奢华酒店聚集三亚 政策红利后竞争加剧

  

2018年05月03日 08:50  

三亚尤其是海棠湾,高端度假酒店的密集程度令人咋舌,据不完全统计,海棠湾已开业及在建的高端及奢华酒店共有34个。

“海南不缺游客,但国际旅游人数比例与国际旅游岛的目标存在差距;海南也不缺酒店,但缺旅游目的地,尤其是适合全家游玩的旅游目的地。”复星国际董事长郭广昌4月28日接受21世纪经济报道记者采访时表示。

当日,复星投资过百亿、历时5年建造、由休闲酒店品牌运营商柯兹纳国际(Kerzner International)管理的三亚·亚特兰蒂斯正式开业,包含酒店、娱乐、餐饮、购物、演艺、高端物业、国际会展及特色海洋文化体验八大业态。

郭广昌表示,在三亚投资兴建亚特兰蒂斯,希望能助推海南国际旅游岛的建设,全球家庭休闲的一站式综合旅游度假目的地,也是其定位所在。

目前全球共有4家亚特兰蒂斯项目建成或在建,位于迪拜的棕榈岛亚特兰蒂斯近年来入住率高达88%,年营业收入超过6亿美元。

不过,在三亚尤其是海棠湾,高端度假酒店的密集程度令人咋舌。据21世纪经济报道记者不完全统计,海棠湾已开业及在建的高端及奢华酒店一共有34个(已开业19个、签约或在建15个),分属19个酒店管理公司,其中万豪、希尔顿、洲际和凯悦的项目最多。

有项目位于海棠湾的多家酒店管理公司高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示,各品牌定位差异化,因此并不害怕竞争,这种现状反而是机遇,例如各家共同为做大三亚市场蛋糕所带来的协同效应。

  然而政策红利或将令竞争加剧。4月14日发布的《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》(下称《指导意见》)提出,在住宿方面推进经济型酒店连锁经营,鼓励发展各类生态、文化主题酒店和特色化、中小型家庭旅馆,积极引进国内外高端酒店集团和著名酒店管理品牌。

供求关系改善、玩家不惧竞争

在前述34个项目中,只有4个为本土酒店品牌,隶属今典集团、万达酒店及度假村、中粮集团旗下凯莱酒店集团以及海南国资委控股的海南农垦神泉集团。值得注意的是,本土酒店品牌为数不多,且都已开业,没有新的在建项目。

“因为地方优越,三亚拿地成本高,因此必须考虑以后的经营业绩和理想的投资回报。”华美顾问集团首席知识官赵焕焱对21世纪经济报道记者表示,考虑到国际品牌毕竟高出一筹,故造成了三亚高端酒店市场以国际品牌为主,本土品牌较少的现状。例如凯莱品牌位于亚龙湾的项目曾经是海南最早的度假酒店,后来也换了梅高美品牌。

万豪国际集团目前在三亚海棠湾拥有5家酒店,未来3年将增加至11家,横跨W酒店、瑞吉等十个品牌。“万豪国际集团已深耕三亚市场多年,拥有丰富经验,我们视竞争为机遇。”万豪国际集团大中华区市场营销副总裁吴子木冈4月28日接受21世纪经济报道记者采访时表示,万豪目前在三亚已实现从豪华品牌到精选服务品牌丰富多元的品牌布局,在接待传统会议及会展业务的基础上,大力开发并完善针对家庭游客、亲子游客的体验项目,这部分业务已达到整体业务的50%以上。

目前,洲际酒店集团在海南在建及开业的酒店数目已达20家,这比洲际在夏威夷的酒店数量多得多,最新引入中国市场的两个生活方式新品牌首批落地城市中都包含三亚。三亚海棠湾仁恒皇冠假日度假酒店也在2018年2月开业。

“三亚持续不断的酒店供给确实非常惊人,但是我们同样要看到需求,三亚已成为亲子家庭游和会奖旅游的热门目的地。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)3月在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示,三亚亚特兰蒂斯的加入除了带来竞争,也因为其包含水上乐园餐饮游乐等度假综合体的形式带来了一个度假目的地,可以吸引更多游客来三亚,对洲际来说也是有利的。

