三全食品2018年业绩增速放缓 品牌老化转型面临难题

《财经》新媒体 舒志娟/文     

2019年04月13日 16:59  

本文2855字,约4分钟

尽管三全食品2018年营收、净利均实现增长,但与2017年相比增速明显放缓。与此同时,作为其主营产品的水饺也出现了四年来的首次下滑。4月10日,三全食品(002216.SZ)发布的业绩显示,去年公司营收55.39亿元,同比增长5.39%,净利润为1.02亿元,同比增长41.49%。其中,三全水饺实现营收19.23亿元,同比下降3.12%。值得注意的是,与2017年营业收入和净利润分别同比增长9.93%和82.45%相比,2018年三全食品增速出现了明显下滑。

作为中国速冻食品行业的龙头企业,三全食品依然未能摆脱净利率长期处于低迷的尴尬,虽然投入了大量的研发并未带来实际效果。在业内看来,三全食品存在品牌老化、产品老化等问题,而且因旗下水饺产品疑似被检测出携带非洲猪瘟病毒,三全食品遭受的负面影响还将持续,预计2019年第一季度及第二季度三全食品的业绩或将下滑。

水饺收入近四年来首降 

2018年,三全食品的业绩表现还算亮眼,营收净利实现双增,其中净利润时隔四年再次回到亿元级别。年报显示,报告期内,三全食品实现营收55.39亿元,同比增长5.39%;实现归属于上市公司股东的净利润1.02亿元,同比增长41.49%。

不过,与2017年业绩相比,增长幅度均呈现明显放缓趋势。2017年,三全食品营业收入和净利润分别同比增长9.93%和82.45%。此外,据公开数据显示,2014年至2018年,三全食品的营收年均复合增长率仅为7.85%,远不及行业14%的水平。

从产品来看,占据三全食品第一大类别的水饺板块,2018年业绩出现了四年来首次下滑。财报显示,2018年,三全水饺实现营收19.23亿元,同比下降3.12%。与此同时,水饺业务在整体营收中的占比也正在缩减,从2016年的38.22%、2017年的37.78%,逐渐滑落至2018年的34.72%。

屋漏偏逢连夜雨,非洲猪瘟事件再次将三全食品推向公众的视野。三全食品水饺业务在2019年2月遭遇非洲猪瘟事件后,尽管第一时间封存相关疑似产品灌汤水饺共计24127件,价值217.14万元,并针对这批封存产品做无害化销毁处置。但是,从其2018年年报可见,该事件致使三全食品当年度净利润减少。

年报称,由于涉事产品大部分产品为2019年生产,故对截至2018年12月31日的相关产品全额计提存货跌价准备,合计减少净利润41.78万元,减少归属于母公司净利润41.78万元。截至目前,该事件仍未有明确的调查结果。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《财经》新媒体记者采访时表示,从品类角度来说,目前冷冻食品的增长遭遇到了天花板。随着消费者食品安全和健康意识的提高,更加关注食品新鲜度,致使冷冻食品的消费需求有所下滑。近年来电商加速布局生鲜领域,满足了消费者对于食品营养、便捷的刚需要求。因此,对于冷冻类产品的空间挤压到了一个新阶段。

朱丹蓬进一步分析称,再加上三全食品近些年食品安全事件频发,尤其是“非洲猪瘟事件”对于该公司无疑是个致命的打击,必将影响渠道和运营。预计在2019年一季度以及第二季度,三全食品的业绩或将出现下滑趋势。

在食品饮料影响专家陈玮看来,其他水饺品牌如思念、湾仔码头等会趁机抢占其市场份额,致使三全食品市场份额萎缩。

净利率低于行业平均水平

销售净利率是指企业实现净利润与销售收入的对比关系,用以衡量企业在一定时期的销售收入获取的能力。纵观近三年数据,同为速冻食品上市企业的安井食品净利率在5%-6%,而三全食品的净利率却经历了滑坡的过程,至今未能扭转低迷的局面。

来自Wind数据显示,2012年之前,三全食品的销售净利率维持在5%以上,但在2013年之后,净利率大幅滑坡。尤其是在2015年和2016年,分别为0.82%、0.83%,甚至不到1%。最新的财报显示,2018年三全食品净利率为1.8%,仅基本维持上年水平。

创新是传统行业转型的主要方向之一,但并不是所有的创新都能换来业绩的增长。记者梳理发现,三全食品在2009年至2012年,研发费用在4000万元以内。从2013年之后开始猛增,从7314.59万元涨至2017年的1.17亿元。最新财报显示,2018年三全食品研发投入金额1.67亿元,同比增长41.89%,其金额远超该公司的净利润。由此看出,三全食品大量的研发投入并未带来实际效果。

朱丹蓬认为,三全食品净利率低迷主要有三个原因,首先在防御战略上,三全食品要想保住龙头地位,势必需要在促销以及折扣方面消耗利润;其次,三全食品进行多元化布局,如推出方便食品,包括加大高端产品投入,但并不成功,不成功的背后则是销售出现下滑,影响了利润率;第三,随着原材料的波动,抬高了成本,加上在商超投入的渠道费用,利润率就会更低。

在战略定位专家徐雄俊看来,行业竞争加剧,加上电商平台的冲击,使得速冻食品的利润率受到挤压,必须向三四线以及乡镇下沉才能进一步拓展市场。

走出低俗仍需时日

目前,虽然三全食品在渠道上已经占据了多数城市的冷鲜柜,不过,随着竞争加剧,给严重依赖商超的三全食品造成了巨大冲击。

在此情况下,三全食品一方面通过并购扩大自身规模,通过并购龙凤食品虽然使其牢牢占据中国速冻食品行业第一的位置,但对其业绩的增长帮助不大。另一方面,通过不断创新产品寻找新的盈利增长点,但效果甚微。

公开数据显示,三全食品上市11年,如今的总市值为64.77亿元,还不如2010年的数据,彼时的市值为70.5亿元。值得注意的是,这一市值已被2017年上市的安井食品远超,当前安井食品的总市值达84.43亿元。

朱丹蓬指出,三全食品在完成对龙凤食品收购后,并没有把规模效应、品牌效应以及品类效应凸显出来,反而增加了运营成本和管理成本。在产品定位上偏中低端,而在打造高端产品过程中,跟品牌高度又不匹配,这是造成三全食品高端产品布局失败的核心原因。

在产品创新方面,年报显示,2018年,该公司在速冻水饺、速冻汤圆、速冻馄饨、速冻粽子、速冻包子、常温米饭等400多种主食产品的基础上,开发新的系列和品类,进一步丰富了产品线。不过,效果差强人意。记者登录三全食品京东官方旗舰店看到,在销量方面,靠前的依然是其传统的饺子、面点等产品。

有分析人士表示,三全食品尚未完全走出低谷期,还有一段距离。目前三全食品正处于转型期,倘若依靠龙凤品牌拉动利润增长,需要一定时间。

在朱丹蓬看来,三全食品存在品牌老化、产品老化、运营系统老化等问题,对该公司造成了较大的制约,短期内很难得到改善。未来,三全食品需要不断提升品牌,夯实食品安全体系,并对产品进行创新与升级。同时,在匹配新生代消费者对于冷冻食品的核心需求和诉求方面进行突破,否则,三全食品很难走出低谷。

清华大学快营销与顶层设计专家孙巍表示,随着消费不断升级,三全食品品牌升级需要跟上,并加快产品升级,重塑质量标准体系,向消费者展示企业良好形象的同时,聚焦中高端产品,实现转型升级,用高品质产品才能重赢消费者信任。

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