数字·改变·生活:15年中国在线音乐镜像

《财经》新媒体 舒志娟/文     

2018年12月24日 17:00  

12月夜晚的北京已经寒风凛冽,但远在万里之外的纽交所内一片热火朝天,外墙上已经高高地悬挂起TME(腾讯音乐娱乐集团)蓝色LOGO的大横幅,汤道生、彭迦信、谢国民、谢振宇等腾讯音乐高层在全世界的见证下敲响了TME上市的第一钟,这一刻,他们足足等了15年。

伴随着腾讯音乐在纽交所上市,中国在线音乐走向国际化舞台。

从20世纪初期,酷狗、百度、千千静听形成的当时在线音乐市场三分天下的局面,到QQ音乐、海洋系音乐、阿里系音乐三雄分据新博弈格局形成,再到今日,经过多年的探索和发展,中国在线音乐商业模式逐步形成、完善,以腾讯为代表的在线音乐平台经过一系列整合,完成在数字音乐纵、横领域的生态布局,中国音乐产业正在发生深刻的变革。

15年来,中国在线音乐平台通过产品、服务、内容等方面的多元化尝试,开创了一条差异化发展的新道路,同时带动了整个产业链的发展,让中国在线音乐市场焕发了新的生机。伴随着腾讯音乐在纽交所上市,中国在线音乐走向国际化舞台,成为了可见可行的发展方向。新时代正悄然来临,2019年中国在线音乐市场或将迎来一场好戏。

壹(2003年至2005年)

数字音乐格局初现   免费试听在线为主

2003年,在华语乐坛的疆土上,是属于网络歌曲攻城掠地的时代,一系列的网络神曲兴起。当时,中国数字音乐刚刚起步,为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能,不过,商业化价值更高的彩铃走上历史舞台。

以当时火爆一时的歌曲《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》为例,其当时最高的单月下载超过600万,以1元一条的下载费用估算,单月收入均可达到600万。

虽然彩铃的出现让中国数字音乐市场发生了巨大变化,但是彩铃音乐下载只是片段型音乐的下载,并不能满足市场主流需求。

P2P在线音乐网站成立,网络音乐的市场规模得以迅速扩大,用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。

谢振宇可以算得上是在线音乐界的鼻祖,从2003开始开发酷狗,2004年推出酷狗音乐第一版,算是继承了搜刮网的“衣钵”。不到半年时间就达到了10万人同时在线,之后凭借卡拉OK功能很快占领市场,酷狗成为谢振宇征战在线音乐市场的重要利器。

10多年前,几乎与百度MP3上线的同时,千千静听也上线,获得一大片粉丝。当时,人们最常见的习惯是,听到一首好听的歌曲后,去百度MP3搜索一下、下载,然后倒入千千静听播放列表或者复制到MP3音乐播放器中。

百度MP3、酷狗、千千静听都抓住了这一波趋势,为用户提供免费的播放平台,形成了当时在线音乐市场三分天下的局面。

但这一格局,从2005年后期开始逐渐发生转变,在线音乐行业逐步进入了诸侯割据的时代,面临重新洗牌,BAT三巨头格局也在这一年初现端倪。

值得关注的是,唱片公司也进入单曲时代,使运作一个专业歌手的成本降低,并且更有效率。李宇春的新歌《冬天快乐》通过在线发行,太合麦田联合太乐网以及百度、QQ等门户网站建立了“数字音乐发行联盟”,专门通过数字化在线发行艺人及所代理艺人的歌曲。

贰(2005年至2008年)

平台形成核心竞争力  开始尝试变现

2005年,腾讯成立了专门的数字音乐部,即后来的QQ音乐,一上线便遭到同行的忌惮。不过,QQ音乐把更多的目光瞄向了苹果iTunes商店模式。

虽然乔布斯的iTunes模式最终未被复制,但是在之后的几年里,很多QQ用户都是为了买QQ空间的背景音乐而去向其付费,也使得腾讯是唯一、也是最早通过正版音乐获得收入的互联网公司。

