观察|天猫618线下进化:坪效超货架引品牌关注 门店流量同比增50%

《财经》新媒体综编     

2018年06月13日 19:54  

全国70个商圈实现线上线下打通后,今年天猫618在线下也越来越热闹了。近日,《财经》新媒体记者走访发现,天猫智慧门店内的一系列智能设备在其中扮演着关键的“中继器”角色。如百搭魔镜、闪电换装镜等为线下服装店量身打造的产品,不仅提升着线下店的客流量,还成了线上店的流量入口。有品牌负责人笑称,如果计算坪效的话,试衣镜的坪效甚至超越了货架。五六年前消费者躲在试衣间里抄货号的时代一去不返。

试衣间成品牌销售增长点

在南京西路的女装品牌Lily门店收银台旁,消费者在一块试衣镜前排起了队,但人们手里并没有拿着要试的衣服。这原来是天猫智慧门店的闪电换装镜,能自动检测消费者的身材,为其生成店内每件衣服的上身照,换一套衣服仅需2秒。据工作人员介绍,半天时间,店内顾客试衣次数达到6000次以上,为传统试衣间的3倍。

像Lily这样的天猫智慧门店,目前已超过10万家,覆盖全国主流城市,涵盖服装、美妆、家居等十多个行业。

仅仅5年前,“商场沦为试衣间”的话题受到社会关注,当时有卖场“禁止商家在商场内做任何双11相关推广”,甚至提出付费使用试衣间。当时有不少零售行业人士认为,电商做大“对线下只有坏处没有好处”。

如今,消费者踏入线下智慧门店,看到的是无处不在的线上元素——可用于线下的天猫618满减券、大屏扫码参与新零售秒杀,以及能直观的体验黑科技的智能设备。从电商时代到新零售时代,线下商场和品牌,也开始用技术和数据进行自我革新,“商场数十年来没办法解决的很多问题,都可以用新零售的方式解决,比如更好的运营会员,让品牌商全方面了解用户等。”

除了试衣镜,Lily南京西路旗舰店还安装了多款天猫智慧门店智能设备。铺设在进门处的千面展架,可根据进店消费者的衣着打扮推荐相应购物路线及产品,提高逛店效率;嵌于墙内的百搭魔镜则能自动识别衣服的标签信息,向消费者展示其库存和推荐与之搭配的单品。

“自从安装了智能设备,过来体验的客人明显增多,周末闪电换装镜前甚至会经常排起长队,店里人多了,逛街路过的客人也愿意进来看看,门店客流跟同地段的普通门店相比,高出50%。”店长吉女士表示,用智能设备试衣方便快捷,一目了然,还能推荐搭配,这对于提升进店顾客的购买转化率和客单价也有显著效果。

1平米试衣镜爆发巨大坪效

智慧门店的百搭魔镜和闪电换装镜都与线上天猫旗舰店打通,用户在设备上试完衣服,如暂时不想买或商品在线下缺货,可选择将商品加入自己的天猫购物车。这个看似简单的设计,允许消费者在离店后继续进行决策,增加了销售机会,同时也挽回了因缺货而流失的订单,并盘活库存。

有品牌商透露,通过此功能,顾客离店后的成交量能占到整体的20-30%,像天猫618这种促销节点,甚至能达到80%。不足1平方米的小小试衣镜,爆发出巨大坪效。如何最大化利用这块试衣镜,激活顾客到店乃至离店后的消费,开始成为众多商家热切研究的课题。

除了智能设备,一些商家还摸索出更多线上线下联动的玩法,强化线下实体店的体验优势。位于上海静安大悦城的Kerr & Kroes,是全国天猫智慧门店中落地的首家女性生活体验馆。通过引导消费者用淘宝App扫码玩游戏赢奖品、设立淘宝直播专区等丰富多样的形式,门店聚集起大批客流,成为商场内人气最旺的商铺之一。上线首月,该店营业额已达200万元。

该店负责人表示,Kerr & Kroes在线下起家,协助众多纯线上品牌运营线下的业务,因此更能洞察线下实体店的价值所在。“逛街是永远不会过时的,关键是实体店的体验能否做到足够好。以前人们认为线上线下是左右互搏,现在更多是利用线上的技术改善线下店的体验。这是因为不管线上还是线下,服务都是围绕客户去做,客户关注的也始终是你的品牌。”

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