当收益被互联网野蛮收割,媒体如何通过区块链重生?

吴杨盈荟    宋玮

2018年06月22日 18:00  

当区块链将价值还给创作者和用户,“垄断-收割”模式的平台终将被人们淘汰。

《财经》记者 吴杨盈荟/文    宋玮/编辑

媒体在互联网时代断崖式下跌的原因,是因为媒体和互联网的“贩卖注意力”盈利模式直接竞争。

当区块链将收益返还给生态圈里的所有人,这种盈利模式失去了其存在的根基。传统互联网“垄断-收割”模式不再,媒体重生的时刻到来。

被互联网打倒,与打倒互联网

媒体在互联网冲击下的日子不好过,因为媒体的商业模式正在崩溃。这已经成为了业界的共识。

然而很少有人意识到,媒体和互联网本质上在共用一套商业模式。不是媒体的商业模式不行了,而是有人比你更好地完成了“贩卖注意力”的任务。

长期以来,媒体的收入分为两个主要部分:售卖内容收入+售卖广告收入。媒体先用低价向受众售卖内容,凝聚起受众的注意力。再将受众注意力向广告商出售,获得广告收入。

这种商业模式被称为“二次售卖”。媒体业界和学界的公认说法是,媒体分别出售两种商品——内容和受众注意力。大多数媒体更愿意相信自己核心是在售卖内容,广告只是副产品。就连大学的新闻教科书上,也将广告称为“对媒体产品的价值补偿”。

“二次售卖”关系图

这种对商业模式的错误判断,几乎注定了媒体被互联网挤压的命运。

这种判断一是因为创作者对自己的作品有天然认同感。二是在传统媒体时代,纸媒售卖出去的是报纸、杂志等实体产品,广告夹杂在其中一些版面,这带来了更大的迷惑性。

媒体理所应当地认为,好的内容应该卖出好的价格。也因此,不少传统媒体在进行改革时,花了大力气在“售卖内容”上。但效果均不理想。

在媒体错判商业模式时,另一个庞然大物“互联网”开启了他的跨界攻击。互联网意识到,商业模式的本质就是在售卖“注意力”。注意,本质上不是两种商品,只有一种——“注意力”。

如果用这种思路来解读媒体的商业模式,上图就会变成下面这张图:

内容不是用来售卖的,是用来换取用户注意力的。也因此,内容不只可以低价出售,也可以免费赠送,甚至还可以你来看内容我还倒给你补贴十几块钱。

互联网将这个商业模式做到了极致,即“用户至上”原则。这条互联网产品圣经背后隐藏的逻辑是,只要有用户,我就有不可估量的赚钱潜力。

用户至上因此成为了互联网商业模式的支点,由此衍生出了诸多在传统行业看来不可思议的行为:如“补贴大战”烧掉几十亿,各家VC仍然争着往里投钱;公司一直不盈利也能获得50-60倍PE估值……

互联网的“用户至上”,实质是“垄断——收割”模式。烧钱补贴——垄断市场——收割用户,已经成为了互联网屡试不爽的商业发展路径。

这也催生出用户的极大不满。当垄断完成,用户就从上帝,变成了互联网公司手下待宰的羔羊。

互联网的诞生,让媒体变成“传统媒体”,用此模式破坏了媒体的商业模式。如今,这种命运也将在互联网的身上重演——区块链的诞生,将让互联网变成“传统互联网”,亦将破坏互联网的商业模式。

“打土豪,分田地”

互联网平台兴起时号称“去中介”,但时至今日,互联网平台已经成为了最大的中介。

以内容平台为例——互联网内容平台通过垄断,同时收割媒体(内容生产方)和用户。平台99%的利润都来自于攫取双边生产的价值。

平台方如何实现收割?用算法干预feeds流。一个内容平台对feeds流的算法干预越大,这个平台对内容生产方和用户的利益剥削就越狠。

这本质上是一场对“用户注意力”控制权的争夺战。feeds流的排列顺序决定了用户能看到什么,先看到什么,不能看到什么。

当一个平台不干预feeds流,用户注意力由内容本身的受欢迎程度决定。当一个平台干预feeds流,用户注意力由这个平台的意志决定。

不要相信“算法没有价值观”的说法。算法是由人设计的,算法反映的是其背后设计者的意志。

我曾经在一家用户数超2亿的内容社区负责产品设计,从0到1搭建类似于今日头条的内容平台。和头条一样,我们的feeds流采用算法干预。在参与算法权重设计的过程中,我意识到,自己竟然掌握着对于内容生产者的垄断性强势权力。

