“互联网+电影”的下半场怎么走？成为行业迫在眉睫思考的问题。4月17日，阿里影业宣布对旗下的两项重要行业基础设施升级，即影院数字化经营管理开放平台凤凰云智和一站式数字化宣发平台灯塔。同时启动了针对影院的三个“100计划”——凤凰云智将面向全国影院落地100个超级样板间、100个无人超市，以及100个无人货柜等，用“新零售”思维为影城持续赋能。
阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示，目前，中国电影行业的数字化程度依然较低，存在数字不透明、信息不对称等问题，极易出现资源浪费。未来三年，阿里影业的核心目标是提升数字化，赋能电影产业的每个环节，实现从产业链上游到下游布局的闭环。
新媒体重构影视宣发 数字化成发展趋势
近年来，新媒体的快速渗透正重构着各行各业的发展路径，影视宣发也不例外。传统宣发以中心化传播为主，更多利用艺人、明星、话题做传播，而用户只能被动接受信息。
随着线上影评、线上票务的发展，这种情况在2014年出现了扭转。用户不再单纯作为受众出现，而是真实的参与到了电影宣发过程。在各端口，用户收藏、想看、观看预告片、购票、退票、发表评论等行为形成了全链路的数据，并成为电影宣发的重要依据。
在这种趋势下，2018年阿里影业推出数字宣发平台灯塔，其服务范围以电影为核心品类，横向则扩展至综艺、剧集、演出等文娱领域。
据灯塔业务总经理袁娟介绍，灯塔要解决三个问题，即全程数字化，投放高效低成本，目标效果可量。因此，灯塔在1.0时期发布了六个工具，包括监测电影热度的“渠道通”、用于口碑服务与管理的“口碑预测”、协助联合营销的“万店齐发”、管理电影内容内测的“试金石”、舆情监测工具“八抓鱼”及热度指数“爆米花”。
不过，随着线上消费的普及，2018年，中国已有90%的电影消费者选择线上购票。除此之外，想看、预约、评论等行为均在线上留下了痕迹，通过对这些痕迹进行大数据分析，清晰的用户观影决策路径便可呈现。
灯塔将这些观影决策路径整合后，将观影数据归为认知、兴趣、转化、口碑四大指标，每个指标对应相应的上映表现，为电影宣发提供了依据。
以《流浪地球》为例，灯塔通过监测发现，《流浪地球》用户观看预告片后，从点击想看到购票观影的转化率为18%，而同档期国内影片预告片的转化率均值为4%。基于此，灯塔建议，《流浪地球》下一步的宣发工作重点在于进一步打造预告片。
追光动画出品的《白蛇·缘起》也与“灯塔”进行了宣发合作。据了解，《白蛇·缘起》在完成度达70%时进行了观众试映，通过收集用户意见，追光动画对《白蛇·缘起》的情节、片名、海报等均作出了调整。
而升级后的灯塔2.0则要解决更为精准的问题，即想看与首日票房的精确转化率，评分与票房倍数的精确对应关系。
袁娟指出，灯塔2.0会根据票房的各项指标拆分成具体目标值，同时根据实际宣发行为形成实际值。当实际值低于目标值时候，灯塔2.0将根据大数据细究问题根源，并给出相应解决方案。
来自阿里影业公布的数据显示，目前灯塔共计开通企业账号189个，触达用户7500万，服务项目162个，帮助片方累计实现票房达317亿元。《我不是药神》、《西虹市首富》、《绿皮书》等头部影片都使用了灯塔的服务。
在业内看来，灯塔2.0将目标可视化、效果可量化为目标，对用户评估和口碑管理情进行更精准化的梳理，进一步提升数字化营销的效率。
国内影院非票收入较低 亟待引入新营收模式
在宣发精准度有待提升的同时，线下院线同样面临着挑战。公开数据显示，2018年中国影院数量已超一万家，电影票房已突破600亿，观影人数突破17亿人，银幕数达60079块。不过，影院运营成本日益提高，收入结构单一成为行业痛点。
事实上，影院收入除票房外，还包括映前广告、卖品、场景娱乐等。据介绍，国外知名院线公司Cinemark、Regal和AMC的非票房收入的营收占比均在30%以上，而国内除了万达电影以外，其他公司的非票房收入营收占比均在30%以下，且绝大部分的占比在20%以下。
未来，影院非票收入仍有巨大的可挖掘潜力。李捷表示，阿里影业正加速推进影视产业的数字化，完善新基础设施，赋能影视行业的各个环节。此次凤凰云智和灯塔完成的升级，将对影院和宣发的服务水平进行大幅提升。
其中，凤凰云智是阿里影业旗下的影院数字化经营管理开放平台，其面向影院端，用新技术、新零售的手段提供一整套云化智能解决方案，用创新场景为影院探索新的商业模式，增加非票收入。
以天猫样板间为例，2018年凤凰云智推动家居品牌进驻影院，在100天内累计在线下曝光500万人次，促成交易额达4000万元，盘活了影院的场景资源。未来，凤凰云智将对系统内影院进行新零售改造，将多项阿里巴巴体系内资源落地影院，如天猫样板间、无人超市、零售通无人货柜、淘宝心选以及阿里鱼等，以生态和大数据为驱动，重构影院场景的人、货、场。
除落地新零售场景之外，凤凰云智将通过人工智能手段，用分区定价、动态调价、插值排片等工具推动影院管理运营的智能化改造。
凤凰云智业务总经理何弭表示，凤凰云智是一个互联网化的平台，面向的客户群是所有影院。目前，凤凰云智签约影院1160家以上，连同另一套影院系统凤凰佳影一起，阿里影业的影院管理平台已累计覆盖影院超过3200家。
随着凤凰云智的快速发展，大型影院定制化要求随之而来，这也为凤凰云智提出了不小的挑战。在何弭看来，随着定制化需求的增多，凤凰云智将增加更多开发资源，同时也将引入更多第三方开发者，进行定制化功能或营销工具的开发。
有分析人士认为，用产品思维不断迭代升级，带动更多的从业者跟互联网时代亲密互动，让影院作为一个新零售终端发挥其最大的势能，拿回更多的话语权。
