小红书电商业务被指存软肋 “国民种草机”迎抉择时刻

《财经》新媒体 郭儒逸/文     

2018年08月11日 09:56  

否认了电商部门大裁员的小红书,并没有完全祛除外界对这家“社交电商”公司的疑问。在获得阿里领投的3亿美元融资数月之后,作为“国民种草机”的小红书,却似乎站在了令人迷惘的十字路口,在思考着下一步的方向怎么走。

从早期的海外购物攻略平台,到成熟的信息分享社区,再到涉水电商,过去五六年间小红书的业务多次迭代,试图在尚未形成寡头垄断的跨境电商领域寻求新的生长机会。凭借优质的内容生产能力,小红书尤其在年轻女性消费群体中博得爆炸式口碑,迅速在这一细分领域占得一席之地。但目前来看,分享社区带来的流量红利,并未能使小红书电商版图的开拓取得理想效果。如今,面对阿里入局投下的巨大身影,小红书的举动显然更加引发关注。

业内分析人士对《财经》新媒体表示,就电商业务而言,小红书的用户体量与用户活跃程度并不匹配。中欧商学院校友电商协会秘书长王明潭分析称,电商业务需要完善的仓储物流体系来支撑,规模越大,效率越高,成本越低。小红书不比淘宝和京东的规模体量,自建仓储物流的成本相对要高,这会持续制约电商业务的发展。“它最好做自己更擅长的事,其他环节可以考虑是否交给别人去做。”

不完美的商业闭环

小红书的成长经历,是一个典型的社交电商“内容创业”故事。在2013年5月创立后的早期阶段,小红书定位为海外购物攻略的分享平台。在吸引大量种子用户的前提下,借助2014年跨境电商的风口,小红书推出自营“福利社”涉足电商业务,覆盖美妆护肤、居家和母婴等品类。据其官网披露,截至去年5月累计销售额接近百亿元。

之所以能够在电商巨头和跨境电商平台的夹缝中突出重围,小红书社区优质的UGC(用户生产)内容是关键原因。易观千帆数据显示,今年1月-6月,小红书APP的活跃人数由1400万上升至近2600万。用户从早期的分享海外购物经验,再到目前通过图文、短视频等记录分享生活,小红书将大量以低成本获得的流量引导至交易并实现商业变现,从而完成“社交+电商”的闭环。

但是,这个商业闭环并非完美。招商证券(香港)分析认为,小红书以低成本的UGC内容生产获取用户,用户深度参与和成熟的网络效应固然是竞争优势,但采用这种以内容为中心的电商模式也意味着SKU(库存量)和GMV(一定时期内的成交总额)增长将慢于其用户增长。“因此,小红书在采购、议价能力、供应链管理和售后客户服务等方面还没有看到规模效应。”该机构称。

海通证券进一步指出,相较于社区内容端每天14亿的笔记曝光量,小红书电商转化率仍有较大提升空间。据不少品牌反馈,产品在小红书上架后,天猫店铺的流量同步上涨,用户在小红书直接购买的意愿不够强烈。

一位长期使用小红书的用户告诉《财经》新媒体,不同于京东和淘宝都是用户直接购物,小红书很多情况是用户看了别人的分享并且觉得不错,然后才决定购买。虽然用户的流量看起来很大,但不排除很多人并没有做出实际的交易行为。

此外,为应对自营模式下的SKU增长缓慢,小红书在2016年6月开放第三方商家入驻,形成“头部产品自营,长尾商品由第三方运营”的格局。不过,此举或为小红书平台上产品的质量问题招致隐患。据电子商务研究中心数据显示,2017年小红书用户投诉占比达46.49%,显示用户满意度有待提高。海通证券表示,如果品牌形象持续受到影响,势必会波及到小红书的经营业绩。

电商核心环节存软肋

尽管小红书多次强调自身“生活方式平台”的身份,试图淡化“电商”的标签,但目前电商仍是其商业变现的主要渠道。有机构估计,小红书电商业务的营收,在总收入中占到很高比重。

而在早期的政策红利和流量红利之外,跨境电商或者社交电商最终的竞争,仍然会体现在核心的仓储物流等供应链环节。

据《财经》新媒体了解,跨境电商的物流解决方案主要分为转运和海外直邮,其中转运包括海外仓转运和国内保税仓转运。小红书在郑州和深圳的自营保税仓已在2015年投入运营,通过提前将热销产品在国内保税仓备货,意在海外集采集运降低成本的同时,也缩短用户收货时间。而海外直邮方面,资料显示,小红书在29个国家建有海外仓库。

新型智库凯盛专家的一位分析人士告诉记者,对电商平台来讲,供应链抬高了行业的天花板和壁垒,新玩家要想进入并突破比较困难。2014年小红书介入跨境电商业务时,并没有完备的供应链,而且行业竞争比较激烈,例如淘宝和网易考拉都早早便有布局。因此,涉足电商业务几年之后,小红书也未能使得用户体量和活跃程度相匹配。

王明潭也认为,仓储物流体系是规模越大,效率越高,成本越低。例如,菜鸟物流在被阿里巴巴控股以后,规模效应就使其发展迅速。小红书虽然也自建有物流系统,但不比阿里和京东的规模体量,这样它的成本相对就是比较高的。

他表示,小红书要做自己更擅长的事,也就是用户在下单之前的部分,通过内容生产不断提升用户对平台的黏性。而下单之后的物流环节,在自建体系比较薄弱的情况下,可以考虑由经验更丰富、体系更完善的第三方负责。

针对阿里巴巴领投小红书的新一轮融资,在王明潭看来,优质内容的持续生产对阿里巴巴而言是稀缺资源。尽管并没有阿里完全把小红书纳入旗下的迹象,但小红书以类似“大V”的内容生产方式,可以持续吸引用户聚集在平台上,这样能够为阿里巴巴导流,从而实现协同效应。

“社交化电商仍处在一个初级阶段,有很多可利用的方式、玩法、资源。但最重要的核心,是需要有一个明确的定位,然后以良好的内容和后期服务获得竞争力。”上述分析人士称。

《财经》新媒体就目前是否考虑更多变现模式向小红书问询,截至发稿,未获得回复。

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