贴牌葡萄酒走向衰落,品牌化时代到来

栾立     

2018年04月02日 08:37  

在这一轮酒业复苏中,高速增长的葡萄酒消费正在推动行业走向“成年”。

OEM产品一直是中国进口葡萄酒行业的特色,也是葡萄酒淘金十年的盛世产物。记者在采访中发现,随着消费者的迭代和葡萄酒消费市场的进化,国内葡萄酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化,具有中国特色的OEM模式正在走向衰退。在业内人士看来,葡萄酒行业正在进入转折之年。

OEM产品退烧

记者观察发现,由于行业连续3年双位数的增长,在今年的春季糖酒会期间,进口葡萄酒的热度明显增长,产品分化正在加剧,原本热门的OEM产品开始降温。

一直以来,由于成本价格不透明,OEM产品也是渠道最喜欢的利润产品,进价十几元的酒往往被卖到几百元,也是酒商收入和销量的保证。因此在国内,打着原瓶进口的旗号,市场上充斥着各种级别的OEM葡萄酒产品,而大多定位低端,其中不乏以次充好,因此也被认为是困扰国内葡萄酒消费发展的问题之一。

“OEM产品主要是跑量,现在利润微薄,有时候一瓶酒也就赚个2、3块钱而已,看起来公司一年能做十几个柜,但算算一年下来赚不了多少钱,”天津进口商王生告诉第一财经记者,如今竞争越来越激烈,利润越来越微薄,销售速度却在不断放缓,占用资金量却与日俱增,生意变得越来越艰难,因此今年他新增的智利和法国南部的酒庄酒,希望调整下产品结构。

事实上,在今年的走访中,记者发现,抱着王生一样心态的酒商并不在少数,个别酒商甚至干脆砍掉了OEM产品,专心做名庄的系列产品。

第四次来华推荐产品的澳大利亚兰尼斯特葡萄酒集团总裁Zac Caudo也明显的感觉到市场的变化,作为南澳地区最大的几家葡萄酒庄之一,其在知名产区克莱尔谷和麦克拉伦谷拥有4家酒庄。2017年,兰尼斯特出口葡萄酒超过200万瓶,增长了30%,其中中国市场的销售增幅最为明显,现货销售增长超过一倍。ZAC告诉第一财经记者,此前尽管公司的酒庄酒屡屡在国际上获奖,但是经销商却更偏爱OEM产品,为了吸引经销商,公司也曾针对中国市场开发了300多款OEM产品,但现在公司旗下的酒庄酒更受到经销商和团购商的关注。

“OEM产品已经开始退出市场。”中粮酒业副总经理李士祎告诉第一财经记者,他注意到,2016年天猫销售量的前十的葡萄酒品牌中,OEM占到7-8个;而2017年,OEM产品则都已经从前十排名中淡出。

在李士祎看来,过去OEM盛行是因为消费者对葡萄酒的认知有限,也不认识葡萄酒品牌,而现在消费升级的趋势下,品牌化发展的趋势非常明显,国内葡萄酒经销商正在转型去做品牌酒市场,目前来看,虽然OEM产品不会全部退出,但市场份额会大幅下降。

走向成年的市场

OEM的盛行有其必然性。中国的进口葡萄酒消费经历过一段畸形的繁荣期。

1996年之前,进口葡萄酒大多由中粮集团进口在涉外饭店销售,正常国内消费群体难以接触到葡萄酒。但在1996年随着外资的不断进入,为了完成商业目的,外商带来了大量国外的高档葡萄酒,国内第一批葡萄酒进口企业也都在那一时期诞生。

葡萄酒商业观察总编辑杨征建告诉第一财经记者,像当时中国这样人均收入不高的国家,葡萄酒发展本来应该从低到高自然升级,而大量名庄好酒的涌入虽然对葡萄酒的推广帮助很大,但是也带来了很大的问题。

2001年-2011年被誉为国内葡萄酒行业进入淘金时代,由于之前对进口葡萄酒建立的认知定位高端,消费者对此也缺乏了解,跟风消费、奢侈消费和团购消费盛行一时。2008年之后,随着国内葡萄酒消费快速增长,期待更多利润的中国酒水经销商敏锐的发现了OEM的妙处所在。

