飞鹤前四月业绩增长近60% 年内有望打破“百亿营收”门槛

文/王宇     

2018年05月28日 11:00  

“最严新政”落地一年后,国内奶粉市场快速重拾消费者信心。5月25日,飞鹤总裁蔡方良介绍了飞鹤2018年1-4月业绩,相比去年同期,飞鹤婴幼儿奶粉业务总体业绩增长近60%,超额完成百亿营收计划的第一阶段目标,同时他还认为,一季度飞鹤实现的营收“开门红”,让公司2018年突破一百亿的计划“大局已定”。

值得注意的是,飞鹤营收高速增长的背后,正是消费升级及全面二孩政策、消费信心恢复等利好的同步释放,而随着被业界视为“史上最严奶粉新政”的婴幼儿配方奶粉注册制的加速落地,许多专家认为,中国奶业正在迎来难得的发展机遇,并将更多惠及飞鹤等市场头部玩家,令行业集中度得到进一步提升。

内外利好叠加 今年前四月营收同比上涨6成

图为飞鹤乳业总裁蔡方良发表演讲

今年2月,飞鹤方面曾公布2017年业绩。结果显示,公司去年高端产品营收同比增长超过了200%,整体销售增长超过60%。而随着业绩公布,蔡方良还代表公司提出了今年营收突破100亿元的发展目标。

当时飞鹤董事长冷友斌还对这一目标进行分析称,就婴幼儿奶粉市场而言,百亿营收是一个关键门槛,实现这一目标对打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义。

“从今年前4月的结果来看,2018年突破一百亿大局基本已定”。根据蔡方良的介绍,今年1-4月,飞鹤婴幼儿奶粉业绩同比增长近60%,超额完成百亿营收计划的第一阶段目标。同时在其看来,飞鹤业绩增长的动力是受到外部与内部因素叠加而成,“增长的动力既来自于市场对飞鹤品质的认可和信任,同时也来自于当下快速发展的高质量时代背景。”

从外部环境来看,2018年是“史上最严奶粉新政”婴幼儿配方奶粉注册制正式实施的第一年,行业出现了明显洗牌趋势,飞鹤等头部玩家在市场中拥有了愈发重要的位置,行业集中度快速提升;同时,消费升级、全面二孩政策、消费信心恢复等利好不断,也让国产奶粉产品消费需求不断增长。

公开数据显示,2016年我国放开二孩政策后,当年人口出生率显著提高,增幅达7.9%。随后,我国婴幼儿市场出现整体回暖,其中在2016年9月至2017年8月期间的市场销售额同比上年增长11%,增速提升7个百分点。

从内因来看,公司不断加强优质奶源布局、优化各类产品结构,强化其高端牛奶婴幼儿配方奶粉和羊奶婴幼儿奶粉的供应能力,通过全产业链布局打造国产婴幼儿配方乳粉,并根据国内婴儿体质特性调整相应产品的技术、配方与工艺。

与此同时,飞鹤也在改变营销打法,逐渐将重心从渠道推广转向品牌推广,通过整合上星卫视社会营销资源、邀请明星站台以及数十万场落地活动等举措不断加强消费者教育工作,利用专业机构对消费者进行专业教育,提升品牌知名度、消费者黏性和信任。

高级乳业分析师宋亮表示,飞鹤所进行的大量消费者教育和广告宣传,对其品牌认知提升发挥了巨大作用,其产品品质也在同步得到消费者认可和信赖。

欧睿国际专项研究部负责人王琳姣则认为,消费者的眼睛是雪亮的,更多人选择用购买行动支持品牌,而在消费者的共同支持下,中国乳业已经开创了亚洲市场的新天地。

深耕高端细分 加速包抄国际化竞争

值得一提的是,在此次业绩发布的现场,飞鹤董事长冷友斌并未现身,而是前往西班牙的瓦伦西亚参加第57届“世界食品品质评鉴大会”颁奖典礼,第四次领取该项素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖,其中获奖产品又是该品牌旗下的高端产品系列“星飞帆”。

不仅如此,近年来,飞鹤在高端产品线多有布局,除了有世界食品品质评鉴大会金奖四连冠的“星飞帆”系列外,还有“超级飞帆”等多系列产品,以满足市场差异化的消费需求。

蔡方良认为,“星飞帆”系列的“金奖四连冠”,标志着世界对国产奶粉的认可和赞誉,既刷新了世界对中国乳企的认知,也让世界更加认同中国品牌的实力。“在飞鹤的引领下,越来越多的中国乳企、中国品牌走上国际舞台,参与国际竞争。”

