巨头鲸吞电影市场,曾经最熟悉的中小影院,为了生存能做什么?

《财经》特约撰稿人/张小雨 编辑/宋玮     

2018年05月23日 13:43  

刘立新是四线城市赤峰昭乌达剧场的经理,这家有四十多年历史的剧场在2010年进行了大规模改造后可容纳200多人观影,但仍然难与背靠商圈的新型影院竞争。差异化排片便成了刘立新经常使用的策略,于是,在4月28日,他把场次优先排给了张家辉自导自演的《低压槽》。

其实当日真正的热门是刘若英的导演处女作《后来的我们》,这部影片首日预售票房超过1亿,在猫眼和淘票票上的观众想看人数分别为91.1万和85万,当日排片占比高达43.8%。

正是刘立新一念之差,让这家影院躲过了一劫。上映当天,为《后来的我们》准备的场次,迎来的却不是观众,而是退票。这一现象也不仅仅出现在小影院,根据自媒体“电影票房”的消息,武汉地区的万达影院被退了4千余张票。

拓普电影数据库的数据显示,《后来的我们》首映当天退票数高达78.77万,退票率8.40%,高于2018年平均退票率2.68%,猫眼平台公布的退票人次为53.8万,淘票票至今未公布具体数据。国家电影局也初步认定该影片退票情况存在异常。

影院首当其冲,是利益受损严重的一方。鲁信院线总经理王征表示,遵守行规的做法是通过排映比例,给影院设置不同的票补区间,让影院自己衡量是否要为了更多票补增加排映比例。而不遵守行规的做法是,通过刷高预售票房,让影院对影片的预售形势产生误判,增加了排映比例。但影片后续口碑跟不上,但预售场次无法更改,影院实际营收就会受到严重影响。

猫眼文化作为《后来的我们》的主要出品方、唯一发行方和售票方,因为在产业链中身兼多种角色而被认为是退票风波最大的嫌疑方。

但在猫眼专门召开的媒体恳谈会上,COO康利将退票人次高归结为猫眼平台出票量高,影片预售时间长和统计原因则导致了偏高的退票率。他也否认了猫眼有刷高预售票房的动机。“影院的排片由经营人员结合各种信息综合决定,猫眼都是通过正常的商务沟通,请影城开预售场次,并不存在‘操纵’这个概念”,康利如此解释猫眼与影院排片的关系。

根据电影局提供的数据,2018年内地五一档累计票房产出10.01亿元,较去年同期增长了36.19%。然而数据的喜报仍未平复这场退票风波给影院带来的焦虑。在线票务平台和影院之间的博弈,才到中局。

扩张与防守

大陆电影的年度票房从2012年的170.7亿元飙升到2017年的559.11亿元,市场发展也带动了在线票务市场的崛起。根据中商产业研究院的报告,在线票务的票房收入在总票房中的占比从2012年18.4%上升到了2017年的81%。

迅速的增长伴随着激烈的整合,大众点评、格瓦拉、百度糯米先后退出战局,猫眼文化和微影时代战略合作后成立新公司猫眼微影,与淘票票两足鼎立。根据易观智库统计的2017年第四季度在线票务平台出票额占比,猫眼微影占51.87%,淘票票(淘宝电影)占37.74%,百度糯米占7.27%,其他占3.12%。

一边是线上平台的双雄割据,另一边却还是线下传统列强群战加上散落各处的小型武装。据艺恩的数据,2017年中国银幕数量最多的三家院线大地院线(5320)、万达院线(4116)、中影数字院线(4634)的银幕数量合计占全国银幕总量的26.3%。

在这场电影产业链的阵地战中,挣扎求生的还是中小影院。

在线票务平台的兴起破坏了影院自有的会员体系。失去了用户数据的影院,在排片上对在线票务平台产生了极强的依赖。影院也无法针对核心消费人群做精细化的运营,逐渐失去了自建生态的主动权,转而成为单一的放映场所。

重建会员体系是最直接,也是最基础的应对,财力雄厚的大影院早已开始布局。记者查阅App Store中的信息发现,2017年总票房排名前10的影管公司均有自营票务会员APP,作为龙头的万达电影也在年报中披露了会员数量的持续增长,从2014年底突破2600万,到2017年底破亿。据相关业内人士透露,万达电影在会员体系重建上的投入是千万量级,目前基本能做到15-20%的自有渠道出票率。

但是,对于中小影院与院线来说,改变用户业已形成的消费习惯却并不容易。昭乌达剧场由鼎盛时期的会员1万人左右,如今只剩下不到500人。剧场的会员们悄然变成了平台的用户。刘立新曾考虑通过自营售票系统来挽回会员,但10万左右的系统费用以及后续的系统升级成本让这家电影放映规模不算太大的剧场难以承受,这个想法也就此作罢。

一些危机意识强烈,且具备一定规模的影院找到了另一个解决方案,他们与第三方技术供应商合作,试图开发成本更低的会员和电商系统。

太合娱乐集团旗下的影核科技是供应商之一,它提供了一套SaaS(Software-as-a-service,软件即服务)模式的系统,影院可以通过APP、H5、微信公众号、小程序等模块构建的自有电商渠道触达消费者,并在后台通过CRM(客户关系管理)系统和大数据营销系统进行用户运营。使用SaaS模式意味着影院无需部署服务器等硬件。更有吸引力的是,这套系统的收费模式是免费部署、增量分成。