在业内看来,OEM产品的衰退是一个积极的信号,也正是葡萄酒消费逐渐从渠道驱动,转向个人消费时代的体现。以中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的概括,中国进口葡萄酒市场正在迈向自身的“成年”时期。

卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维认为,目前中国进口葡萄酒市场已经进入了一个“复合型发展”的新阶段,其中最根本性的变化是新一代的消费者正在快速成长,新的消费群体乐于主动去定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值。这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。

从卡思黛乐2017年在华销售数据中也有所体现,AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%和46%,只有不带品种的VCE级别(最低端)“欧盟餐酒”的出口量下降了13%。

精品酒时代的挑战

葡萄酒消费结构的升级的同时,正在倒逼市场产品进一步分化,多位被采访者都认为,未来的市场将是品质更高的大众酒和精品酒共存的阶段,而消费升级推动下精品酒市场正迎来一次机遇。

所谓精品葡萄酒,即是拥有更好的品质和性价比的产品,在国外即10欧元以上的产品,而多数情况国人此前热衷的欧餐酒和低端OEM产品成本也就1-2欧元。

杨征建表示,根据他从香港贸发局了解到的数字,一年从香港转口到大陆地区的葡萄酒的数据是69亿港币,其中大部分都是价格较贵的水货精品酒,再加上每年ASC和中粮名庄荟等酒商还会大量进口精品酒,因此一年国内精品酒市场总容量将在百亿,前景非常可观。

但这样的变化对于国内传统的葡萄酒商而言,却是一次挑战。

因为精品酒的运作方式和传统的葡萄酒贸易模式相去甚远。作为精品酒的主要消费群体,挑剔的中等收入家庭和个性化的90后年轻消费群体都没那么容易被取悦。

王生告诉记者,作为贸易型进口商,看重的是酒标漂亮、烫金、浮雕、重型瓶、口感不酸不涩,消费者价格美丽,渠道利润丰厚。但这个逻辑在运作精品酒产品却感到无所适从。

“我们不能拿20年前吸引60、70后消费者的方式,来向90后00后推广产品。”ASC首席运营官王俊表示,葡萄酒毕竟还没有达到生活必需品的程度,年轻消费者的购买决策过程更复杂,他们往往会通过线下品酒比较,线上查阅资料之后,才会做出购买决定,这也对传统酒商提出了更高的要求,需要做到线上和线下协同。

ZAC告诉第一财经记者,不能仅仅把产品丢进渠道,酿酒企业也在努力配合着中国市场的变化,比如根据市场反馈的消费者反馈,调整葡萄酒的口感以适应中国的年轻人的需求,并在新的渠道中寻找机会。而另一方面兰尼斯特集团在中国也成立了一家媒体公司,通过拍摄澳大利亚的美食美景,借此方式来吸引中国年轻的消费者,并对公司品牌和产品形成关注。

在ZAC看来,新兴的消费者没有那么传统,对其而言葡萄酒更多的是一种生活方式,需求更加多元,虽然这个说法看起来有些离经叛道,但未来酿酒和销售葡萄酒或只是酒商的一个功能,还要承担更多文化、旅游、娱乐的体验。

值得注意的是,新规律的出现意味着旧经验的失效,对经销商而言即意味着优胜劣汰。

2017年,国内瓶装葡萄酒进口总额达到了25.5亿元,相比2013年增长了85%,复合增长率为16.6%,但是很多酒商已经没有感觉到享受到这一增长的红利。

葡萄酒的暴利时代造就了国内渠道的碎片化,低门槛引来了5000多进口商和万余经销商在中国市场逐鹿。杨征建告诉第一财经记者,这一轮增长中,市场的红利已经分为两段,一段是市场的头部品牌获得了红利,另一段是直接接触消费者小而美、小而精的业态在快速增长,而中间的贸易型企业已是微利时代,承压严重。未来三年大浪淘沙,30%的酒商将面临出局。

(第一财经日报)

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