华住博弈OTA私连

2018年04月11日 09:13  

酒店与OTA本是合作关系,如今为了争夺流量和话语权,打起了博弈战。4月10日,业内传出一份《华住关于全面停止/禁止OTA线下合作联合声明》(以下简称《声明》)显示,从4月起,华住全面叫停各大OTA所有非直连(未经过集团)进行的合作,包括但不限于美团、携程、艺龙、去哪儿、飞猪等合作渠道。实际上此前华住也因OTA“擅自违规促销”而中断过与OTA的合作,不过仅一天后便恢复了合作。在华住限制门店私连OTA的背后,实则暗藏一场酒店集团、酒店加盟商以及OTA三方的博弈。在业内人士看来,从目前看,华住铁腕收权显然是想增加自己官方的预订流量,同时面对OTA有更多的议价权,但OTA和门店却各有盘算。

紧急收权

华住在《声明》中指出,自去年开始至今,华住允许部分有需求的门店通过报备的形式和各大OTA开展线下合作,但是在实际运行中,发现这种线下合作模式存在数据不透明等带来的一系列管理问题,所以从4月1日起全面停止报备合作线下的模式。此后,华住所有品牌、所有门店全面停止、禁止与各大OTA线下合作,4月15日开始全面检查执行情况,线下合作指所有非直连进行的合作。此外,《声明》还表示,“华住与各大OTA的任何合作,都会通过直连对接,透明化管理”。

对此,北京商报记者向华住酒店集团进行求证,华住相关负责人表示,针对此事暂时不对外回应。不过据接近华住酒店集团内部的人士透露,此《声明》并不仅仅针对加盟商,而是面向所有线下酒店。

据了解,早在2015年,华住也因OTA“擅自违规促销”而中断过与携程、艺龙、去哪儿包括线上直连及线下合作,但仅履行了一天就恢复了合作。当时华住方面表态称,“此次合作中断,华住预计将只是个短期行为,只要三家OTA整顿好各自的价格管理,确保华住官方渠道价格最优,就会恢复合作”。

华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱指出,封杀加盟商“私连”不仅可以提高华住公司本部支持系统的使用效率,也可以防止加盟店绕过华住酒店集团直接与OTA联系,但由于各方立场不同,此次叫停私连也并非轻而易举。

三方博弈

表面上看华住酒店集团在提高自身的官方预订渠道,而收权的背后也折射出酒店集团、酒店加盟商和OTA之间的较量。

一家酒店管理集团的负责人分析称,华住酒店集团全面禁止所有门店与各大OTA的线下合作,实际上是从自身来考虑的,第一可以提高对OTA的议价权,第二可以提升酒店集团App和官网的预订比例,第三,可以加强对加盟商的管控。

据华住酒店集团2017年财报显示,截至2017年12月31日,华住在全国378座城市中,已开业3746家酒店,其中包括直营店671家、加盟管理店2874家、特许店201家。此外北京商报记者还在华住酒店集团的财报中发现,截至2017年12月31日,“华住会”已经吸引超过1.03亿会员。2017年,会员贡献了超过76%的间夜量,全年超过87%的间夜量通过华住的直销渠道销售。业内人士分析指出,拥有3000多家全国门店的华住如果统一对OTA进行议价的话,话语权肯定强过任何一家单体酒店,因为这样的客房数是无法比拟的,而提升的直销份额也可以更好地转化为自身的利润。此外,华住酒店集团负责人还坦言,这样做华住酒店集团的门店还是会出现在OTA上,线上渠道并没有因此而减少。

不过,对于华住酒店集团的禁令,一位OTA平台的产品负责人指出,华住集团的直销比例很高,故不十分依赖OTA渠道,而OTA肯定是因为酒店集团开放的门店不够,才会谋求通过自己和单体酒店联系,将更多的门店挂在网上售卖。

一位酒店分析人士指出,酒店集团显然想要通过整体议价来增强话语权,而OTA平台要的是流量,流量大了才有议价话语权,这是双方的博弈点。对于酒店加盟商来说,私连OTA意味着能多一个渠道,虽然酒店集团有统一的官网,也可以将各家直营门店或者加盟酒店挂到OTA上,但实际上这些都处于酒店集团的管控中。在允许私连时,如果OTA搞一些线下优惠活动的话,就会给门店更多返利,但如果变为直连,门店就很难享受这些优惠返利,这时加盟商就会权衡到底是OTA给的优惠返利合适还是酒店集团带来的客源更值,这之间存在如何取得利益平衡的关系。

华住受益

酒店产权网联合创始人冯少辉对北京商报记者表示,之前的方式主要是各酒店投资人分散式与OTA进行合作。“而此次通过化零为整,可以提高华住集团与OTA的谈判能力,有利于降低整个品牌的佣金支出。”

冯少辉还进一步表示,华住封杀加盟商与OTA的私连,对三方都会产生一定的影响,其中华住是受益方。反观OTA平台对下游资源的把控可能降低,那么变相就会减少一大笔收入。

赵焕焱坦言,未来这种集团直连OTA的模式也将会成为行业趋势,被其他酒店集团效仿。北京商报记者了解到,事实上,华住也并非是OTA低价销售发难的首家酒店集团。此前,华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团就曾联手,不惜以下架威胁向几家主要OTA施压,要求停止返现。随后,如家也曾爆发与某酒店预订平台撕破脸,并将其酒店产品全部下架,随后还上演了一轮激烈的口水战。

不过,也有业内人士持不同观点。一位OTA平台产品负责人称,实际上,私连线下门店只是吃掉了该酒店周边的市场份额,并不影响连锁酒店集团整体的预订。亦曾有知情人士认为,尽管佣金较高,但由于OTA平台线上流量大,会带来更多的客源,对于线下门店来说使用OTA平台是非常有必要的。未来加盟商到底是选择OTA还是酒店集团,要看哪一方给的利益更多。

(北京商报)

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