洋河新江苏模式业绩待考

《财经》杂志   文/本刊记者 张建锋 编辑/王东

2018年10期 2018年05月07日出版  

梦系列抢占其他高端白酒市场并不容易,虽然公司资源开始从海天系列向梦系列倾斜,但仍处于较高投入状态,大幅释放业绩仍需要一段时间

把销售达千亿元人民币作为公司未来发展战略的洋河股份(002304.SZ),2017年利润增速低于行业增速,与其他名酒企业相比,公司营业收入和归属于上市公司股东净利润同比增速也稍显缓慢。

回顾上轮白酒调整期,2013年-2015年,公司业绩在其他酒企大幅调整的背景下,整体虽也略微下滑但仍算平稳,而从2016年起,公司业绩增速稍显低迷。

近年来实施的“先培育江苏市场,然后培育其他省份市场,再向全国推广”的新江苏模式,让洋河股份在低迷期业绩波动不大,但亦是其在此轮中高端白酒复苏中表现略低于市场预期的原因之一。

在市场人士看来,高端白酒梦之蓝系列收入占比较低是洋河股份近两年来业绩增速相对缓慢的原因之一,同时公司采取的控货措施虽然理顺了渠道价格并保障经销商利润,但在一定程度上也牺牲了部分收入。

行意互动创始人晋育锋对《财经》记者表示,公司高端白酒品牌结构已然较为丰富,而且新江苏模式具有梯队式特点,符合商业发展逻辑,前景仍值得期待。

但公司也面临一些困难,如梦系列抢占其他高端白酒市场并不容易,虽然公司资源开始从海天系列向梦系列倾斜,但仍处于较高投入状态,大幅释放业绩仍需要一段时间。

 

利润增速低于行业

在上轮白酒黄金十年及调整期,作为中国名酒企业之一的洋河股份业绩曾有惊艳表现。而在此轮回暖行情中,相对于排名靠前的名酒公司,自2016年以来,公司业绩增速稍显缓慢,曾一度引起市场担忧。

受益于大众消费升级、消费结构转换等因素,2017年白酒行业的收入和利润继续保持快速增长,且利润增速明显快于营收增长。根据国家统计局公布的统计数据,全年规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;累计实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

2017年,洋河股份营业利润(合并报表)为88.36亿元,同比增长14.44%,低于行业利润同比增速。

与市场排名靠前的名酒相比,公司的营业收入增速亦偏低,归属于上市公司股东的净利润增速差距较大。

2017年,洋河股份营业收入为199.18亿元,同比增长15.92%,归属于上市公司股东的净利润66.27亿元,同比增长13.73%,扣非后净利润61.36亿元,同比增长13.50%。

同期,贵州茅台、五粮液、泸州老窖(调整后)营业收入分别为582.18亿元、301.87亿元、103.95亿元,同比增速分别为49.81%、22.99%、20.50%,归属于上市公司股东的净利润同比增幅分别为61.97%、42.58%、30.69%。

值得注意的是,在2018年一季度,洋河股份营业收入和净利润增速分别为25.68%、26.69%,略有提升,但与上述三家公司相比,利润增幅仍有不小差距。

同期,贵州茅台、五粮液、泸州老窖营业收入同比增长幅度分别为31.24%、36.80%、26.20%。归属于上市公司股东的净利润增幅分别为38.93%、38.35%、51.86%。

从毛利率来看,公司也处于相对较低水平。2017年,洋河股份白酒毛利率为67.93%,贵州茅台、五粮液、泸州老窖白酒毛利率分别为89.83%、76.71%、71.73%。

对于公司业绩增速较低的原因,洋河股份对《财经》记者表示,公司相较于其他同行,转型较早,目前已经进入平稳阶段,且公司近五年来业绩的较高增长也说明了洋河的转型在持续发力,公司的目标不在于短期的高增长,而是立足长远,打造一个健康可持续发展、基业长青的企业。

高端酒占比有待提高

随着民间消费升级,此轮行业回暖中,高端白酒收入大幅增长呈现一大特点。在市场人士看来,相对于五粮液、贵州茅台、泸州老窖等名酒中,高端白酒收入占比较高来说,洋河股份高端白酒梦系列营收占比仍然较低,这或许是公司业绩增幅较低的原因之一。

梦之蓝系列是洋河股份高档产品的代表,中档产品以海之蓝、天之蓝等为代表,低档产品以柔和双沟等为主。

2017年,贵州茅台、泸州老窖、五粮液高端白酒营业收入同比增幅分别为42.71%、59.18%、22.84%,高端白酒占酒类收入比分别约为90.07%、45.95%、76.1%。

由于洋河股份年报没有详细披露各产品的销售情况,所以公司各系列产品收入占比无从得知,但价格相对较低的中端白酒——海之蓝占比仍然较大。公司在2017年12月份投资者关系活动记录表中表示,在销售中的占比从大到小依次是海之蓝、梦之蓝、天之蓝。

一位白酒分析师对《财经》记者指出,行业内把500元以上白酒划分为高端,300元-500元之间为次高端,100元-300元之间为中端酒,50元到100元区间为中低端,50元以下为低端酒。

