们采取了多样化运营策略。

在网综《明日之子》中,哇唧唧哇娱乐文化公司利用科大讯飞的语音技术将虚拟偶像赫兹送上了舞台和毛不易等真人明星同台竞技,引起争议的同时也获得了关注;国内也有多家艺人经纪公司希望通过将真人团体和虚拟偶像共同推出,实现二三次元的联动,用三次元的内容带动二次元人物的成长,例如推出了X-TIME男团的上海铂熠文化和推出了风之少年团的卡司星球等。

“本质上偶像团体和虚拟偶像两者走的都是养成模式。”上海铂熠文化副总裁杨非告诉《财经》记者,将虚拟偶像和真人联动会从简单的拼颜值拼才艺到拼创意拼技术,能给观众更新奇的观看体验,而对于公司来说“人永远是最难控制的,但是虚拟偶像做好了就相当于公司的固定资产。”

意识到这一点的不止杨非一人,相较于市面上主要通过全息屏幕或者AR展现虚拟偶像的方式,曾推出过多款智能机器人的Gowild智能科技公司则将虚拟生命放入了硬件中,在全息生命主机中放入了虚拟生命琥珀虚颜,随着这台智能主机走入了粉丝的日常生活。

Gowild狗尾草智能科技公司CEO邱楠告诉《财经》记者,这种虚拟生命的变现方式和初音、洛天依完全不同,不需要长周期的粉丝人气积累才能走向B端代言变现,只需要销售硬件产品,硬件中的琥珀虚颜通过深度学习用户的喜好就能为用户提供个性化生活服务。

邱楠认为,虚拟偶像本身就是粉丝塑造出来的角色,有自己的人设和性格,无法像真人偶像一样扮演其他角色,但是可以开发自己的世界设定,通过衍生的漫画和影视化变现;尽管目前虚拟偶像仍受到演出现场技术和设施的限制,但随着技术的进步,虚拟偶像将会走入大众的日常生活。

“文化是人性的技术映射。” 次世代经济研究所创始人贺华成对《财经》记者分析,AR、全息技术等技术进步是虚拟偶像这类二次元文化蓬勃发展的底层逻辑,本质上还是人性中希望陪伴、关爱、崇拜的本质诉求让这一代人进入了二次元。

也许技术发展到赛博朋克社会,我们的生活也会像电影《银翼杀手2049》中那样:日常陪伴男主人公的就是一位由投影出来的虚拟妻子,他们聊天亲吻共享晚餐,完全一副日常夫妻的模样。

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