宝沃重塑品牌胜算几何? 杨嵩称“第二季度财报见”

  

2018年05月15日 08:21  

从北美日产归来,又经历创业,杨嵩以一种“救火”的身份,加盟宝沃汽车并就此回归到熟悉的汽车行业。紧接着,宝沃汽车以一场时长超过3个小时的品牌战略会吹响了2018年的进军号角。。

作为加入宝沃后的首场大秀,刚刚升任宝沃汽车集团总裁的杨嵩展现了自己勇敢的一面。据《证券日报》记者了解,此次活动仅邀请函就花费100万元,前期宣传超过500万元,发布会费用更是达到千万元级别。此外,相比此前汽车发布会上企业领导照着几易其稿提词板的逐字朗诵,杨嵩近乎全程脱稿的个人脱口秀更是贯穿了整场发布会。

在会后的专访环节里,针对宝沃此前讳莫如深的品牌归属问题,杨嵩对《证券日报》记者表示,“宝沃背后的控股股东就是福田,这没什么可遮掩的”。宝沃品牌的未来定位就是“中国资本控股的德国品牌”。

杨嵩明确表示,提升销量将是未来宝沃的第一要务,但销量不可能一蹴而就。据他介绍,目前销量在终端已经有了明显转变,订单在不断地上升。“我不会做同比增长的比较,基数低没意义,但我相信Q2的季报会比Q1好很多。”

“德系四强”成历史 宝沃坚定重塑品牌

杨嵩其人有营销奇才美誉。生于1973年的他,16岁以全国奥数第一名的成绩保送复旦大学经济系,1995年毕业后,先后经历宝洁(P&G)区域经理、TOBABY副总经理、SAMSARA副总经理的职务。

2005年,他加入东风日产正式涉足汽车行业。杨嵩五年内连升四级,至2010年担任东风日产负责市场销售的中方一把手——市场销售总部副总部长。

之后四年,东风日产年销量以年均40%的速度飞升,由2010年的66.09万辆增长到2013年的92.6万辆,一举使东风日产成为雷诺日产联盟中全球增幅最大、品牌市占率最高的分支。于2014年前往美国赴任日产北美营销大区负责人,不但成为日产史上首位晋升总部高管职位的中国员工,也是中国汽车营销界跨出国门的第一人。

2014年年底,杨嵩投身火热的互联网创业大潮。创业2年后,杨嵩选择回归汽车圈。可以说,宝沃选择杨嵩,是看中其在宝洁、TOBABY、SAMSARA以及东风日产打营销硬仗的能力;而在杨嵩看来,强大的工程研发和制造能力;开放、鼓励创新的企业文化,也成为吸引他加盟宝沃的动因。

专访室内,杨嵩直言之所以耗时耗力的谈品牌,就是因为宝沃汽车此前的短板就是营销。这次要纠偏、要补课,所以选择把品牌血统、技术等一系列的质疑在所有内容之前先告诉大家。

事实上,在相当长时间里,归属问题令宝沃方面讳莫如深。杨嵩在接受《证券日报》记者采访时表示,“宝沃背后的控股股东就是福田,这没什么可遮掩的”。宝沃品牌的未来定位就是“中国资本控股的德国品牌“,围绕“工程师思维”造车,由此贯彻整个研发、设计、生产和供应链全体系。

据记者了解,2014年,福田汽车(2.270-0.01-0.44%)为了进军乘用车市场,从宝沃品牌的所有者手中收购宝沃品牌。在福田汽车2014年财报中,明确写出福田汽车于2014年1月1日收购 Borgward AG公司100%股权,用资500万欧元,折合人民币4209万元。

销售端转变明显 押宝二季度销量

事实上,国内本土车企已经发起多轮向上突破的动作。总体来说,成功的少——原因在于,随着产品溢价增高,越是需要品牌文化作为支撑,而这恰恰是本土品牌共同的短板。

而宝沃汽车在顶层战略设计上,就解决了历史沉淀和品牌文化不足的问题,并且拥有完整的品牌体系。杨嵩表示,为了继续完善和延续品牌价值,宝沃汽车发布会被命名为“BAE超级工程院”,其目的就是要向外界传递工程师文化和技术基因。

杨嵩对记者称,宝沃工厂完全比照奥迪工厂通过自有资金建设制造,数百亿元的投资规模足见工艺水平。此外,由于宝沃同时在德国销售,因此宝沃汽车的研发和制造标准是按照更加苛刻的欧洲标准来实施的。比如“车用钢板分为冷轧、单面电镀锌和双面电镀锌钢板三种,后者最贵。国内大多车型装备的都是冷轧钢,而宝沃用的是最贵的双面电镀锌钢板。”

据他介绍,除宝沃以外,奔驰、凯迪拉克也都有采购双面电镀锌钢板,这种钢板可以做到12年防锈,宝钢专门有一条生产线在做。

然而,品质工艺亦难掩销量的尴尬。数据显示,今年一季度,宝沃品牌终端销售不到8000辆,同比下滑47.55%。其中BX5今年前三个月累计销量5377台,BX7三月累计销量仅为2370辆。

对此,杨嵩认为,提升销量是第一要务,但销量不可能一蹴而就。“汽车销售是要讲逻辑的,首先要做动作,然后是订单上涨、车辆交付、回款,这必然需要时间。”

据杨嵩透露,目前销辆在终端已经有了明显转变,订单在不断地上升。“我不会做同比增长的比较,基数低没意义,但我相信Q2的季报会比Q1好很多。”此外,如何提升经销商盈利状况也是宝沃在营销层面目前的工作重点。

(证券日报)

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