何文义:体育产业是缓慢健康过程 从产业生态上来讲趋好

2018年12月10日 11:03  

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“从表象上看体育产业投资好像进入寒冬,可投资项目越来越少。但实际上,体育产业是缓慢健康的过程,从产业生态上来讲趋好。”北京大学国家体育产业研究基地副主任何文义12月9日在由《财经》杂志、财经网、《财经》智库主办的“2018三亚财经国际论坛”上表示。

北京大学国家体育产业研究基地副主任何文义

他将体育产业分成三个阶段,一是体育教育培训产业,二是体育娱乐产业,包括观赛娱乐和参与体验娱乐,三是体育健康产业。何文义分析,目前两端都比较容易做成功,但体育娱乐这块单独拿大IP做赛事现在有一定风险。

“如果直接投IP,没有广告赞助项目就得赔钱,相反,体育教育培训是体育产业开端,目前这方面项目投资基本不会赔钱。”何文义称,体育产业链很长,上下游不打通肯定很难做,投资要特别注意项目产业链是否完整,体育产业投资潜力很大,只是没有真正地挖掘出来。

以下为嘉宾实录

何文义:从表象上看,体育产业投资好像进入寒冬吧,可投资的项目越来越少了。实际上我个人认为体育产业是一个缓慢健康的过程,从产业生态上来讲是趋好的。之所以体育产业发展倒退了,是因为一开始资本进来的首先都瞄准所谓的IP,IP是发达国家通用的体育赛事为主体的核心,但是体育赛事依托于体育明星和体育人口,由于高考指挥棒中体育是被排除之外的,导致当下我们国家的体育明星和体育人口都很薄弱的。不过,近几年在教育部体卫艺司的推动下,校园体育得到了重视,我个人认为只要校园体育在推广,青少年体育基础工作还是在做,我们就不应该只从体育赛事主题上看体育产业,要从校园体育教育或者家庭运动生活方式来看,我们应该对体育产业比较乐观。比如,教育部制定的5万所学校普及足球,这是由国家动员去发展一项体育运动,我相信将来会有四千万、五千万青少年踢足球了,这将来是庞大的足球消费人口,这些青少年群体中我们会发现一大批足球天才,把他们培养成足球超级巨星,这样才会有健康的足球市场和庞大的足球产业。一方面,体育娱乐产业实际上就是明星经济、眼球经济。奥运会也是这样,有了彩色电视机之后更多人才能看到赛事直播,所以现在奥运会有40多亿的电视转播版权收益。另一方面我们现在要跳出动辄对标美国体育娱乐产业的习惯,美国中小学生小孩子都在玩体育,欧洲也在玩体育,它的体育市场是很扎实的,我们的基础之前是空的,大多数的学校每周两节体育课都保证不了,更何况上的还是达标体育,并不是技能体育和爱好体育。当然现在教育部已经大力开始在普及了,所以我认为如果投资的话要看好这个普及体育人口的趋势,一个国家每年几十亿投下去帮你普及体育人口,这就是投资的利好。

从投资而言,要看到中国体育产业是一个发展过程。体育教育培训是体育产业的开端,目前投资这方面项目的基本上不会赔钱,他们的现金流都很好,不会出现没钱了。如果是直接投IP的话,IP如果没有打造好的话,是靠天吃饭的,如果没有广告赞助这项目就黄了,就得赔钱。赛事IP开发首先是媒体产业,眼球经济,如果这个赛事没有放到有影响力的平台去播放,是不会有赞助的。现在大多数投赛事的商业模式很单一,就是靠赞助,没有赞助就得死,这是很麻烦的,因为体育产业是讲产业链的。体育的产业链很长,如果只做赛事这个环节,上下游不打通那肯定很难做,投资的时候要特别注意项目的产业链是不是完整。我认为体育产业投资潜力是很大的,只不过是没有真正地挖掘出来。

另外,体育娱乐产业必须依靠媒体推动,就体育媒体改革而言,2014年国务院46号文件制定的时候确实有一个看法,当时认为国外的体育赛事是可以卖版权费的,而我们办一个赛事还得给央视交钱,这样太不合理了,所以做出了央视只保留奥运会、亚运会、世界杯独家购买版权的权益,其他的国际赛事允许各大卫视参与竞争,结果卫视们基本没有参与体育赛事IP版权购买的竞争,倒是新媒体的乐视体育强势介入,但是随着乐视的巨变,导致乐视体育业无奈退场了。就目前国内的体育赛事而言,普遍知名度、影响力不够,使用的明星不够高档或者不会包装没有人关注,赛事确确实实是不值钱的,需要靠央视转播给赛事增加媒体曝光度,有收视率才会有广告价值,才能拉到广告。所以我现在有一个新观点,就是当卫视不参与体育播出,最好是CCTV-5复制出三到五个体育频道来,因为现在赛事越来越多,而播出平台只有一个央视五,体育产业要想在2025年实现5万亿,是现在体育产业总产值的5倍左右,那么体育赛事播出平台也必须增加5倍。

此外,电竞应该是体育产业,中国体育产业中有些概念没有搞清楚,严重影响体育产业的发展。一个是电竞和网络游戏的关系,一个是体育博彩和赌博的关系。现在说起要发展电竞,很多专家说网络游戏害人。同样,我们提出要发展博彩就有人提出来赌博是个害人的东西,所以要先把这个概念搞清楚。事实上,电竞和网络游戏是两个东西,体育博彩和赌博也是两个东西。博彩是根据体育赛事对它的判断下注,提升带入感获得双重娱乐,比如世界牙西班牙和俄罗斯打比赛,如果我压注西班牙了,那我看比赛的时候才有代入感。还有一个就是网络游戏跟电子竞争,我们都知道网络游戏是一个文化形式,为什么这么说呢?因为文化形式最早有绘画、雕刻、文学、音乐、舞蹈、建筑、戏剧、电影等等,有了互联网形成了一种新的形式就是网络游戏,网络游戏是第九种艺术形式,艺术形式没有好坏,它是一个工具,好人拿它做好事,坏人拿它做坏事,我们只要把它规范好了就行。电子竞技是什么?它是一种雅文化,网络游戏是一个俗文化,电子竞技是需要专业培训和训练的一种雅文化,它是一个体育范畴里边的内容,体育是有核心价值观的,运动员不仅要训练,要组队,要懂得自律,有自信,还得要有团队精神等等,电竞只是选择部分网络游戏做载体而已。现在由于过度担忧,我们国家在亚运会上获得了冠军了,结果央5都不播出。因此,必须把这些概念捋顺了才能有助于体育产业的发展。

我感觉现阶段体育基础人群的培养最为重要。我把体育产业分成三个阶段,一个体育教育培训产业,第二个体育娱乐产业,包括观赛娱乐和参与体验娱乐,第三阶段就是体育健康产业。目前两端都比较容易做成功,体育娱乐这块单独拿大IP做赛事现在有一定风险。