面对算法的意志,用户的意志微乎其微。我想看的东西,不由我自己决定,不由内容的品质决定,而由算法推给我的内容决定。

同样的,我们推出了广告分成计划。每1000个阅读量分给作者1元钱。内容生产者们欢呼雀跃,认为自己可以通过广告变现。而只有我们作为平台方知道,我们将这些用户注意力卖给广告主的时候,每1000阅读量价格轻松高达100元甚至几百元。

你创造的阅读量,99%的价值被平台方拿走,平台方分给你1%。这就是所有算法干预feeds流模式的内容平台广告盈利的秘密。

我曾跟不少在多个渠道分发内容的媒体和自媒体人聊过。大家公认,微信公众号的广告变现能力最强。一条内容的广告价值甚至可以高达十几万。而在算法干预的内容平台,尽管阅读量可能高达微信公众号的几百倍,但是广告价值微乎其微。

为什么会出现这样巨大的差异?很多人以为是用户粘性和用户质量的差别,这只是表层原因。真正的本质原因在于,平台是否愿意将用户注意力的控制权还给媒体——要知道,用户注意力即收益。

微信允许用户注意力的控制权掌握在媒体手里,而算法干预的内容平台则牢牢将用户注意力的控制权掌握在自己手里。前者将利益藏富于民,而后者则以此剥削内容生产者,拿走其创造利益的99%放到自己的腰包里。

区块链的出现,将让所有内容生产者直接面对用户,彻底颠覆这种平台作为最大中介的垄断收割模式。平台方抽走的利益,将全部回到媒体(内容生产者)和用户的手里。

谁消费,谁传播,谁受益

很少有人意识到,当你打开app阅读文章,动动手指转发的时候,你的利益也在被平台方攫取。

事实上,用户的每一个行为都在为整个内容平台生态做着贡献。你注册贡献了活跃用户数,你转发贡献了阅读量,你看到广告贡献了广告曝光量。

如果有一个生态,将你行为产生的价值全部量化并且归还到你手里:你注册、转发都能获得收益,你还能给自己主页的广告位定价,出现在你视野里的广告全都要给你付广告费。同时,你也可以用手中的收益去支持优秀的作者,吸引更多的用户和广告主,促进整个生态的良性循环。你是否愿意?

Of course. 不加入这个生态,我还不知道自己的行为能产生这么多价值。这就是一个区块链媒体平台的典型生态。

不过,问题来了。在区块链时代,平台方为什么愿意放弃传统互联网时代的垄断剥削收益,将这些收益全部还给媒体(内容生产者)和用户呢?

本质原因在于,区块链和互联网截然不同的利益分配方式。互联网的“垄断-收割”模式,决定了其以中介方式存在,平台的收益大多来自于收割平台使用方。而在真正的区块链生态中,创始团队和用户的利益捆绑在了一起。

典型的区块链内容应用是steem.it 。在这个区块链内容生态中,生产优质内容、投票和打包区块等行为被认为有利于社区发展,将获得奖励。

STEEM币由平台按照特定的算法每年100%的速度增发,10%进入贡献奖励池。奖励池分成三份,大致分配如下:

(1)发帖/评论/回复等创作者奖励75%;

(2)给帖子投票的人,奖励15%;

(3)记录并打包成区块的“证人们”奖励10%

投票是激励优质内容生产的规则关键。你的帖子投票越高,你获得的奖励就越多,给你投票的人分得的奖励也越多。当别人给你的帖子评论的时候,他会获得奖励,你也可以获得他奖励的50%。

token是对整个区块链生态的价值量化。创始团队的收益来源于token的升值。他们在项目发布之初就拥有一部分token,之后所有工作的核心目标是让更多人加入生态,生态越壮大token升值就越多。因此,他们非但不会收割用户,还会不遗余力地促进价值在生态中的流通。

在这个区块链生态之下,就算创始团队离开了,用户们也能继续在里面很好地继续活跃,维持生态的运转。每个用户也是token的持有者,因此他们仍然会积极维护这个生态的良好生态。

要知道,媒体和用户不是傻子,没有人愿意被垄断和收割。当区块链将内容和行为创造的价值还给创作者和用户,“垄断-收割”模式的内容平台终将被人们淘汰。

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