“跟团游”市场遍地哀嚎:中档产品大溃败

2018年08月08日 11:53  

关于消费降级和经济下行,有人将主打廉价商品的拼多多、名创优品,去品牌化的网易严选,甚至是共享和二手经济等等具体的品牌事物列为例证。

也有人从数据上来做文章。新华社特约经济分析师马文峰曾撰文指出,国家统计局公布的2017年年度经济数据中,社会总需求(包含居民和社会消费)较2016年名义增幅6.62%,扣除消费价格指数因素,实际增长5.02%,为2009年以来的最低增长速度。

那么,在这样的宏观背景下,旅游业是否也感受到了寒冬的来临?TBO(旅游商业观察)在采访了多位旅行社业者后发现,原本应属出境游旺季的暑期,跟团游市场却遍地哀嚎,一场市场败局似乎正“山雨欲来”。

市场惨淡,具体惨在哪? 

“暑期各线路机票价格往往是最贵的,但跟团游产品反而变得更便宜,这已经足够说明问题了。”在Linker旅行郁汶颛看来,出境跟团游产品价格暴跌仍无法唤起消费热度,是市场惨淡最为直观的表现。

对此业者魏璎珞(化名)对TBO表示,以往暑期欧洲10日团产品客单价至少上万元,今年甚至出现了4999元的价格;同样的,往年暑期两万元起的澳新线跟团产品,今年也出现了6888元左右的低价。

旅行社业者海兰察(化名)补充称,今年暑期(7、8月)旺季不旺,尤其集中在东南亚各旅游目的地的跟团游市场。常规4500元以上的曼谷-芭提雅跟团产品,今年价格跌到了1699元。不仅如此,甚至出现了二三线城市飞往普吉岛、巴厘岛等东南亚热门目的地的航班,数量上不增反降的现象。

“从1月到7月,江西大部分出境组团社、批发商都面临着业务同比下滑的困境。”旅游业者弘昼(化名)表示,价格暴跌下市场仍然不景气,而且这样的情况不仅局限于暑期。另外,他在与同业人士的沟通中发现,江西以外,湖南、湖北、安徽、东三省等地的旅行社同行们,也都普遍遭遇着类似的困境。

虽然业内普遍认为日本跟团市场较为坚挺,可实际情况也同样不容乐观。魏璎珞所在旅行社便是以日本游产品为主,她坦言往年各家并不愁产品销量,但今年观察到许多做日本线的同行,目前仍在努力收客,有的甚至要面临缺少客源而导致的亏损局面。

到底是哪出了问题?

对于产品价格的崩塌,魏璎珞认为旅行社往往出于两个方面的考虑。一方面旅行社通常会提前支付全款切好机票舱位,而这通常是成本支出的大头,主动降价,部分亏损获得一个用户,总比收不到客全部成本都净亏损要好;另一方面,也确实还存在先低价吸引客源,再通过后续的种种“附加服务”来止损,甚至盈利的情况。

弘昼认为,消费群体的变化也是原因之一,他分享了身边的一个真实案例。A旅行社巴厘岛的产品分别是1998元/3998元/5998元三个档位,七月份卖得最好的是5998元,其次1998元,3998元的几乎无人问津。

弘昼表示,这体现了一个M型的跟团游消费模型,即高端消费需求不会有太大变化,中端消费阶层逐渐崩塌,其中一小部分人挤进高端层,大部分人掉到低端层。所以中间档位的产品无人问津,两头的消费需求仍在增长。换言之,如今出境跟团游出现的问题,更多与中端消费人群的变化有关,这也是所谓消费降级在跟团游市场中的体现。

不过相比行业层面的分析,其实更为直接的答案就两个字:没钱。

“股市下跌,P2P跑路‘暴雷’,房价暴涨,小康家庭原本用来消费的资金,被其他方面收割掉了。”海兰察表示,中端、小康家庭作为暑期出境跟团游的主力消费人群,在旅游方面的可支配资金大幅减少,相应的消费也自然陷入了停滞。

值得一提的是,海通证券分析师姜超也曾公开表示,从2016年开始,中国的第三轮债务周期开始,这次主角从企业、政府部门转变为了居民。而包括旅游在内的消费市场不景气,最根本的原因就在于居民举债过度,债务偿还开始侵蚀居民的消费能力。

郁汶颛也对TBO表示,即便旅行社给销售人员施加更大的压力,做出一系列产品策略的调整(主动降价等)来寻求自救,在当下的市场环境限制下,实际效果似乎都并不大。

由此看来,这似乎也从侧面印证了经济下行带来的市场外因,主导了出境跟团游市场的“败局”。

那么,出路何在?

值得一提的是,对于旅行社应该如何应对,受访者们呈现出了两种截然不同的观点和态度。

结合此前的M型理论,弘昼表示,在产品上旅行社的做法应该是主动升级或者降级。例如此前提到的A旅行社巴厘岛的产品,他们此前策略是1998元档位冲数量,3998元抓利润,5998元的做品牌形象。如今调整为了1998元搞活动促销(由于切了机位,止损),5998元抓利润,3998元不再主推。也就是说,从以中档价位产品为主,向高档和低档价位产品进行明显的倾斜。

另一方面,弘昼认为,能明显感受到政府对于行业的引导,目前转向了国内游来拉动内需上,所以预计会有许多做出境的组团社和批发商,转向国内游市场。其中一个特别值得关注的方向是研学游,尤其是政治主题的研学产品,应该在未来会逐渐升温。

对此魏璎珞也补充称,目前遭遇市场低迷的主要是中端价位的出境跟团游,更多如定制、自由行等产品业态,其实仍在稳定地发展。而且,相比传统单调的跟团游,其他产品体验变得越来越丰富,不再只是走马观花,而是更加钻研当地活动,融合成国人更易接受的旅游体验。从这个角度来说,跟团游也在逐渐失去自己的竞争优势。

其实可以观察一组刚刚出炉的数据。

8月2日,国家发改委在新闻发布会中公布数据称,今年上半年,我国国内旅游达到了28.26亿人次,同比增长11.4%,入境旅游6923万人次,与去年同期基本持平,国内旅游收入2.45万亿,同比增长12.5%。随着“一带一路”建设的不断推进,我国公民出境旅游目的地国家不断增加,2018年上半年出境游人次达到了7131万,同比增长15%。

这似乎也从侧面说明了,无论是国内游还是出境市场,仍然存在许多机会,关键在于旅行社如何转变思路。

但也有业者表示,国内跟团游市场本身已是一片混乱不堪的红海。另外, 一二线有消费实力的用户群,逐渐转向了自由行、周边亲子游(多个家庭自发组织)的出游形态。OTA、游记攻略社区、公众号、旅游KOL、口碑传播(亲朋好友等)等渠道,消除了国内游的信息不对称,让预订出游也变得更为便捷。以上种种,让旅行社的赛道变得越来越狭窄,出境旅行社如今再转型入场国内游的意义并不大。

“面对中端消费力流失的情况,旅行社其实真的没有很好的应对办法。”针对上述产品升级或降级理论,海兰察也认为旅行社要实践起来,会存在许多困难。

从高端市场来看,品牌、渠道、产品、供应商以及消费群体都形成了一定的固化。旅行社即便想转型,也需要花费大量的时间来培养用户群体,完善产品供应链,这会非常困难。而往低端低价的市场走,又会面临陷入赌团、零负团的行业乱象和价格战的竞争泥潭中,是一个具有较大风险性的方向。(旅游商业观察)

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