乳企布局新兴城镇市场催生渠道变局 线上线下高度融合成关键

舒娟/文     

2018年10月29日 11:38  

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改革开放40年,一大批外资企业在中国落地生根。他们追求自身发展的同时,也推动着中国相关领域的改革和进步。不过,在新的历史起点上,如何紧握时代发展脉搏,探寻新机遇、实现新发展成为新的课题。近日,在“改革开放四十周年 紧握时代脉搏 新机遇·新起点·新发展”高峰论坛上,数十位业内专家共同探讨了中国食品行业从小到大的发展历程,中国消费由数量型向质量型转变,进入结构性升级阶段。消费市场的增长将成为中国经济的引擎。

值得关注的是,在40年间,中国乳制品体量实现了数倍的增长,也为外资企业进入中国提供了巨大商机。相对于价格竞争,近两年,外资乳企更多用高端产品、渠道抢占份额,把资源逐步转移到三四线城市投入,龙头渠道下沉正加速。

业内人士分析认为,随着中国改革开放的推进,从引进来,再到走出去,整个食品产业结构不断提升和优化,中国奶粉市场正向千亿规模进军。随着中国市场全面实行婴幼儿配方奶粉注册制,促使消费者对自己的选择更加理性,高品质产品会受到市场追捧。对于外资乳企来说,意味着机遇,同时对于企业自身的应变能力也是挑战。

破解乳品单一难题  行业竞争加剧

伴随着改革开放之路,中国的乳业发展进入黄金期。产品从大中城市逐步蔓延向农村和山区,企业从小规模到大规模转型。公开数据显示,2017年,全国牛奶产量达到3545万吨,相比1978年的产量,翻了近60倍。

自20世纪90年代开始,外资乳企看好中国乳品市场巨大的发展潜力,以直接入资参股、直接投资办厂的形式进入中国乳品市场。自1993年进入中国在广州设立生产基地25年以来,美赞臣作为较早来到中国建厂的外资企业之一,见证了改革开放进程中的中国婴幼儿配方奶粉行业不断成长、发展和壮大的创新历程。

美赞臣营养品(中国)有限公司企业品牌总监牛锐表示,多年以来,中国乳品行业发展最直观的变化是产品的发展与演进。今天婴幼儿食品的琳琅满目,对比中国改革开放初期,70年代的奶粉产品的单一,无疑是巨大的进步。而随着整个产业的进步,中国妈妈们对婴幼儿营养的认知更加全面、科学。

牛锐进一步称,近年来,中国婴幼儿配方奶粉行业在管理上也更加制度化、科学化和正规化,行业监管法规日趋完善。尤其是配方注册制,为中国配方乳粉市场的长期健康发展奠定坚实的基础。

外资乳企的进入给中国乳业带来了资金、技术和先进的管理经验,也正是这段时期中国乳业开始大规模发展,整体水平上了一个新台阶。但同时,外资企业的进入也加剧了市场竞争。

有行业分析师指出,中国乳业市场深受外资青睐的主要吸引力在于两个方面:一是中国乳制品市场需求庞大,许多细分市场存在很大的缺口;二是“三聚氰胺”事件爆发后,消费者心里仍留有阴霾,对国内乳企信心不足,对外资乳企的信任度较高,企业进军中国乳制品市场阻力小。

在牛锐看来,外资乳企进入中国市场为中国宝宝提供了更多的产品选择。进入中国后,美赞臣的安婴系列、A+、蓝臻等产品以及无乳糖、早产/低体重出生儿、部分水解蛋白等众多特殊配方奶粉产品,都为中国宝宝提供了更丰富的选择。

此外,美赞臣还在中国参与和助推了婴幼儿营养的科学研发,赋能中国婴幼儿营养科学的进步和应用;在生产方面,把先进的国际化生产技术和管理流程引入中国,助力中国乳业提高生产标准;在关爱中国宝宝的同时,美赞臣还以多元化服务帮助中国妈妈们养成科学的育儿观念和方式。

国家发改委宏观经济研究院经济研究所处长、清华大学产业创新与金融研究院特聘研究员左传长认为,改革开放已经进入新时代,从中长期来看,中国的消费在升级,从日常的生存消费升级成品质型消费以及高端消费。

中国食品产业高级分析师朱丹蓬指出,食品行业的成长见证了中国经济的发展,也见证了改革开放带来的红利。奶粉行业的巨大发展,很大一部分得益于中国改革开放的推进。美赞臣等企业的进驻对于中国食品产业产生很大影响。同时,在外企的推动下,中国的国营企业以及民营企业得到了快速发展。

高端产品成新增长动力 市场突围仍存挑战

奶粉新政落地以来,行业竞争进入下半场角力阶段。不但意味着国内婴幼儿配方乳粉行业进入新时代,也意味着企业将迎来更加残酷的洗牌期。

目前受消费升级需求以及奶粉新政实施的影响,高端奶粉迎来前所未有的发展趋势,整个高端奶粉市场增速达到30%以上。这也使得众多企业纷纷布力高端市场。

据阿拉小优统计的数据显示,从产品价格来比较,2015年和2016年奶粉的中高端的占比更大。在过去15年间,单公斤奶粉价格呈现三倍多的增长。在这背后有技术变革、产品配方的升级,以及对整个婴幼儿消费的提升带来的变化。

乳业专家宋亮表示,高端奶粉增长主要取决于三个方面。首先是品牌形象的塑造,大企业品牌形象塑造多年,所以优先受益的是大型企业。第二个是产品的卖点。一个好的产品有好的卖点,高端产品卖点好的什么程度就是能够让消费者能够认可。第三是销售业态。通过什么样的渠道进行销售,渠道的专业化程度是否是很高,都会决定一个产品卖的好坏。

