独家|星巴克进入中国近20年 阿里将为其掀开全新篇章

《财经》新媒体 舒志娟/文 高素英/编辑     

2018年08月02日 09:57  

8月2日,《财经》新媒体独家获悉,星巴克和阿里巴巴今日正式达成战略合作,“将移动商务融入核心业务的计划”正式揭晓,该合作涉及淘宝、天猫、饿了么、盒马等阿里旗下多数核心部门。据悉,这是舒尔茨在离任前为星巴克设定的未来,背后既是舒尔茨对中国市场的信心,更基于对阿里技术能力和双方以往合作的深度信任。这一合作也将巩固双方在全自领域的领导者地位。

和阿里巴巴全面合作后,星巴克在咖啡行业的地位将得到进一步的巩固

这种形容并不为过。舒尔茨一直想把星巴克打造为一个代表未来的生活方式品牌,这是他认定的新商业浪潮。如今他找到了一把新钥匙:基于数字和移动技术的新零售。同样他也找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴——阿里巴巴。两家已经深刻改变了人们生活、有着强烈彼此认同的伟大公司,将共同继续探索新未来。

合作领域将渗透阿里整个生态体系

值得注意的是,6月26日,人们都看到星巴克创始人霍华德·舒尔茨离任星巴克董事 长,交出了最后一把钥匙,事实上,他还设定了一个“芝麻开门”的按钮。

随后在告别之旅的首站中国,舒尔茨也透露出讯号,“多年以来,我和马云一直是非常亲密的朋友……好到足以告诉你们即将会有新闻消息,它将与在更高层次上将移动商务融入我们的核心业务的计划有关。 毫无疑问,世界上任何地方的线下零售商,都不可能不融合移动电商应用而作为一个独立业务存在,更不用说在中国了。”

据记者了解,今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国20多个主要城市1500多家门店。星巴克还将与新零售样本盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造星巴克“外送星厨”。更关键和本质的是,阿里还前所未有地专为星巴克打造了一套全渠道统一运营的中台系统,人们从手淘、饿了么、盒马、支付宝和星巴克自有App任意进入,都可下单一杯星巴克,会员体系也将全面打通。

如此全方位而面向未来的合作,对这两个在全球有影响力的品牌都非常罕见,而这只是故事的开始。星巴克如今如同可口可乐和麦当劳,是美国国民品牌代表,成立47年来把咖啡馆变成一个全球化生意。阿里巴巴则成为了全球高度认知的中国品牌,中国的“双11”过去十年来成了现代商业史上的奇迹,其24小时的销售额远超美国“黑色星期五”。

阿里巴巴和星巴克,曾经在各自领域一次次开创了时代,如今又一起共创未来。这是一个因彼此深度认同而走到一起的故事。

坚信数字化和新零售是未来

纵观星巴克的发展史,有舒尔茨出现的地方就会有新转折。毫不夸张地说,舒尔茨职业生涯的节奏决定了星巴克的商业发展史。舒尔茨曾在2008年星巴克的业绩挣扎时重新出山,随即带来另一个黄金十年,彻底改变了整个咖啡行业。但当“把店开遍了全宇宙”之后,星巴克还能再做点什么?

阿里巴巴和新零售成了舒尔茨的心中所属。2017年12月5日,星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊,是星巴克在海外第一个烘焙工坊,如今成为了上海的新地标和新景点。烘焙工坊消费体验由星巴克设计,技术产品底层和增强现实体验则来自阿里巴巴人工智能实验室和淘宝共同开发。这也是阿里在大型场景内的增强现实技术在全球第一次大规模商业应用。

 “当第一家烘焙门店在西雅图开门的时候,我就曾说,这是一个代表着星巴克关于咖啡创新、门店设计和消费者未来体验的隐喻。”4月间,舒尔茨在清华大学发表演讲时说。他也从去年开始把更多精力投入在上面。

在这间全店无餐牌的店里,只要拿出手机淘宝“扫一扫”,就将开启全球零售业的“隐藏模式”。舒尔茨把咖啡烘焙工坊称作是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”,现在,这张魔毯上正一点一点织上阿里巴巴新零售的丝绒。

 “这个产品线会像 Air Jordan 之于耐克,美国服装品牌 Ralph Lauren 中的紫色商标产品线那样,它是‘咖啡中的迪士尼’,”舒尔茨评价道。“很多实体店会关门,我们必须打造更好的,有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