在招商证券看来,公司2017年梦系列收入占比近25%。

《财经》记者4月份在河北廊坊燕郊福成店1919酒类直供店发现,45度梦九售价1688元。52度梦六会员价790元,零售价928元。52度梦三售价600元,40.8度梦三售价550元。52度天之蓝售价360元,52度海之蓝售价160元。

上述1919酒类直供店销售人员对《财经》记者指出,店里海之蓝销量较好,梦系列和天之蓝销售量一般,因为梦系列价格较高,属于次高端、高端酒,在这一层面的消费者,多会选择茅台、五粮液、泸州老窖等。

“海之蓝、天之蓝系列产品是公司较早培育和推广的产品,经过多年发展,已经成为全国性品牌,在中端市场占据领先地位。”一位洋河股份人士对《财经》记者表示,公司梦系列产品虽然基数较低,但增速较为迅速。

公司曾指出,梦系列2017年实现了较快增长,销售额上从大到小依次是梦三、梦六、梦九;增速上从快到慢依次是梦九、梦六、梦三。

申银万国指出,结合渠道反馈,2017年公司分产品看,预计梦之蓝同比增长55%以上,天之蓝实现两位数增长,海之蓝实现个位数增长。

上述分析师对《财经》记者指出,虽然洋河股份2017年高端白酒增速较快,但相对于其他名酒企业来说,公司梦系列收入占比相对较低,也是自2016年白酒行业复苏以来,公司业绩增速相对较低的原因之一。

此外,控货也被市场认为是公司业绩在2017年未能大幅增长的原因之一。

2017年5月份,公司在回复投资者关于一季度业绩增幅低于市场预期原因时曾表示,主要原因是公司一季度采取了适量控货的做法。

行意互动创始人晋育锋对《财经》记者表示,洋河股份产品结构比较成熟,在此情况下通过控货、减少投放量来理顺渠道和价格,对于保障渠道商利润较为重要,当然也会牺牲部分收入。

值得注意的是,公司在去年推出价位介于梦六和梦九之间的新品——梦之蓝手工班,丰富高端白酒产品。

 

新模式效果待检验

公司采取的新江苏市场拓展模式在保障公司业绩稳定发展的同时,也让其高端白酒全国扩张速度短期内不会过快。

“梦之蓝进入市场已然有10余年,目前已经深度全国化,并实现初步全球化布局,公司产品销售到全球40多个国家和地区。”上述洋河股份人士对《财经》记者表示。

经过多年发展,公司市场战略由此前的1+1模式转向新江苏模式。

所谓新江苏模式,即公司先在江苏市场培育产品市场,时机成熟后,通过市场分析,再以其他省份市场为主进行推广,而后再向全国复制。

晋育锋表示,公司过去的1+1模式是以核心经销商、分销商、特渠商等为主进行推广,而新江苏模式是打造天网工程(渠道扁平,垂直下沉,直控乡镇),辅以消费者培育和互动。

洋河股份在2018年3月份与投资者交流时表示,省外产品是梯次推进策略,现阶段主要是做好海之蓝向天之蓝、天之蓝向梦之蓝的消费升级引导。

随着渠道利润空间在扩大,未来公司希望把海天梦打造成各个价位段的大单品,分阶段聚焦资源重点打造。继续推进新江苏市场战略,巩固传统省外优势市场,拓展省外新兴市场,希望省外销售在整体中的占比不断提高,是公司2018年的对省外新江苏市场的规划。

2017年,公司江苏省内收入为102.29亿元,同比增长11.18%,省外收入为92.39亿元,同比上升21.86%。

市场对公司上述模式有不同看法。

在前述白酒分析师看来,随着消费升级的持续,高端白酒和次高端白酒市场需求仍会较高,但市场竞争格局基本已经明确,如果梦系列产品要抢占其他市场的高端白酒份额虽有可能但难度依然不小,各名酒要做的是看哪家公司高端白酒增速较高。

晋育锋指出,洋河股份目前高端品牌已经形成梦六、手工班、梦九多层结构,公司次高端梦三在同价位产品中具有明显的渠道和品牌优势,而且公司新江苏模式具有梯次发展、头狼轮替的梯队式特点,符合商业发展逻辑,前景值得期待,但其高端白酒的大规模释放业绩效应尚需一段时间。

在其看来,洋河股份另一大优势,是其营销管理的模块化和标准化。营销职能分离,“营”的范畴内的市场推广、品牌建设、消费者培育、公关活动、大客户开发等以公司为主完成,而“销”的职责由经销商主要负责。

这种模式在业内虽非鲜见,但关键在于是否能够构建一个强大的以销售支持工具系统为核心的大后台。

而洋河的大后台、小前台模式已经相对成熟。

在大后台的基础上,洋河实现了各类营销动作的标准分解,如此确保了分公司、办事处的小前台既动作标准,又能灵活应对,快速反应;并能在新市场快速复制,纵深推进。而这也是外人看洋河提及的执行力强大的来源之一。

华泰证券指出,随着渠道利润的改善,洋河海升天、天升梦趋势明显。其中梦之蓝定位400元以上价位段,受益于茅五泸提价,梦之蓝所在的次高端价位段天花板打开,梦三有望成为次高端价位段的全国化大单品,公司营收有望加速增长。

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