江小白味道战略提速 香型竞争或浮现新格局

《财经》新媒体 舒志娟/文 发自成都  

2019年03月20日 21:08  

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在香型博弈竞争日渐成为行业焦点“大剧”的背景下,清香型白酒如何抓住行业回暖的趋势抢得先机,成为第100届全国糖酒会关注的热点话题。3月19日,江小白宣布将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线。同时与汾酒、金门高粱酒、宝丰等清香型酒企抱团谋突围。在业内看来,在消费升级和多元化的趋势影响下,由浓酱香领跑的格局正逐渐向浓清酱“三香博弈”过渡。

随着消费市场选择的日益增多以及重口味香型的不断扩大,清香型白酒企业一度发展滞后。尤其是进入千禧年之后,清香型的支配地位先后被浓香型和酱香型取代。作为白酒市场中的主要香型之一,为什么清香型酒所占有的市场份额甚少?

有分析人士指出,清香型白酒市场份额较少,并不是因为酒种或酒体的问题。在中国6000多亿的白酒市场中,浓香型是主流,酱香型树立了高端的形象,但市场的多样性和趋势性给清香型白酒带来潜在的机会和不一样的发展路径。在年轻消费群体和走向国际化两个维度,清香型白酒拥有很好的口感优势,进入国际市场的难度比其他香型的小。

江小白董事长陶石泉在接受《财经》新媒体记者采访时表示,做大清香型白酒市场规模,需要打造更高量级的单品,讲好品类故事,传播品类文化,共同提升品质口感,培育口感习惯,这是清香白酒行业的重要课题。而在清香白酒整体出现复苏势头的当下,需要避开盲目竞争,互帮互助。

在中国酒类流通协会会长王新国看来,用全球化视角审视清香类型白酒的优势,用国际化思维去思考清香类型白酒的发展,对酒行业将是一个巨大的促进。

值得注意的是,伴随着汾酒高速增长,红星、牛栏山的市场区域扩大,清香型白酒呈现快速发展态势。从江小白的业绩表现来看,2018年江小白完成了全国70%以上的市场布局,主要增长的市场集中在北方地区。

不过,在知名度提高的同时,江小白也面临着行业内对其口感、品质的质疑。

对此,陶石泉表示,在拿到全国化和年轻化两张门票后,江小白将深化“BC一体”策略,提升对渠道端与用户端的服务能力。在B端,将沿全国化路线,全面升级渠道生态,用数字化、生态化为渠道赋能,提升市场运营效率。在C端,深耕年轻化,建立在年轻化消费群体中的味道优势。

中国酒业协会副秘书长甘权表示,江小白围绕小曲清香打造的味道体系,刚好可以满足年轻人的各种饮酒需求。从单一纯饮,扩增到淡饮、混饮,从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感,江小白的味道线很丰富,已经渗透到年轻消费群的各种生活场景当中。

年轻化市场,在中国白酒企业中越来越受到重视。《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。

有观点认为,在激烈的白酒市场竞争中,清香型白酒要突出重突围和振兴,需要的是在对自身产品不断创新的前提下,创新营销策略,在培育市场消费的同时,加强引导,不仅赢得眼球,而且赢取市场。

2016年起,江小白逐步发力国际市场。不容忽视的是,品牌国际化对于中国本土品牌而言是一个复杂而艰难的过程,并不是只要跨过语言障碍就可以实现那么简单。

江小白方面表示,品牌“走出去”受制于历史文化背景、社会制度等多种复杂因素,突破文化障碍,以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化,用世界听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事,用国际视角输出中国产品,完成“文化翻译”。