同年8月,酷我科技有限公司成立,上线后的几年用户最高峰曾达到3亿。

此时的在线音乐市场,算是百花齐放的原生态,产品各有特点,也各有拥趸。酷狗是集音乐搜索、播放、下载、管理及分享于一体的综合音乐平台,歌词逐字播放可以媲美卡拉OK,已经成为金字招牌。而酷我音乐主打技术优势,音乐盒产品即点即播,解决网民痛点需求,占据近20%市场份额。

不过,在通往梦想的这条道路上,从来都不缺拼命追逐的人,也有人为此付出了不菲的代价。王皓、王小玮等五位虾米音乐创始人便是其中的代表。2006年,百度收购了千千静听,郑南岭也从最早吃螃蟹的人俨然变成了一个最早的吃瓜群众。

王智罡等人2007年成立的天天动听,凭借歌词显示、EQ均衡器设置、个性皮肤等功能,成为了塞班机的“必备软件”之一。

2008年,全球音乐产业加速数字音乐转化,传统唱片业的阵地大为缩减。同样,中国的在线音乐市场也方兴未艾,虽然用户规模和比重都在持续增长,但是商业市场还远未成熟。

在中国音乐产业的发展初期,各大平台的主要变现方式就是广告和游戏,通关争夺流量入口,以广告的方式实现流量变现,最终来获得自己的盈利。在这个领域当中,酷狗和酷我都曾经是最重要的互联网流量收割者。

随着社交软件的介入,众多播放器的诞生,仅仅靠着最初的流量入口,很难立足,而且,在音乐播放器的竞争中,还很难拼技术。

在发展的过程中,QQ音乐一直调整着产品调性和运营方向,从功能到宣传直击痛点,他们拼的,就是对年轻用户的洞察。

QQ空间的流行,使QQ音乐迎来转机,形成了核心竞争力游走在行业中。2008年,QQ音乐正式推出绿钻服务,成为国内首家会员制音乐平台。

对此,DCCI分析认为,随着应用内消费服务类型的多样化发展,以QQ音乐绿钻为代表的虚拟货币成为了用户重要的消费方式,此外,包月流量包、数字音乐产品、在线演唱会等内容也进一步获得用户更大的消费意愿。

叄(2010年至2014年)

新三大格局博弈  探索商业化模式

随着2010年法律逐步完善,整个市场的关注重点移到版权上,各大音乐平台开始寻找盈利的新模式,唱片公司和网络音乐服务商达成合作,向用户提供差异化服务,开启了商业化模式探索。

2012年,中国在线音乐平台开始布局音乐+社交融合。

在传统音乐时代,热爱音乐的普通人往往只能在KTV里尽兴,只有一些幸运的人能够走进唱片公司成为签约艺人。选秀综艺的出现,让这些对音乐热爱的普通人有了展示自我的机会。

直到音乐行业步入互联网时代,喜爱音乐的人有了更易接触到的平台去传播自己的作品,给大量草根加上了“音乐人”这一身份。2012年、2103年,酷狗直播、酷我直播相继诞生,这样围绕音乐的垂直直播平台,提高了音乐人“诞生”的效率。

其中,酷狗直播通过打赏的形式,让平台上有一定实力的音乐人,通过数字专辑付费实现商业变现,让他们能够将更多的精力放在打磨作品上。

胡66是一名入驻的酷狗直播,曾经止步于《超级女声》全国100强的她,没能走进大众视野,但凭借一首《空空如也》让她被大众记住,目前这首歌酷狗音乐播放量超20亿,评论超百万条,单曲销量逾580万张,可以说胡66凭借一首歌火了一把。

2012年,堪称在线音乐市场的整合季。6月,前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民成立海洋音乐,并在开曼群岛注册China Music Corporation(CMC,中国音乐集团)。

