水井坊入局生肖酒市场 “圈层营销”有待精准化

《财经》新媒体 宋金煜/文 舒志娟/编辑     

2019年01月10日 17:28  

临近春节,白酒企业纷纷推出生肖酒抢占市场份额,而新入局者则面临创新性的挑战。1月7日,四川水井坊股份有限公司(下称“水井坊”)推出典藏大师版金狮装的同时,首次推出了生肖酒“晶猪贺岁”,并通过电商平台进行预售。值得关注的是,此次生肖酒在酿造年份和度数、产品包装、营销活动等方面与市面上已发布的品牌生肖酒有所差异,试图通过个性化的生肖酒产品和营销方式加入春节礼品酒之战。

目前,茅台、泸州老窖、洋河、郎酒、江小白等酒企均已发售了猪年生肖酒,为了区别于市场上大多数500ml的规格,水井坊此款生肖酒规格为54度800ml。除了在产品类型、包装等方面进行差异化之外,水井坊通过限量款来制造稀缺效应,促成其收藏价值的形成。据悉,生肖酒限量发售6000瓶。而针对于首次发行生肖酒就选择了高定价、限量发售的形式,水井坊或有“试水”的意味。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,生肖酒有着社交、收藏、升值等多种价值,消费者正是因为看到了它的多种效用,因此促成了生肖酒的热潮。目前,生肖酒品牌承担着价格虚高的风险,“试水”生肖酒也很关键。

也有观点认为,除了茅台等个别品牌的生肖酒价格被炒高外,其他大多数的品牌生肖酒升值空间有限。甚至一些生肖酒的价格如过山车,导致生肖酒市场出现泡沫现象。而该类产品未来是否有升值空间,主要受收藏生肖酒受供求关系影响,与品牌、年份、工艺以及定价等多种因素相关。

根据水井坊财报显示,前三季度公司实现营收21.39亿元,同比增长45.36%,净利润4.63亿元,同比增长90.15%。其中,在各系列产品中增幅最大的是高档酒,收入为20.63亿元,同比增幅50.63%。

可以看出,在生肖酒领域,水井坊也想将此类产品向增幅最快的高端化方向打造,但出于多重因素考量,在产品数量上采取限量供应,以保证首款生肖酒的升值空间以及未来生肖酒的市场定价。

不可忽视的是,在营销活动方面,除了在线上线下渠道开展全产品系列的促销活动和抽奖活动外,为提升品牌和生肖酒在精英圈层知名度并促进该类产品的销售,水井坊此款生肖酒还与“正和岛”家宴达成合作,捆绑正和岛商业IP。

朱丹蓬认为,中国白酒市场在2018年第三季度进入去泡沫化阶段,预计2019年或有降温,未来,酒企竞争的关键在于提升品牌议价的能力和产品特性的打造。同时,需要企业在品牌营销方面满足不同人群的个性化需求,尤其在圈层营销方面还需精准化、系统化。

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