随着高端奶粉市场红利不断显现,一时间,“高端”成了奶粉行业的热词。美赞臣、惠氏、雅培、合生元、雅士利等国内外乳企纷纷推出新品,试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。

事实上,早在2016年,美赞臣就已推出了超高端奶粉品牌蓝臻。据牛锐介绍,未来,美赞臣会持续以科学为本,不断丰富产品组合,为中国宝宝带来营养健康的优质产品。

不少乳企纷纷晒出自己的“成绩单”,业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点,对乳企整体业绩的拉动作用明显。

据雅士利2018年半年报显示,雅士利高端婴幼儿奶粉销售占比进一步提升,上半年销售收入较去年同期上升39.4%,销售占比则从2017年上半年的22.5%提升至42.3%。

来自健合集团发布的财报显示,2018年上半年实现收入45.74亿元,同比增长了28.8%,其中高端奶粉是一股重要的贡献力。

朱丹蓬分析认为,高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物,因为消费的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加,促进了高端奶粉的增长。此外,可以看到,不管是企业,还是母婴店面临同质化以及利润见底的情况,需要高端奶粉去支撑新的利润增长点,这也是符合消费端对于高品质奶粉的需求。所以从产业端到消费端结合来看的话。未来,高端奶粉是一个新的竞争产物。

不过,也有观点认为,今年是新政实施落地的第一年,有相当多产品名称以新面孔出现,经销商、婴童店及消费者都需要有个适应的阶段,加之新旧版奶粉在市场上的纷争,今年的奶粉市场会有扑朔迷离,会给市场带来一系更不确定的变数。

那么,外资品牌与国产品牌市场份额将发生怎样的变化?

在业界看来,目前大部分企业的配方注册已经尘埃落定,不论是外资品牌还是国产品牌,真正决定市场份额的,还是看企业是否有实力研制出消费者喜爱的产品、提供相应的优质服务、销售渠道布局是否合理等。总而言之,还是要靠实力说话。

三四线渠道成争夺焦点  新零售倒逼渠道发生变革

一直以来,由于3-6线市场自身分散,各大奶粉品牌搭建的运营体系无法完全覆盖人数众多的全国新兴城镇市场。对于外资奶粉企业而言,面临着供应链长,成本高昂、过程繁琐等问题。此外,无论是在渠道铺设上,还是品牌理念方面,外资品牌与国产品牌之间存在明显的差异,下沉之路并不顺畅。

近年来,电子商务使得一二线市场和三四线市场的销售实现了统一,原来在一二线市场销售的奶粉,可以通过电子商务渠道进入乡镇市场,极大地缩小了市场之间的差距。

美赞臣先后与天猫、唯品会等电商平台建立合作,满足消费者线上购买的需求。今年6月,美赞臣与京东达成新市场拓展战略,合力打造“商流+物流+信息流”一体化创新模式,借助京东物流网络,为遍布中小城镇的母婴店提供快速稳定的供货服务。

深耕电商渠道并不意味着放弃线下渠道。为深入布局更多城市,美赞臣此前已经分别在武汉、上海、天津、成都设立新的区域分销中心,配合广州总仓,进一步完善全国网络布局。

然而,美赞臣的新市场战略不仅限于此,以众多城镇母婴店为触点,向纵深领域拓展。

记者通过梳理发现,通过渠道下沉,美赞臣收获了不错的业绩。在近期披露的半年报中显示,美赞臣增长率为7%,净营收为129.57亿元。

对于三四线市场的变化,朱丹蓬认为,一二线市场一向都是外资奶粉的主战场,随着一二线市场的饱和度越来越高,面临业绩的天花板的效益越来越明显。那么,如何去突破这个天花板效应?往三四线进行衍生或者下沉是外资品牌中长期的战略。

那么,在渠道变革下,未来消费有哪些发展趋势呢?

中国优生科学协会婴童行业发展分会秘书长、阿拉小优联合创始人、童萌惠董事长李茂银表示,资源整合已成为趋势,产业结构调整、交易成本降低、服务专业高效,助力消费转型升级。

从渠道来看,随着品类的变化,奶粉在婴童店消费的占比总量没有降低,每年销售增长率呈现20%以上的增长,但是占比却持续下降,说明消费品类在增加,消费多元化趋势显著。

从终端变化来看,2007年之前奶粉的销售渠道主要在商超和传统渠道。在2017年,渠道发生了变化,婴童占比30%,电商占比60%,婴童店持续下降,充分说明了整个消费,不仅是产品的消费,对服务的需求,对效率的要求其实是非常高。

“受新零售深入影响,商业模式正在发生转变,导致消费市场将会发生巨变。未来,零售实体门店会减少,零售终端卖货会越多,零售终端的用户粘性会越高。”新零售专家、前联商中国零售研究中心副主任李礼如是说。

关于未来趋势,李礼表示,目前,母婴行业中线下门店占比很大,但未来新零售超市中的母婴奶粉可能会有很高销量。这是因为新零售市场不仅卖生鲜,更重要的是它还在经营人。如果品牌商做不好奶粉产品,新零售超市会倒逼行业发生变革。

在李茂银看来,未来两三年,线上线下高度融合,现在90%以上的门店面积都是用于消费产品的,将来只有20%,大部分商品的呈现是通过虚拟技术的呈现,门店的大部分的空间将用于消费者的互动和社群的线下的互动。

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