古越龙山8年营收徘徊不前 广告费年年攀升高达9亿

2018年08月01日 10:26  

黄酒龙头古越龙山深陷营业收入和净利润止步不前的僵局急需破解。

作为家喻户晓的黄酒地方性国有生产企业,古越龙山早在1997年就已登陆资本市场,曾与贵州茅台、五粮液相媲美。然而,与白酒企业动辄年盈利数十亿甚至上百亿相比,古越龙山异常惭愧。

长江商报记者查询发现,2010年至2017年,古越龙山的营业收入维持在10亿级,净利润从未达到2亿元,营业收入和净利润均止步不前。这与超40亿元的资产规模相比,盈利能力不强特征明显。

虽然年均盈利在亿元左右,公司的广告投入却不少。2010年至2017年,8年广告费达9.02亿元,平均每年都要投入超亿元做广告。

值得一提的是,近年来,古越龙山的资产规模无明显变化,其无“进取之心”暴露无遗。与之相比,黄酒行业排名第二、第三的会稽山、金枫酒业均在跑马圈地。

昨日下午,针对上述现象,长江商报记者致电古越龙山,其证券部人士让记者拨打负责对接媒体人员电话,但记者多次拨打对方提供的电话号码,一直无人接听。

酒业分析人士称,或因国人消费习惯,黄酒行业不能与白酒行业相提并论。但是,长达8年间,古越龙山的营业收入和净利润无明显增长,也实在让人意外,这可能与其市场开拓不足、产品低质价竞争有关。

上市21年营收增3.7倍 净利仅上涨1.41倍

连续8年,古越龙山未向市场交出一份靓丽的成绩单。

公开资料显示, 古越龙山旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌,

7月28日,古越龙山发布了一份与自身相比看上去还算不错的半年报。其显示,今年上半年,公司实现营业收入和净利润分别为9.72亿元、1.04亿元,同比分别增长8.19%、10.14%。

不过,营业收入和净利润双增的情况下,公司净利润现金含量下降7.15%,经营活动现金流量净额大降189.4%。

作为国内知名黄酒生产企业,古越龙山上市至今已有21年,总体上,其发展速度较为缓慢。

从其上市以来的经营业绩看,主要分为三个时期。1997年至2005年的10年间,公司营业收入缓慢增长,从上市首年的3.48亿元增长至2006年的7.38亿元,增长了1.12倍。与营业收入蜗速前行相比,净利润的增速较为难看。上市首年至1999年的三年间,净利润从0.68亿元增长至0.83亿元,小幅增长。而在2000年至2005年的6年间,一直在下滑,净利润跌至0.26亿元,不足1999年的三分之一。

2006年开始,公司净利润出现探底回升之势。至2008年,净利润达到0.98亿元。2009年有所调增,2010年反弹。但从2010年至2017年的8年间,营业收入和净利润基本上是止步不前。

这8年间,营业收入分别为10.79亿元、12.46亿元、14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元,2014年出现小幅下滑,其余年度小幅增长。同期净利润分别为1.24亿元、1.70亿元、1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元,同比增幅分别为62.51%、36.95%、12.09%、—24.57%、28.42%、—27.89%、—8.38%、34.57%。数据显示,净利润基本上是增长两年下滑两年,起起伏伏不定,但最高也未达到2亿元。

纵览上市以来的经营业绩,上市21年,2017年的营业收入较上市首年的3.48亿元增长了3.70倍,而同期净利润增幅为1.41倍,二者不相匹配。

广告费转化率低  投入过亿净利润反降8.38%

经营业绩长达8年无亮点的古越龙山在产品促销方面并不吝啬,其年均投入的广告费与净利润几乎旗鼓相当。

为了加强黄酒品牌的宣传,进行全国性布局,古越龙山一直在注意品牌拓宽。

近年来,古越龙山借力在杭州召开高级别峰会、世界互联网大会等全球性重要活动窗口,积极传播黄酒文化和古越龙山品牌。今年,公司参与中国首届气排球公开赛相关活动,冠名赞助即将在绍兴举行的2018年世界女排俱乐部锦标赛,设计纪念产品,进行系列推广。此外,公司还筹拍电视剧《女儿红》等。

表现在财务数据上的销售费用,近8年来,公司销售费用合计达到16.32亿元,年均超过2亿元,其在2010年最低为1.46亿元,2016年最高达到2.59亿元。今年上半年,其销售费用已达到1.41亿元,较去年同期1.10亿元增长了28.18%。

年均超过2亿元的销售费用中,广告费立下了汗马功劳。

古越龙山的销售费用中,广告费主要由广告及业务宣传费、销售返利、促销及样品费等三部分组成。2010年至2017年,广告费分别为0.81亿元、0.90亿元、1.05亿元、1.25亿元、1.12亿元、1.21亿元、1.60亿元、1.08亿元,分别占当年销售费用的55.48%、53.25%、54.40%、56.66%、52.58%、56.02%、61.78%、50.23%。今年上半年,广告费为0.86亿元,占销售费用的60.99%。

数据显示,公司投入的广告费用超过销售费用的一半以上,占比最高的2016年接近62%。

不过,广告投入并未与公司营业收入和净利润增长成正比。2016年,高达1.60亿元广告费,营业收入达到15.35%,同比增幅为11.58%,净利润为1.22亿元,同比下降8.38%。这些表明,广告投入向营业收入和净利润转化率不高。

70%销售收入来自江浙沪,产品低质价竞争问题待解

在众多白酒企业纷纷冲刺中高端赚得盆满钵满之时,以古越龙山为代表的黄酒企业仍然在进行着区域内、低价同质化竞争。

针对古越龙山经营业绩不理想问题,上述酒业分析人员称,除了国人消费习惯因素外,黄酒的市场开拓能力也不足。在其看来,虽然古越龙山的广告投放面对的是全国消费者,但其市场仍然局限于江浙沪一带,一定程度上造成了广告资源浪费。

此外,黄酒行业市场集中度较高。以古越龙山今年上半年销售业绩看,9.72亿元销售收入中,来自江浙沪的销售收入占比接近70%,国内其他地区占比29%,国际市场销售不足2%。

此外,黄酒产品同质化较为严重。百度显示,黄酒售价远远低于白酒价格。

虽然古越龙山经营业绩不理想,但其似乎对此已经知足。上市至今,仅在2009年收购了绍兴女儿红酿酒有限公司外,未见其他对外扩张实质性动作。

反观会稽山和金枫酒业,纷纷跑马圈地。2015年至今,会稽山相继收购了乌毡帽酒业、唐宋酒业、咸亨股份,并获得塔牌绍兴酒14.78%股权。金枫酒业近年来更积极,引入永辉超市、中国食品发酵工业研究院等股东。2014年4月,金枫酒业控股绍兴白塔,2015年4月收购江苏振太等。

不过,值得一提的是,古越龙山的内部改变已经开始。今年7月27日,新一届董事会诞生,钱肖华出任董事长,柏宏出任总经理。其中,柏宏以营销能力强著称。

人事变动之时,公司也调整了经营策略,对现有产品进行整合与淘汰。仅在今年上半年,公司就淘汰了产品80只,升级5只。同时,开始对部分产品进行提价,如坛酒系列,提价幅度为12%。

不过,业内人士称,未来效果如何还有待市场检验。

(长江商报)

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