有人离开、就会有新人进来,丁磊成了最大的搅局者。2013年,网易推出网易云音乐。

在丁磊对在线音乐发动“奇袭”的时候,阿里巴巴收购虾米音乐,天天动听也被阿里收入囊中。

自阿里加入后,在线音乐终于聚齐了BAT,行业也面临第二次洗牌。

对于音乐爱好者来说,很多人一辈子最大的愿望,莫过于能站在舞台上,大声歌唱一次,就算宛如烟花一样,灿烂过后终究会消逝,总会有人分得一缕美好。2014年,全民K歌成立,可谓是含着“金钥匙”出生。全民K歌不仅拥有微信与QQ两大流量入口,还与QQ音乐共享丰富的音乐版权,与唱吧成为了最强劲的对手。

同年,在海洋音乐创始人谢国民的操盘下,海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成,中国音乐集团应运而生,成为在线音乐市场最大的玩家,谢振宇和谢国民共同出任联席CEO。

这个时期,在线音乐俨然形成了“三足鼎立”的新格局:一方是腾讯为首的QQ音乐,一方是阿里为首的虾米音乐和天天动听,另一方就是中国音乐集团。除此之外,百度、网易云及A8旗下的多米等音乐平台也各据一方。

肆(2015年到至今)

各大平台合纵连横  商业模式日趋成熟

经过15年的探索和发展,中国在线音乐的商业模式逐步形成、完善,以腾讯为代表的数字音乐平台经过一系列整合,完成在数字音乐纵、横领域的生态布局,新时代正悄然来临。

中国在线音乐平台在2015年也迎来了诸多大事件的爆发。“QQ音乐数字专辑销量破700万”、“腾讯视频Live Music50场在线演唱会”、“酷我音乐KU音箱”等,通过O2O联动、盈利模式创新、社交化互动、版权正版化、生态并购等系列动态,提前预演行业的未来布局,而在线音乐平台随着生态进一步地垂直细化,产业链上下游也将加速协同发展。

10月,国家版权局出台最严版权令,随处可见的盗版乱象被遏制,新的游戏规则正在形成,用户付费正在成为行业趋势。

2016年7月,中国音乐集团和腾讯集团共同宣布,将对数字音乐业务进行合并。腾讯把旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团进行合并,通过资产置换股权成为新的音乐集团之大股东。

2017年1月,腾讯音乐娱乐集团正式完成整合,谢振宇、谢国民出任腾讯音乐联席总裁,腾讯公司副总裁彭迦信出任腾讯音乐娱乐集团CEO,董事长则由腾讯高级执行副总裁汤道生兼任。

在业界看来,这一次合并对QQ音乐转型成TME至关重要,帮助腾讯占据了音乐市场的大半江山。合并后,腾讯音乐掌握了环球、索尼、华纳三大唱片资源,从200多家音乐厂牌处获得了超2000万首版权曲库。同时,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌占据国内音乐APP市场前四。

根据智研咨询网发布的《2018-2024年中国数字音乐市场专项调研及投资方向研究报告》中显示,2017年在线音乐APP用户渗透率排行榜中,QQ音乐最受大众的喜爱,渗透率为69.9%;其次为酷狗音乐渗透率68%,酷我音乐位列第三。

2017年,在线音乐市场创新模式取得了不错的成效。尤其是腾讯音乐,构建集听音乐、看视频、随唱随分享于一体的“音乐社交娱乐”生态模式。

这种融合创新体现在腾讯音乐的方方面面。最基础的功能例子就是将歌曲分享到其他社交平台,让用户能够“以歌言志”满足最基础的社交需求。在这个基础之上,作品的传播过程中也创新了围绕数字专辑的社交化玩法,粉丝除了购买专辑外还可以为爱豆打榜、筹资购买推广位等,让乐迷、粉丝有了更多互动的可能。