如今证明,这只是8个月后双方宏大合作开启的前奏。历史上星巴克每一次的商业战略调优都不经意引领了全行业的新方向。舒尔茨再次在关键时刻为星巴克做了关键决定。

数字化是舒尔茨为星巴克规划的另一未来,你可以从舒尔茨对接班人的选择上看出这点。现任星巴克CEO 凯文·约翰逊(Kevin Johnson)之前长期担任技术主管,曾在微软担任高级职位,2009 年加入星巴克董事会。现任微软 CEO 萨提亚·纳德拉也是星巴克董事。在美国,星巴克曾是手机支付的先驱,很多零售商现在才刚开始采用。星巴克的数字化也被很多商学院当作研究案例。

在舒尔茨看来,中国市场超越美国,成为星巴克全球最大市场,只是时间问题。这一判断显然需要一个深度契合的合作伙伴来共同实现。和阿里的全面合作,更体现了他对于数字化未来的坚信。

近20年来,星巴克在中国积累了经验,积淀了市场,但这次全面战略合作把星巴克带向更长的雪道。星巴克中国首席执行官王静瑛说,“通过与阿里合作,将全面打通从第一空间到第四空间的所有限制,中国将成为全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场,对我们意义重大。”

彼此见证的成长历程

1999 年阿里巴巴在杭州成立的那一年,星巴克在北京国贸中心开出了中国大陆第一间店铺,二者的关系被解释成一种渊源。

1971 年,星巴克刚成立时只在美国西雅图有4间店,当时舒尔茨刚刚加入,就被派往意大利米兰参与一场国际家居用品展。在米兰大街小巷,他发现,咖啡店主能清楚记得每位客户的名字。十年后,舒尔茨用 380 万美元买下星巴克。他要将意大利咖啡馆的模式完整复制到美国。

对消费者需求的精准体会,以及对商业趋势的强力把握,为星巴克带来了黄金发展的15年。当星巴克从1990年代开始,以更浓郁、更深暗的烘焙和拿铁咖啡冲击整个国家时,是一场革命。1999年进入中国后,这个故事再次上演。此后十几年,星巴克改变了人们消费咖啡的味道,也改变了他们消费咖啡的方式。

2007年下半年,星巴克出现颓势。2008 年舒尔茨重回星巴克后,陆续关了 600 家店。对星巴克来说,这个关键时刻的关键决定是追逐新的商业浪潮——去中国。舒尔茨2018年的告别之旅的首站也选在了中国。

进入中国近20年后,星巴克成为了一个在中国都市消费者当中具有高辨识度和消费者忠诚度的品牌,把一个爱喝茶的国家变成了一个爱喝咖啡的国家。星巴克也在这个广阔的国家进行了一系列投入。2017年7月,星巴克宣布以 13 亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业的剩余 50% 股份,在中国的门店自此全部归为自营。

中国成为了星巴克最重视的市场,但对手更多也更复杂了。Costa 去年收回中国南方市场管理权,精品咖啡 Seesaw 等也在规模化,号称挑战星巴克的瑞幸咖啡在快速扩张,一批独立咖啡馆在兴起。过去 5 年,舒尔茨曾多次到访中国,他自己半开玩笑地说“我大概比大多数公司的 CEO 来的都勤快”。

星巴克进入中国的19年,也是阿里巴巴创业发展的19年,更是中国经济社会发展的19年。

过去几年,阿里巴巴同样把焦点放在了新零售,立志要连接线上和线下。早在亚马逊收购全食之前,阿里巴巴已经在收购实体零售商店,收购饿了么更让阿里从新零售进入新消费。阿里新零售更赋能和数字化改造了雀巢在内的多个有影响力的全球品牌。

外卖星巴克的呼声已久。在此之前,因星巴克对配送标准要求异常严苛而迟迟难以实现。这一刻终于因阿里的加持而来临。现在在中国有超过 3200 家门店的星巴克仍在高速开店,目标是在2021年前开到5000家。

外卖带来了革命性变化。它得以让星巴克打破了时空局限,改变了人们消费咖啡的方式,让星巴克走出了星巴克。人们可以借由饿了么、盒马或星巴克App等随时随地享用几乎和星巴克店内一样的产品。更有价值的是,星巴克现有的下单、会员积分、社交礼品等业务,正深深嵌入阿里新零售的整个生态中,数据的融通会带来无限可能。

