一杯赚2毛钱,绕地球4圈的香飘飘利润去哪儿了?

中国食品报     

2018年07月01日 13:18  

说到香飘飘,即使你没喝过也一定知道它那句相当洗脑的广告语:“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈。”这句广告词是所有80、90后的青春回忆,那个年代,一杯香飘飘或者优乐美,就是青少年时期我们的星巴克。和男神女神嘬一杯热气腾腾的奶茶,空气里飘荡的都是荷尔蒙的味道。

这么多年过去了,星巴克还是那个星巴克,而“奶茶”除了嫁给京东老大的那位之外,却再也找不到一个可以登堂入室的。失去了80/90后们的宠爱,又得不到00后青年一代的青睐,想轻轻地问一句奶茶:你们过得还好么?

对于资本市场对于奶茶们的检验,香飘飘是成功的,虽然上市之路磕绊,也最终于2017年11月30日登陆A股,成为“奶茶第一股”,6个月过去了,但资本市场对于香飘飘的检验显然浮于表面,目前奶茶市场竞争激烈,其实香飘飘也正在经历运营压力期间。

先看数据,当然,香飘飘有很高的市场占有率,仍占杯装奶茶市场的半壁江山。

年报显示,2012年至2017年,香飘飘的营业收入为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.90亿元、24.60亿元,对应同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.68亿。

进入2012年以后,香飘飘的增速开始放缓,甚至在2014、2015年营业收入同比下滑,2017年扣非净利亦出现下滑。

增速放缓,利润又去哪里了?

2014-2017年,香飘飘广告投入分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元,分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%,14.57%,除2017年外,广告投放额远超当期净利润。,有“赔本赚吆喝”的姿态。

以2016年净利润2.66亿计算,该年卖出11亿杯,也就是说一杯也就只赚2毛钱。

无论如何,一个公司对产品的投入金额总是有限的,广告费占的比重多了,其他方面自然会减少。2014年到2016年,其用于创新研发的费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元,占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%,相比巨额的广告推广费用,香飘飘在产品创新上的投入则显得太不“走心”。

当然,产品的销量也随广告的投放力度增减。

就以公司三类主营产品对比,从最初的固体普通杯(椰果系列)、到固体高级杯(美味系列、其他系列)再到液体奶茶(Meco、兰芳园),广告投放力度,直接影响其销量。

2015年开始香飘飘重点推广美味系列奶茶,减少了椰果系列奶的推广。最后结果显示,低端的椰果系列销量下降了590.24万箱,远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱。

虽然,2017年椰果系列在营收中仍占较高比重,但产销均同比下降,美味系列攀升。

应对消费升级及大众对于食品健康、新鲜等要求的日益提升,2017年4月,香飘飘开始闯入液体奶茶市场。

但目前来看,液体奶茶,销量与椰果奶茶差距较大。同时,2017年年报显示,目前香飘飘拥有一条在产的液体奶茶生产线,三条在建的液体奶茶生产线。

然后产品情况显示,液体奶茶的销量并不如意,产销率为86.36%,固体普通杯和高几倍均达到99.68%和98.24%,由此可见液体奶茶生产并未饱和,大规模扩建生产,换来的有可能是产能过剩、货品大批滞销等问题。

而且,相对于香飘飘固体奶茶逾40%的毛利率,香飘飘液体奶茶的毛利率仅为28%。

目前国内液体奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,2009年统一推出的阿萨姆奶茶“后来居上”,崛起为国内瓶装奶茶市场的领头羊,市场份额也超过了50%。

香飘飘液体奶茶定价高,难以渗透三四线市场,而一二线城市竞争更加激烈。“一点点”、“喜茶”、“贡茶”等实体品牌店的强势崛起,更对瓶装奶茶产生冲击。

若想突出重围,增加销量,想必香飘飘的广告费用还将继续大幅上涨。

但在产能利用率不断下滑情况下,却加紧扩张产能,若销量无法提升,平摊下来的成本就会提升,这就有可能蚕食利润。

液体奶茶究竟能否成功,也许香飘飘自己都没有把握,这好比一场赌局,豪赌之后,结果未明。

相关新闻
更多相关评论