欧盟为什么瞄准谷歌而不是微软

李军/文   谢丽容/编辑

2018年12月02日 16:21  

多个垄断产品紧密关联、交叉支撑、相互辅助,共同受益的模式,是欧盟瞄准谷歌,与其开战最重要的原因。

欧盟与谷歌的角力,进入了全面开战的阶段。从2010年调查谷歌搜索引擎对电商平台“谷歌购物”偏向性导流开始,欧盟就盯上了这个互联网巨头。到目前为止,欧盟涉及对谷歌的反垄断调查多达五项。纵观历史,欧盟从来没有同时对一家企业展开如此多的反垄断调查。到底是什么原因让欧盟如此紧盯谷歌呢?我们可以试着从五项反垄断调查中寻找答案。

五项反垄断指控涉及四类谷歌产品

购物搜索比较:欧盟认为谷歌在其搜索引擎返回有关电商的搜索结果时,对“谷歌购物”有明显的偏向,使其内容位于全部搜索结果的更前端、更便于客户发现和点击进入的位置。考虑到谷歌搜索引擎在欧洲市场压倒性的垄断优势,再加上超过40%的客户会先在谷歌搜索自己需要购买的产品,利用搜索引擎获取的购物推荐优势就显得极为重要。垄断产品:搜索引擎;受益产品:谷歌购物。

安卓操作系统应用绑定:欧盟认为谷歌在向终端制造商授权安卓操作系统时,强制终端制造商预装自己的应用,其中包括搜索引擎、谷歌地图、YouTube等,便于谷歌自有的这些应用获取更大的竞争优势。

目前安卓操作系统在欧洲的移动终端市场份额超过50%。通过绑定安卓操作系统强制终端制造商预装谷歌的应用,使谷歌的移动应用获得安卓操作系统垄断带来的竞争优势。垄断产品:安卓操作系统;受益产品:搜索引擎、谷歌地图、YouTube等。

数字化广告:根据市场统计数据,全球广告市场的近五分之一被谷歌占有。其中以互联网为主要平台的数字化广告市场上,谷歌的市场占有率为44%。

欧盟认为,谷歌在数字化广告领域通过付费搜索、广告位联盟、营销管理和广告竞价集成平台乃至谷歌分析(Google Analytics)等多种功能集成的框架,对数字化广告生态形成了相对垄断的局面。垄断产品:谷歌数字化广告生态圈,包括搜索引擎、广告位联盟、DoubleClick营销管理、关键字广告竞价等多个组件;受益产品:几乎所有的谷歌互联网服务。

本地搜索、旅行和地图:谷歌在搜索引擎全球市场占有率达86%,而在地图和GIS市场上,谷歌地图相关产品的市场份额也达90%。美国知名的点评网站Yelp向欧盟投诉谷歌“滥用其在本地搜索的优势地位”,导致利用搜索引擎搜索本地服务和地理信息数据时,Yelp和其他本地内容服务商的内容排名不能获得公平的对待。垄断产品:本地搜索、地图和GIS相关服务;受益产品:谷歌数字化广告、谷歌本地信息和点评内容服务。

数字内容抓取:从全球媒体巨头新闻集团到图片内容供应商Getty Images,都在指控谷歌通过抓取自己网站生成搜索引擎的查询内容,导致用户在免费获得关键内容或缩略图片后,不再考虑购买自己的付费服务。而谷歌的数据抓取与内容提供,全都是免费的。

2018年9月,欧洲议会投票通过了新的版权法案Articles 11和Articles 13,新法案一方面要求搜索引擎、社交媒体等互联网平台在引用新闻媒体的片段内容(news snippets)时必须付费,从而在立法上限制了互联网巨头免费抓取内容的行为;另一方面要求互联网平台在接收用户上传的和版权相关的内容,如图片、视频等,需要承担起确保内容具有合法版权的检查责任。垄断产品:搜索引擎;受益产品:几乎所有的谷歌互联网服务。

从这五项调查案来看,涉及的产品涵盖了绝大部分谷歌的互联网产品。 为了能够更加清晰地了解谷歌各个调查案的关联关系,可以把目前谷歌的互联网产品分为四类:搜索引擎服务、数字化广告与分析服务、安卓操作系统、独立的移动应用(如谷歌应用商店、Chrome浏览器、YouTube、谷歌地图等)。

这四类谷歌互联网产品。每一个单独拎出来都具有相当强的市场优势地位甚至是市场垄断地位。

回到这五个垄断调查案中,谷歌的某类互联网产品在某个调查案中是垄断产品,向其他产品提供垄断优势;而在另一个调查案中,这类互联网产品可能变为受益产品,得到其他产品的垄断优势支撑。这种多个垄断产品紧密关联、交叉支撑、相互辅助,共同受益的模式,就是欧盟瞄准谷歌,与其就反垄断多领域开战最重要的原因。

谷歌早就迈出了这一步

作为曾经把“不作恶”作为企业发展最高信条的谷歌,会禁不住诱惑滥用自己的垄断优势吗?答案是:谷歌早就迈出了这一步。

2011年6月,美国联邦贸易委员会(FTC)就谷歌的搜索服务和数字化广告展开反垄断调查。虽然FTC在一年多以后终止了对谷歌的调查并撤销相关指控,但谷歌也不得不作出让步并与FTC达成和解协议。

协议规定,谷歌将调整搜索、数字化广告等业务以消除反垄断机构的担忧,保证在FRAND原则(公平、合理、无歧视)下授权第三方使用其标准核心专利,并允许用户进行数据迁移和使用外部的系统对自己的数字化广告行为进行管理。