同时据蔡方良介绍,当前国内市场出现的消费升级趋势,让其高端奶粉品类迎来一轮快速上升期,在2017年,以“星飞帆”系列为代表的高端产品线的营收同比增长超过200%,远超公司其他品类的同期增长水平。

“经过多年发展,中国婴幼儿奶粉的产品质量安全等方面都有了明显提升,产品品质已经达到甚至超越同类外资产品,也已具备同外资品牌竞争的条件。”宋亮表示,目前,许多1、2线城市婴幼儿奶粉市场85%的份额被外资品牌占据,国产奶粉仅占15%。在这一背景下,飞鹤的加速扩张代表了中国婴幼儿奶粉企业发展迎来转折点。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,“2008年三聚氰胺事件如同一场乳业强震,让中国消费者对国产奶粉的信任几乎消失殆尽,转而将希望寄托于外资品牌。随后外资品牌快速鲸吞国内婴幼儿奶粉市场,大肆挤压国产品牌的生存空间。”

他还认为,以飞鹤为代表的国产奶粉,正在用品质改变这种局面。“痛定思痛的中国乳品经过多年的升级改造,无论是生产体系还是在监管方面,现都已达到国际先进水平。”

而据农业部最新监测,国产婴幼儿配方奶粉合格率达99.5%,三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率则连续9年保持在100%。质量安全指标和营养指标与国际水平相当。

中国奶业协会副秘书长李栋则认为,飞鹤获得金奖四连冠,代表民族奶业品牌正以“更适合中国宝宝体质”的高品质脱颖而出。

专注母婴事业 三链合一推动战略升级

图为“5.28中国宝宝日”联合倡议代表合影

对于下一步发展,飞鹤方面表示,自身从事的婴幼儿奶粉事业是宝宝的事业、妈妈的事业,与0-3岁的宝宝有着近乎天然的联系。所以,飞鹤的战略布局不仅要专注于更适合中国宝宝体质的奶粉,也要更关心如何给予中国0-3岁宝宝更适合的爱。

据了解,近期有机构对国内宝宝陪伴质量进行调查。结果显示:超五成(53%)的父母缺少对宝宝的陪伴;七成父母表示陪伴宝宝过程中没有全情投入,仅是陪着;近五成(45%)父母在陪宝宝时玩手机。父母只陪不伴的“隐性失陪”正成为新的社会问题,将对宝宝的心理、性格等造成不良影响。

为了唤醒万千家庭的陪伴意识,让0-3岁宝宝“隐性失陪”得到更多的社会关注,飞鹤乳业与中国乳制品工业协会、中国奶业协会联合20余家单位倡议将每年的5月28日定为宝宝专属节日——“5.28中国宝宝日”,并发起“新鲜陪伴1小时,给宝宝更适合的爱”行动。

在具体内容上,飞鹤将会在全国的8个城市打造亲子陪伴空间的线下大型活动,并联合喜马拉雅专属电台、一直播平台,通过“听+看”模式,培养消费者21天陪伴习惯打卡计划,通过企业、专家育儿达人为其提供高质量陪伴的解决方案。同时,飞鹤还会在线下邀请各类专家,组织不低于2万场的各类讲座。

蔡方良认为,在经济迅速发展的今天,企业作为经济活动最重要的组成部分,其行为已经影响到社会的每一个角落。在发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级、创造新需求之外,企业最大的社会责任,是对消费者尽责。

而在业界看来,飞鹤此举不仅会提升其品牌美誉度,同时还会使其品牌与潜在消费群之间展开更多互动,增加消费者黏性,这将有利于其抢占更多的市场份额。

图为中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊(左)、飞鹤乳业总裁蔡方良(中)、中国奶业协会副秘书长李栋博士(右)为中国宝宝日打call

“飞鹤联合中国乳协和奶协倡议‘528中国宝宝日’,提出了一个高效的陪伴,是飞鹤的一个战略升级。它是在打造整个中国乳业消费人群的一个生态链。”朱丹蓬则分析认为,实现全产业链、营销价值链以及整个消费生态链三链合一,这对飞鹤中长期战略目标的达成以及未来国际化提供了强而有力的支撑。

值得注意的是,对于市场未来的走向,尼尔森中国区总经理韦劭认为,在看到二孩政策放开等利好带动中国婴幼儿市场增长的同时,企业还应注意到当前各省市自身特点的不尽相同。以二孩政策影响为例,对于某些省市新政有着较为明显的影响,表现为生育率提高进而带动了当地母婴产业发展,但在某些省市,即使二胎政策开放,仍然维持低出生率。

“所以婴幼儿产品行业的营销人员必需抓住重点和潜力省份,准确定位目标客户群,通过合适的渠道与他们建立联系,并丰富产品选择及产品种类从而实现利润及商机最大化。”韦劭说。

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