星巴克与阿里的合作也早已延伸到星巴克天猫旗舰店,消费者不仅可以在线选购来自上海烘焙工坊的新鲜臻选咖啡豆和周边商品,更可预订各种专属探味旅程。

文化的深层认同和交融

舒尔茨和阿里巴巴创始人马云交情甚笃,双方早在2009年就已相识。2016年年初,成都成都星巴克员工大会时,舒尔茨也就邀请阿里巴巴董事局主席马云参加。在那场活动上,舒尔茨特别提到,连就“星巴克伙伴和家属交流会”的灵感也是从阿里巴巴的“阿里日”来的。

马云则在会上分享了他和星巴克的故事。“刚开始创业时,星巴克就是一个神话。去美国我专门去了星巴克的很多门店,看到很多店员的笑脸,感觉星巴克的笑不是培训出来,是发自内心的。”阿里巴巴如今的Logo,正是一个员工的笑脸。

他还把星巴克和淘宝做了比较,“星巴克卖的不是咖啡,是新的体验、新的生活方式,而淘宝也是如此。自己认为电脑是冷的,电脑背后的人必须是温暖的。淘宝卖的不是商品,卖的是信用,把东西卖给了不认识的人,年轻人经过千山万水把商品交到不认识的人手上,这就是信任。”

等到上海烘焙工坊开业的时候,马云和舒尔茨也共同到现场见证。

星巴克和阿里巴巴的友谊,也正源自价值观的深层契合。作为一个最关注社会议题的商业公司,星巴克在美国一直强调良心、社会责任和美国梦,持续将这家咖啡公司转变为进步力量。它还曾在《纽约时报》登广告公开倡导,每一个美国公民都应该以更乐观、团结、公平和负责的姿态去重拾“美国梦”,去建设一个更好的国家。

阿里巴巴成立以来,则一直在推行可持续发展的企业社会责任项目,已经形成电商、就业、金融、公益、教育、健康、旅游等全生态系统扶贫体系。“公益3小时”更成为重要的阿里文化。2017阿里巴巴财年公益最新数据显示,超过3亿用户、178万卖家通过阿里巴巴和蚂蚁金服平台参与公益行动。四分之一的中国人通过阿里巴巴和蚂蚁金服平台参与公益行动;2017财年阿里巴巴平台和蚂蚁金服平台共推动社会公众47亿人次参与公益。

舒尔茨希望实现在商业利润和社会道德之间的平衡。在中国每年的“星巴克伙伴和家属交流会”,以及星巴克在美国一年一度的全球股东大会上,舒尔茨都会反复强调这些。阿里巴巴的网站上则清晰写明,履行企业社会责任的最有效方法是将其元素渗透到整个商业模式当中。

阿里巴巴CEO张勇则表示,“践行社会责任,我们始终怀揣着公益的热心,以商业的手法推进。阿里巴巴将利他和公益融入到日常行动中,确保客户、员工、投资者和各方参与者的长期价值提升。”

舒尔茨同时坚信把员工利益放在第一位,并乐意对员工进行大量投资,还在2017年为中国员工的父母购买重疾险。他认为,尊重他们所做出的贡献,将会带来一流的顾客服务水平,自然会取得良好的投资回报。

星巴克在中国持续投入,包括在中国云南种植咖啡,并在此过程中创造了成百上千个工作机会。创造就业,始终是阿里巴巴必须承担的社会责任,也是阿里巴巴自创立以来的愿景之一。

中国这个以喝茶为主的大国,正在全面接受星巴克带来的咖啡文化。很多人每天必到星巴克,有时一日多次光顾。星巴克在中国近年的快速扩张呼应了这样的变化。按照公开数据,到2030年,中国的中产阶级将从目前的3亿增加到6亿,而目前每人年均消费咖啡数量不及美国的一半。星巴克的 CEO Kevin Johnson 在今年举办的全球投资者交流会上说:“在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面,也许没有其他外国品牌比星巴克更深入的了。”

阿里巴巴见证了这一切。随着中国庞大移动互联网人群的崛起,他们的生活越来越数字化。同样在2018全球投资者交流会上,星巴克公布了中国会员达到了近 700万人,其中90%的会员是星巴克App的活跃使用者,中国市场有超过 60%的数字支付。这都激励着星巴克这家巨头公司,选择在这一关键时刻全面拥抱阿里巴巴,在阿里新零售主阵地上实现自己的数字化转型。
                                     
如今,星巴克即将迎来它的新时刻。双方不再满足彼此见证,而要参与到对方变革未来的历程之中。

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