周卓瓴还表示,洲际在中国的战略重点是,选择合适的业主合作伙伴、合适的地址、合适的品牌来吸引游客,并为业主带来好的投资回报。与中国本土酒店品牌尽管存在竞争,洲际也在学习他们在本土化、分销渠道和数字化等方面的优势。

同样位于海棠湾的三亚嘉佩乐酒店将于2018年四季度开业,这是总部位于新加坡的嘉佩乐集团在中国的第二家酒店。嘉佩乐酒店及度假村中国区首席代表梅萍4月27日对21世纪经济报道记者表示,并不担心海棠湾高端酒店云集带来的竞争压力,因为品牌定位奢华精品领域。

  不过,激烈竞争还是给三亚高端酒店的经营带来影响。赵焕焱表示,三亚的酒店房价以前一直是最高的,但是由于酒店增多,经营状况连年下降。三亚五星级酒店RevPAR(每间可供房收入)2011年二季度至2016年四季度的23个季度同比11升12降,至2016年末连续7个季度同比下降。

不过尽管连年下降,房价水平依旧比较高,2017年三亚市场供求关系也得到改善。赵焕焱表示,2017年二季度同比上升、三季度同比大幅上升、四季度同比上升。

更值得关注的是中国整体度假酒店的经营状况。“度假酒店面临普遍不盈利和亏损的现状。”本土品牌红树林所属的今典集团董事长张宝全4月27日向21世纪经济报道记者表示,中国高端度假酒店市场的最大问题在于,有度假酒店没有度假生活,开发商只是把希尔顿、喜达屋等酒店简单地搬到了度假目的地形成所谓的度假酒店,但只是卖睡觉,而不是卖生活和卖度假。

“度假酒店应该售卖度假生活方式,真正发挥度假目的地的休闲、娱乐、生活方式功能。”张宝全透露,今典旗下位于海棠湾的七星海棠湾红树林度假酒店打造了“一千零一夜”度假综合体,包含“1+X”影院、餐饮酒吧、娱乐设施等。

张宝全认为,卖生活方式也可以改变度假酒店的盈利困境,目前传统酒店收入仍以客房收入为主要来源,未来度假酒店应有更多的生活配套设施,度假酒店将实现新的盈利增长点,也将以配套设施收入为主,客房收益将不再占主要部分。

这正是复星在文旅方面的策略。“复星计划在全球范围内做目的地改造,国内也会打造更多的旅游综合体项目,将全球适合休闲度假的品牌植入目的地,希望提升中国旅游产品的档次,改变产品结构。”复星集团高级副总裁、复星旅文集团董事长兼总裁钱建农3月在接受21世纪经济报道独家专访时透露,将会在文旅综合体的架构里注入复星文旅旗下资源端品牌,并囊括商业、客栈乃至竞技体育等项目。

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩4月28日对21世纪经济报道记者表示,高端品牌聚在三亚其实也产生一种聚集效应。高端酒店越多,对游客的吸引力越大,配套设施也会越来越完善,产品也越来越丰富。

CIC灼识咨询执行董事朱悦4月27日告诉21世纪经济报道记者,除了酒店的地理位置需要毗邻重要景点外,酒店还应当满足游客的休闲度假需求,在酒店风格、餐饮、休闲娱乐设施、配套交通服务等方面达到差异化竞争,满足消费者基本需求的同时给予更优的入住体验。

海南大住宿业新机会

除了三亚政府官员将亚特兰蒂斯描述为“三亚旅游业3.0时代的先行者”、“三亚新地标”、“供给侧改革的先行项目”外,在两份海南省人民政府办公厅发布的文件(《海南省全域旅游建设发展规划(2016-2020)》《海南省旅游发展总体规划(2017—2030)》),亚特兰蒂斯都被列为海南滨海旅游的重要代表被提及,希望整合滨海旅游资源,培育一批具有国际水平的滨海休闲度假品牌。