针对用户群体年轻特点,腾讯音乐也在探索新的商业模式,比如与鹿晗合作,其首张专辑卖出340万张,累计7张专辑销量突破1650万张,创造数字音乐发行新纪录。腾讯音乐也与艾辰合作推广全民k歌,首张专辑播放超过1亿,累计播放量超过10亿,并有950万粉丝。

在完成音乐正版化推动后,腾讯音乐也加强对原创音乐人及作品的扶持,发起“原创音乐人”平台和“原力计划”,以吸引音乐人入驻,推出独家爆款。2018年,TME还联合索尼音乐成立电音厂牌Liquid State,以提供更多原创电音内容。

随后,腾讯音乐完成了对数字音乐内容及服务整合商爱听卓乐的收购,布局B端音乐服务。

此前数字音乐平台与综艺的合作都只是节目相关歌曲的传播上,如今腾讯音乐以出品的角度参与到节目中,除了保证造星类节目的后续效果,也是在探索“音乐+”的更大可能性。腾讯音乐与推行“新偶像战略”的腾讯视频形成联动。2018年,参与投资了原创网综《创造101》和《明日之子》第二季,节目产出的作品在腾讯音乐的渠道上发行。

除了在线音乐服务之外,腾讯音乐另一支柱业务是以音乐为核心的社交娱乐服务。前者的收入主要来自广告、会员费以及内容分发许可;后者则由“全民K歌”以及“酷狗直播”和“酷我聚星”等组成,收入主要来自付费会员和虚拟礼物销售。

事实上,腾讯音乐近两年总收入大幅增长的原因主要是得益于社交娱乐服务收入的暴增,其增速远高于在线音乐服务。

“社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会,因此更多的付费消费场景允许用户通过购买和发送虚拟礼物等方式无限制地支付”,腾讯音乐在招股书中如此解释社交娱乐服务的快速增长。

9月12日,腾讯音乐与阿里音乐双方达成版权转授权合作;同年12月,腾讯音乐与Spotify进行联合股权投资,为上市做足准备。

2018年数字音乐市场频频传出资本消息,中国音乐市场也进入持续增长期。7月6日,腾讯音乐将向美国证监会秘密提交IPO申请文件,正式启动赴美上市流程。

在上市前,腾讯音乐还接受了两家唱片公司的入股。2018年10月1日,腾讯音乐与华纳音乐集团的附属公司WMG China LLC及索尼音乐娱乐订立若干股份认购协议,同意向这两名策略投资者发行合共68131015股普通股,现金代价约2亿美元。

12月12日,腾讯音乐于美国纽交所挂牌上市,收盘报14美元,较发行价涨7.69%,以收盘价计算,腾讯音乐市值约为229亿美元。

在彭迦信看来,尽管目前市场波动剧烈,但IPO是水到渠成,是“对的时间做对的事”,对于IPO的结果是满意的,单纯追求股价的涨跌并不是公司目标。“专注把业务做好,长期来看,股价自然会反映价值。”

汤道生认为,音乐,对于腾讯来说一直是娱乐内容战略的重要一环,与长视频、短视频、在线游戏、在线文学、播客,共同构建和定义了中国流行文化的文娱生态。腾讯也将从多方面推动腾讯音乐发展,如热门影视剧歌曲的分发,联动腾讯视频联合制作音乐节目等,使腾讯音乐在音乐领域继续探索。

有观点认为,此次腾讯音乐在美上市,不仅是企业迈向海外的第一步,更是中国音乐行业走向国际市场的重要见证。在当前资本和业态利好的环境下,国内数字音乐产业可以抓住机遇,在开放合作的基础上发挥各自的优势,促进音乐市场的繁荣。

对于未来,DCCI方面分析认为,中国在线音乐平台应该多维发力,基于社交关系链实现音乐+社交,互动分享全民音乐。从内容营销上,打造线上线下多模式经济。通过跨终端数据识别场景实现视听服务智能化,同时利用创新技术,创造全新交互模式改善用户视听体验。

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