在2012年达成的和解协议过期前夕,谷歌公司又于2017年12月正式致函FTC,表示将继续遵守和解协议中的自愿承诺,不修改谷歌广告关键字API的使用条款规定,并继续提供用户将数字化广告管理(opt-out)转出的机制。

用户当然希望能够自由挑选使用的业务管理平台,并希望不被某个重要的服务提供商限制选择的权利。而这一点是在FTC干预下谷歌才提供相应的承诺,这本身就说明了谷歌对于滥用市场优势地位的倾向。

在另一个垄断领域安卓操作系统,谷歌同样在借助多种技术手段试图加强自己的掌控能力。虽然安卓操作系统目前对于全球大部分地区是免费的,但谷歌推出了一个终端认证服务GMS,全称为Google Mobile Service,即谷歌移动服务。GMS提供了包括谷歌应用商店、YouTube、P搜索等一系列服务,强制手机制造商必须预装这些应用后才能获得GMS认证并取得安卓操作系统的徽标。而没有获得GMS认证的手机在尝试登录谷歌互联网服务时会收到谷歌的GMS认证未通过警告。对于绝大多数互联网用户来说,不使用谷歌服务几乎是不可能的,这也就反向推动手机制造商必须预装谷歌绝大部分移动应用以得到GMS认证。

除此以外,谷歌在安卓系统安全控制方面也在不断收紧管束的要求。对从2018年1月底开始出货量超过10万设备的终端制造商,谷歌要求其在终端售出后的两年内必须进行安全补丁的更新。从2019年1月底开始,所有手机制造商都被谷歌要求安装或更新必要的安全补丁。

面对谷歌不断加强的多产品垄断协作优势,欧盟终于向谷歌开刀了。2017年6月,欧盟向谷歌开出了第一张24.2亿欧元的巨额罚单,惩罚其在“购物搜索比较”中的垄断行为。

2018年7月份,谷歌因在安卓系统中非法滥用其支配地位问题,接到了来自欧盟的第二张巨额罚单——43.4亿欧元, 创欧盟史上最大罚单的纪录。

在欧盟正式向谷歌挥起巨额罚款的大棒后,谷歌罕见地选择发起反击。从2018年10月29日开始,谷歌开始向所有在欧洲发布并运行安卓系统的新智能手机或平板电脑收取操作系统授权费。授权费的金额是弹性的,最高每台40美元,最低则是每台2.5美元,基本标准是每台20美元左右。

除面向操作系统的收费以外,谷歌还将推出一个应用许可证套件,其中包括常用的谷歌应用商店、Gmail邮件、YouTube和谷歌地图。另外还会提供一个许可证用于谷歌搜索和Chrome浏览器的预装。

纵观最近几十年的技术发展史,从来没有一个科技巨头敢于正面和一个全球级别的经济体政府正面对抗。这也从一个侧面说明了谷歌在互联网行业巨大的能量和影响力。

下一步走向何方

谷歌和欧盟的角力,下一步会走向何方呢?太阳底下没有新鲜事,让我们回望历史,或许能够找到一些发展的蛛丝马迹。

在PC时代,最有行业影响力的高科技企业莫过于微软。基于操作系统到Office系列办公软件的压倒性垄断,让微软在桌面形成堪比今天谷歌对互联网的强大影响力。任何桌面端软件的开发商都必须考虑到和Windows操作系统的兼容性。反过来说,微软如果想进入桌面软件的某个领域,采用捆绑+免费的策略,就可以将竞争对手置于死地。从网络管理系统的Novell、群件软件Lotus到早期的浏览器霸主Netscape都是这样被微软打倒的。

在微软影响力达到高峰时,全球政府都对微软的桌面软件心存疑虑。因为这个巨人既绕不过也看不透,只有通过更严格的监管规则和强制性的措施保证这个软件巨人能够向监管部门低头。

2003年1月,微软正式开放Windows操作系统的源代码供俄罗斯和北大西洋公约组织(NATO)查询。之后包括中国政府的各国逐渐与微软签订类似协议,以扫清各国政府对Windows安全性质疑和存在“后门”的担心。微软最终放弃了部分权利以换取和各国政府合作的基础。

在互联网时代,同样的戏码再次上演。2018年11月,Facebook率先和法国展开一项试点计划,允许法国政府的监管团队在未来六个月深入监控Facebook删除非法内容的业务操作和流程,以加强互联网公司在版权、恐怖主义和竞争法方面的合规水平。

从本质上来说,Facebook的这个监管试点计划和微软开放源代码一样,都是把自己的商业机密暴露给政府,以换取政府在监管方面的配合与支持,甚至是特定事件发生下的免责保护。

作为少数几大互联网巨头之一,Facebook在今年持续发酵的“剑桥分析”数据泄露案中,承受了从美国到欧盟政府在个人数据保护方面的强大压力。最终Facebook成为了最先妥协的互联网巨头,尝试在和政府间的平衡合作中摸索出一条双方都能够接受的道路。

谷歌在互联网的影响力是Facebook所不能比拟的。但就算是这样,谷歌也不可能具有和各国政府对抗的能力。在新的数字化时代,不论是互联网巨头还是各国政府,都还没有摸索出一套在监管者和被监管企业间互信互利、互相协作的方式。

或许像Facebook这样,积极选择与政府合作,并向政府公开一部分业务核心,甚至主动接受政府的深度监控,是未来双方和平相处、良性互动的最好方式。

(作者为科技与互联网资深分析师,编辑:谢丽容)

(本文首刊于2018年11月26日出版的《财经》杂志)

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