如果分析三亚乃至海南的旅游、住宿业现状及目标,就不难理解官方为何将亚特兰蒂斯提到如此高的地位。

据统计,2017年海南全年接待游客6745万人次,同比增长了12%;实现旅游总收入811亿元人民币,同比增长2.8%;去年全年接待入境人数达到了111.94万人次,同比增长49.5%。旅游外汇收入6.8亿美元,同比增长94.6%。

《三亚市全域旅游发展规划(2016-2020)》特别提到,在太平洋西岸为数众多的旅游岛屿及旅游城市中,三亚游客量总数相对较高,但入境游客占比非常小,远低于热门的滨海旅游目的地,如日本冲绳(年入境游客98万人次)、泰国芭堤雅(年入境游客100万人次以上)等。外需不足成为三亚旅游未来发展的内伤。

“三亚与世界级滨海旅游目的地存在较大差距,旅游国际化任重道远。主要表现在阳光活动主题旅游产品缺乏、文化体验项目挖掘不够深入、旅游公共服务方面差距尚存、城市服务和管理水平滞后、城市文明建设滞后,市民素养待提升、财税政策有待进一步落实6个方面。”该规划指出,三亚产品供给两极分化,共性化、同质性产品多,个性化、体验式产品供给不足。

以住宿业为例,规划提到,三亚住宿产业呈现中高端比例发展不均衡,滨海与内陆地区空间发展失衡两大特点。高星级酒店主要集中在一线海湾区域,市区及二线海湾区域以经济型酒店为主。内陆景区少,旅游住宿产品较为稀少,以低端家庭旅馆为主,暂无品质较高的星级酒店入驻。

“在三亚的243家旅游酒店中,高端、中端、低端比例为0.77:0.19:1,呈葫芦型结构。高星级豪华酒店的快速聚集与低端的本土家庭旅馆快速发展,是三亚酒店住宿业的核心特征。”该规划指出。

海南省的大住宿业机会或将随着政策红利、游客需求以及全域旅游规划而迅速来临。

首当其冲是国际化。5月1日起,海南省实施59国人员入境免签政策,免签入境后停留时间统一延长至30天,将团队免签放宽为个人免签。

海南旅游发展委员会副主任周平4月28日也在三亚亚特兰蒂斯开业新闻发布会上表示,未来将重点按照《指导意见》的精神聚焦海南国际旅游消费中心的建设,大力推进旅游消费国际化。

周平认为,三亚亚特兰蒂斯进一步扩大海南高端旅游产品的有效供给,优化旅游产品的结构,吸引更多境内外人士来到海南,可以形成旅游消费新业态和新热点。

另外,目前海南旅游的特征包括高消费、亲子游、多日游,这些或都可成为海南住宿业新机会的挖掘方向。携程《2018中国游客的海南国际旅游岛》报告显示,海南跟团游、自由行产品人均消费超过3000元;带儿童亲子游的比例以38%排名第一,其次是情侣20%;海南游以4-6天为主流,占到83%。

《三亚市全域旅游发展规划(2016-2020)》也指出,乡村旅游、低空旅游、会奖旅游、购物旅游和康体旅游是三亚的核心潜在市场需求。应把握购物、度假、婚庆等市场需求和热点,做精做特专项旅游,开发多元化的旅游产品。

赵焕焱认为,海南酒店业的新机会在于酒店与医疗、养生的跨界,因为医疗器械审批权下放可以促进医疗、养生、养老产业。4月初,国务院决定在海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区暂停实施《医疗器械监督管理条例》第十一条第二款的规定,博鳌乐城国际医疗旅游先行区内进口医疗器械,只需要海南省政府批准即可。

以民宿为代表的酒店以外的大住宿业态或将迎来非常宽松的发展环境。除了《指导意见》要求“建立闲置房屋盘活利用机制,鼓励发展度假民宿等新型租赁业态”之外,《三亚市全域旅游发展规划(2016-2020)》也提出,希望能发展精品民宿,将海棠区的旅游资源从滨海一线串联到腹地山区。

(21世纪经济报道)

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