太合娱乐副总裁邱洪涛透露,《后来的我们》退票风波发生之后,一些正在洽谈中的影管公司纷纷加快了合作的推进节奏。

在邱洪涛看来,这场主动权争夺战中,影院的优势在于牢牢占据着核心用户的消费场景,重新获客的成本很低。“每个人常去的影院最多三、四家,自己与伴侣的家附近、公司楼下的电影院。也就是说,对于影院而言,来观影的用户大多是常客。”他认为,影院自营渠道和会员体系针对的受众,就是方圆3-5公里的人群。影院跟在线票务平台争夺的并非广义上的观众,而是基于地理距离圈定的核心受众。

一位曾在美嘉欢乐影院市场部任职的员工向记者提供了该品牌旗下一家影院的具体数据,该影院从猫眼电影2012年上线至2017年的6年间,重复购票达三次或以上的用户占比为4.17%,而在美嘉自有购票APP运营一年半左右时,重复购票三次或以上的会员占比是33.5%。

“20%的常客通过高频次的消费为影院贡献了80%的收入,对于影院来说,服务好高频用户比花精力在大量低频用户身上更靠谱。”影核的高级运营经理赵修瀛如此说到。

但中小影院的短板也显而易见。“影院基层员工的执行力对于这套电商和会员系统的使用效果有明显的影响。”邱洪涛坦承。

效果最好的是一家位于四线城市的单体影院,合作1年之后,自有渠道的出票量占比已经高达70%,而目前的平均水平是推广3个月左右达到10%-15%的出票量占比。

各有算计的抱团取暖

自建会员对影院的运营能力要求不低,基层员工的运营能力跟不上时,抱团取暖与在线票务平台博弈,也成为中小影院一个必然的选项。

对于影院来说,每张电影票附带的服务费是笔纯利润,不需要缴纳税款和电影专项基金款项,也不需要分给制作方和发行方。但服务费通常由在线票务平台、票务系统、取票机(属于在线票务平台或影院)分成。议价能力强的影院会从在线票务平台和票务系统的服务费中再获得一定比例的分成,小影院通常不具备这种能力。

赵同辉曾在幸福蓝海影视文化集团工作多年,去年调任至福泰软件任拓展总监。福泰软件是幸福蓝海与票务系统“火烈鸟”的开发者泰久信息共同成立的子公司,它的成立标志着幸福蓝海“非院线联盟”战略的落地。

“非院线联盟”旨在吸纳中小规模的影院和院线,加盟者不需要更换院线,但要使用统一的票务系统。加盟后的影院是可以获得更好的票补资源及服务费分成。

幸福蓝海和在线票务平台谈定服务费分成比例后,加盟的影院和院线均可享受。据赵同辉透露,非院线联盟今年3月开始正式运转,此前有8个月左右的时间用来谈分成比例,但具体比例不太方便透露。他还表示,除了幸福蓝海,上影和万达也在做类似的事。

加强影院管理是非院线联盟的主要运行目标,“增强影院话语权”是联盟抛出的橄榄枝。但并不是所有影院都有长远的目光,“一些私人老板对行业的发展并不太看重,他们更注重经济利益。”赵同辉说。非院线联盟杜绝吸纳有偷票房行为的影院,但对于一些私人小影院而言,偷票房才是最快的营收之道。非院线联盟正式运营以来,除了幸福蓝海影管公司旗下的直营影院,还吸纳了几十家新的影院,但主动的加盟者并不多。

终将到来的垂直整合

争夺会员、垄断票务渠道,在看得到的战场上,票务平台和影院们短兵相接。而在行业的更上游,资本推动下的票务平台开始积极地切入电影产业链的其他环节,包括发行和出品。

在今年的春节档中,几部高票房电影背后均有在线票务平台的身影,猫眼是《捉妖记2》的主发行,淘票票参与联合发行了《唐人街探案2》,两者都参与了《红海行动》的发行。

康利回应猫眼身兼多职是否会影响市场公平时表态,“大家各自利用自己能力的优势进行自主的合乎法律法规的业务发展,我觉得是正常的。”

渗透全产业链也是传统电影产业大玩家们共同的追求。2014年,万达影视就联合大地电影、金逸影视和横店院线组建了五洲电影发行联盟。2015年上影股份则牵头创立了覆盖上海电影、浙江时代、江苏幸福蓝海、河南奥斯卡、四川太平洋几大院线终端的四海发行联盟。文投控股旗下则分别有耀莱影视和耀莱影城。

这其实是行业发展的必然诉求。上世纪30年代的美国,大型制片公司不仅能制作电影,还控制了院线,实现了产业内的垂直垄断。1948年,最高法院借由派拉蒙案判定该种垂直垄断为非法,要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

而中国尚无类似的反垄断规定。

即便没有互联网的力量,电影行业也会走向垂直整合,80年前,美国电影产业就证明了这点。互联网力量的出现,只是加速了这个过程。

在整合之战中,在线票务平台的后发优势在于行业内部集成度更高,而身处传统零售服务业的影院,却面临着各种历史包袱。影院巨头整合行业的努力,在高度分散又各自为政的各类影院面前,也显得有些吃力。

而对那些散落在全国的中小影院来说,潮水的方向已无法改变,只剩下选择,是抱团取暖还是借助新的技术完成自我革新,又或是把希望寄托在行政干预之上。

“中国电影虽然属于市场经济,但还是有计划成分,行政干预的效果是立竿见影的,比如这次的退票风波。”一家在2017年院线票房排名30多位的院线拓展经理对这种解决方案充满期待。

《财经》特约撰稿人/张小雨 编辑/宋玮

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