郎酒重回百亿阵营背后 向经销商压货

刘旺 孙吉正/文     

2019年02月16日 12:03  

本文2347字,约3分钟

从2012年到2018年,郎酒股份公司用了7年的时间重回百亿阵营。1月26日,郎酒集团董事长汪俊林在向泸州市委书记汇报2019年工作计划时表示,郎酒要确保IPO工作顺利进行,力争2020年成功主板上市。

而根据此前泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》,计划到2020年郎酒成功上市,同时主营业务营收突破200亿元。

实际上,这并不是郎酒第一次做出上市规划,也并不是郎酒第一次成为“百亿”俱乐部成员。但随之而来的,是业内对郎酒渠道库存的担忧。

近日,郎酒渠道库存过重的传闻甚嚣尘上。2月15日,《中国经营报》记者多次拨打郎酒公关电话进行核实,但对方一直处于“正在通话中”。

渠道压力隐现

辽宁地区郎酒经销商王刚(化名)向记者证实:“2018年的任务额为200万元左右,但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元,其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”

他告诉记者,由于郎酒2018年的百亿目标,地区业务负责人的压力都非常大,因此给经销商的任务也比较重。如果单个经销商的任务无法完成,业务人员就会在当地重新寻找一个经销商,或者开设专卖店。

“以辽宁鞍山为例,之前只有一个郎酒经销商,2018年任务额预估无法完成,于是当地业务又重新开发了一位经销商,开设了一家专卖店。在鞍山,一家专卖店的任务额是100万元。”王刚透露。

事实上,早在2018年1月,汪俊林就在青花郎全国经销商大会上表示,2018年的郎酒之稳,是市场操作的务实理性之稳,郎酒坚定不压货、不透支市场,不急不躁着眼长远健康发展。

但一位曾在郎酒地区事业部任职的工作人员杨辉(化名)向记者透露,郎酒公司是想要稳定发展,但郎酒的一些区域经理,为了拿到奖励,完成不了任务就招商。在辽宁鞍山不是首次出现,2018年年中,大连小郎酒经销商就曾出现这种情况。而库存只能经销商自己消化。

河北地区一位白酒经销商也对记者表示:“我所在地区郎酒较受消费者认可,婚宴或者礼品选择红花郎的较多。春节期间郎酒旗下产品动销不错,但春节过后进入消费淡季,必然会面临一定压力。而业务人员为了业绩提成,肯定也会向经销商施压。”

白酒营销专家蔡学飞对记者表示,郎酒的库存有很大的地域性,像江西、安徽等地的经销商,2018年都完成了任务,但库存压力也是有的。郎酒的业绩高压在业内是出了名的,主要体现在两个方面:一方面是青花郎虽然定价千元,但是价格一直不坚挺,任务也是通过让利、促销的方式完成的。另一方面,郎牌特曲只有在江苏市场还有一定受众,在全国市场一直没有做起来。

王刚则表示,郎酒的产品目前“高不成低不就”,在当地能喝得起青花郎的,一般都会选择五粮液、茅台等高端产品。“2019年如果厂家继续给压力的话,只能选择不做了,剩下的库存自己慢慢消化。”

2011年,白酒行业适逢“黄金十年”,郎酒全年增速达到77.6%,营收一举从58亿元,直接蹦到了103亿元。而就在两年后,整个行业便显现出断崖式下跌的走势,郎酒之前快速冲刺的“后遗症”也被放大,产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等问题接踵而来。

杨辉表示,郎酒要想保持稳定发展,其业务团队仍需要加大监管力度,同时减少经销商的压力,“春江水暖鸭先知”,经销商才是经销体系中最敏感的组成部分,对品牌发展来说极其重要。

再提IPO

根据此前泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》,计划到2020年郎酒成功上市,同时主营业务营收突破200亿元。

从“神采飞扬中国郎”到“中国两大酱香白酒之一”,2017年郎酒强推千元档青花郎,进行了大量的资源投放,并将红花郎事业部变更为青花郎事业部,图谋高端市场。蔡学飞认为,郎酒集中资产促进青花郎发展归根结底还是打造高端品牌,为了实现其百亿战略和促进集团上市做铺垫。

但行业内却普遍对青花郎的现状表示担忧,不少业内人士与专家表示,国窖1573、52度五粮液等高端产品,都是经过几年甚至十几年的时间积淀,才在消费者心中形成了一定的品牌认知。青花郎目前难以与同档产品相抗衡,在销量上也难以有所突破。

同时,为促进上市与实现百亿目标,郎酒对产品结构进行转型升级,事业部“五变三”,部分低端产品被砍掉,而部分经销商的情绪随之也发生了转变。

此前华北地区一位白酒经销商向记者表示,虽然郎酒还未上市,业绩情况仍不透明,但郎酒的实际销售数据应该挺差的,半年只完成20%~30%销售目标的在郎酒经销商中应该是正常现象。红花郎之前在市场上销量不错,但价格涨得太快,实际成交价在一年之内从200多元涨到近400元,最终带来的结果就是消费者选择了同等价位的其他产品。

而实际上,这并不是郎酒第一次提出上市计划。根据相关媒体报道,郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,早在2007年就计划通过IPO上市,同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响,最后认为并非最佳上市时机,因而暂停了上市计划。

2009年8月,郎酒集团再次恢复上市计划,并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度终止,不了了之。

而随着郎酒重回百亿目标的完成,汪俊林表示,要确保2019年IPO工作顺利进行。在面临渠道压力之时,郎酒该如何整治,令人期待。

(中国经营报)

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