奔驰首位非德籍CEO的挑战:车市告急,警惕重回2005年低谷

《财经》记者 陈亮/文    施智梁

2018年10月14日 18:03  

宏观经济的不景气加上汽车产业前所未有的大变革,使得各家车企都如履薄冰。稍有不慎都会成为这个浪潮下被吞掉的输家

《财经》记者 陈亮/文 施智梁/编辑

对于所有车企来说,2018年下半年注定是黑色的。

10月12日,中国汽车工业协会公布了今年9月的汽车产销数据。数据显示,9月中国汽车销量同比下降11.6%。这是中国汽车销量第三个月出现负增长。

不仅全球最大汽车市场如此,美国等汽车产销大国也是一片哀鸿。全球汽车预测及市场情报机构MarkLines数据显示,9月美国新车销量同比下降6.0%。1-9月美国市场累计销量同比增长0.2%。

遇冷的市场逼得老牌车企们不堪重负。曾经全球车市的领头羊福特,在惨淡的业绩下不停削成本,裁员也被提上了日程。车企分化开始明显。

对于布局全球的梅赛德斯奔驰来说也不能置身事外。梅赛德斯奔驰9月销量同比下跌8.2%。其中欧洲市场同比下跌9.4%,美国市场同比下跌9.8%。中国市场则保持强劲增长趋势,同比增长6.9%。梅赛德斯奔驰今年前9个月全球累计销量同比下跌0.1%。

这一销售数据对于刚刚被选定为下一届戴姆勒集团董事会主席及梅赛德斯奔驰汽车集团全球总裁CEO的康林松(Ola Källenius)来说可谓是一盆冷水。在全球车市告急,竞争异常激烈的情况下,康林松如何能保持现有成绩,带领梅赛德斯奔驰登上新高峰,可谓是一个重要命题。

求变

就在上月月末,戴姆勒集团宣布,戴姆勒集团董事会主席及梅赛德斯奔驰汽车集团全球CEO蔡澈(Dieter Zetsche)将在2019年度股东大会后卸任。

与此同时,49岁的戴姆勒股份公司董事会成员、负责集团研发及梅赛德斯奔驰汽车集团研发的康林松成为下一届戴姆勒集团董事会主席及梅赛德斯奔驰汽车集团全CEO。即将上任的康林松可谓站在巨人的肩膀之上。

2005年,梅赛德斯奔驰丢掉了全球豪华车销量的桂冠,蔡澈临危受命成为前戴姆勒克莱斯勒股份公司董事会主席,并领导梅赛德斯奔驰品牌。对于蔡澈来说,聚焦自身业务成为其复苏品牌的重要战略。

在过去的12年间,蔡澈剥离了克莱斯勒集团、出售了空客公司的股票、重视中国市场、重建了年轻化的产品线等一系列举措,让梅赛德斯奔驰再度登上全球豪华车销量的宝座。2017年,梅赛德斯奔驰销量涨幅达到9.9%。

对正在攻城略地的梅赛德斯奔驰来说,如何在汽车行业大变革的情况下依旧能保持业绩,并取得新发展,唯一的答案就是求变,这一点在康林松的任命上就得到了直观体现。

1970年出生于瑞士的康林松是梅赛德斯奔驰首位非德国籍CEO。同时,经济学专业毕业的康林松进入戴姆勒集团先后担任在采购、销售、研发等部门领导人,最终被提拔为戴姆勒研发总监。

蔡澈在对员工的公开信中表示,康林松的才能和国际视野赢得了他的尊重,并获得了不同领域同事的认可。

一身休闲西装和牛仔裤打扮的康林松更是将硅谷的管理模式引进戴姆勒。康林松希望借此改变公司内部的官僚主义和等级制度。同时,长期担任研发部门老大的康林松更为注重创新,不仅推出了数字化项目“Mercedes Me”,更是鼓励全员创新,低级别的员工也有机会为公司提供商业创意。

康林松一系列的试点和调整,使得一家老牌的传统制造企业戴上了互联网的面纱,甚至理念上更像一家互联网公司。

挑战

之所以要变革,要引入不同以往的新鲜血液,那是因为来自汽车行业的挑战太严峻了,梅赛德斯奔驰稍不留神就将重回2005年低谷。

首先就是电动化的挑战。作为一家传统造车企业,梅赛德斯奔驰进军电动车的时间并不算领先。当数年前特斯拉在全球受到追捧的时候,当宝马不断推出实验性产品的时候,梅赛德斯奔驰一直默默无闻。

戴姆勒梅赛德斯-奔驰集团董事会成员、梅赛德斯-奔驰全球生产和供应链管理负责人Markus Schfer告诉笔者,梅赛德斯-奔驰曾在2007年推出过电动版smart,但当时并不成功。

早期的试水失败让梅赛德斯奔驰在电动化上显得有些保守。在2018年虽然梅赛德斯奔驰推出了首款电动车EQC,但这款车在关键参数上基本属于中上水平,难言变革之作。贴上三叉星徽标的EQC能否大卖,仍需看其定价和销售策略。

自动驾驶也是另一大挑战。正如一位长期从事汽车咨询的高管告诉笔者那样,电动化是汽车革命的基石,而自动驾驶才是颠覆汽车产业的重要技术。

为此,戴姆勒集团推出瞰思未来(C∙A∙S∙E)战略,旨在通过智能互联、自动驾驶、共享出行、电力驱动这四大领域的无缝整合。话虽如此,但道阻且长。

戴姆勒在全球各地展开了合作和投资。并在2017年,出人意料地投资了一家中国的自动驾驶技术初创公司Momenta。

广泛地布局和结盟是戴姆勒在自动驾驶领域的重要策略,这个策略能否收效,要看接下来三年的成绩。

对于车企来说业绩挑战最为关键。目前全球脆弱的经济复苏的势头正在被地缘政治摩擦一点点压下去。宏观市场的不景气和欧洲排放新规使得车市也有种进入冰河时代的感觉。戴姆勒在今年年中首当其冲下调了盈利预期。

为了应对挑战,蔡澈在其任期即将结束之时进行了一次近十年来公司最大的变革。戴姆勒集团将目前的五大事业部(戴姆勒金融服务部门、戴姆勒货车部门、戴姆勒客车部门、梅赛德斯奔驰乘用车部门、梅赛德斯奔驰厢式车部门)重组为三家公司。

这三家公司分别为梅赛德斯-奔驰公司、戴姆勒卡车公司和戴姆勒移动出行公司。这三家公司将成为独立自主的公司,并全部在德国上市。该项重组预计耗资数亿美金。

此外,中国市场也是提振业绩的重要战场。彭博新闻社报道,戴姆勒将与吉利合作在中国成立网约车合资公司,负责乘车和汽车共享服务,双方将各持50%的股权。

虽然双方公司都对此未做评价,但蔡澈在巴黎车展有过一段暧昧的表态:“对于未来发展,我们与吉利进行过一些初步对话,探索未来在双赢基础上进行合作的可能性。”

当然,无论是与新欢展开合作,还是在中国汽车行业外商投资股比放开的大背景下,戴姆勒对新增加的投资机会非常欢迎,仍将视北汽集团为最重要的合作伙伴。蔡澈在接受笔者采访时就曾强调,在做决定之前都将征询北汽集团的意见。

对于即将上任的康林松来说,未来五年如何成功完成蔡澈所遗留的任务,是目前最需要回答的问题。

(本文为《财经》与腾讯新闻独家合作内容,谢绝转载。)

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