龙湖商业加速度 网格化布局背后超级IP价值全面释放

金煜/文 舒娟/编辑     

2019年05月16日 12:02  

“到2020年,龙湖将累计开业超过50家商场。”这是龙湖最新释放出来的消息。5月7日,龙湖集团副总裁李楠公开表示,龙湖商业年租金多年保持超30%的增长速度,今明两年将以平均每年新开业超10家购物中心的速度持续发展。

在业界看来,随着商业地产行业洗牌和整合加剧,经营陷入两极分化的现象日趋明显,而以龙湖为代表的企业却在租金、开业数量和客流方面稳步提升。龙湖进入加速度模式,秘诀在于贯彻稳健拿地策略,保持稳定资产负债表、低融资成本,以及不断强化的网格化布局能力和稳定的创新运营能力。

商业租金同比增长42.2%  网格化布局、智能化运营成关键

由于商业地产投资大且回收周期较长,行业发展已从招商难进入到运营难的阶段。在房企商业运营能力备受考验的背景下,2000年进入商业地产领域的龙湖,却实现了年租金连续多年保持超30%的增长速度。其中,2018年,龙湖商业租金收入36亿元,同比增长42.2%。

值得关注的是,2018年龙湖商业的开店数量、面积、销售额、客流量均实现了双位数的增长,其中销售额同比增长超30%,客流量同比增长27%至4亿余人次。尤其2018年新开业的天街贡献业绩力度较强,包括北京房山天街、常州龙城天街、成都西宸天街均取得了出租率接近100%的成绩。

有关龙湖商业业绩和客流量等多项指标高速增长的秘密,龙湖集团CEO邵明晓曾公开表示,龙湖商业在一二线城市约有95%以上的项目属于高铁、地铁交通联动项目,形成网格化布局,这是龙湖商业规模稳步发展的依据。

具体来看,龙湖商业主要覆盖全国核心一二线城市,根据人口规模、轨道交通节点布局。截至2018年底,龙湖商业累计开业商场数量为29个,开业商场建筑面积将超300万平方米,分布在北京、上海、重庆、成都、杭州、苏州、西安、常州等8个一二线核心城市,商业整体出租率达97.4%。

事实上,龙湖商业三大核心战略中,除网格化布局外,还包括极致化的产品以及智能化的运营。据了解,为给消费者提供极致化的产品,龙湖试图突破建筑载体来搭建人性化、内容化、个性化的场景和空间。

目前龙湖拥有天街、星悦荟、家悦荟三大商业产品线,合作商户数量超4000家,战略合作品牌超过230家。其中,首进区域重点品牌超过100家。为服务众多品牌和商家,“小天”APP成为龙湖商业日常运营的工具。

数据显示,该APP产品已覆盖29个已开业项目,拥有超过3.9万人次的用户量。截至2018年底,线上物业处理“报事工单”超过6万件,接收“配合单”超过5万件,整体业务提效达20%。

在业内人士看来,业绩稳步高速增长的背后,是龙湖商业对空间价值的和功能升级的持续探索,其主要关注高铁网点、布局节点形成的城市群,以及环超大型城市周边的卫星城市。

全国工商联商业不动产专委会主任朱凌波分析认为,在各大城市不断推出新城区商业用地的同时,核心区域的商业用地越发稀缺,而龙湖商业通过网格化布局已在一二线城市提前抢占了土地先机,并形成了其独特的运营模式。不过,龙湖商业仍需不断提升核心创新能力,保持自身优势。

杀入存量改造市场 加速扩大商业版图

近年来,受到房地产调控政策影响,房企单纯依靠住宅主业发展难以抵御经营风险。而商业地产的保值增值与回报属性,成为规模化房企在后地产时代的重要盈利支撑。

作为商业追逐者的龙湖集团,2011年将持有商业提升到公司战略层面。2018年龙湖更名后,商业运营已与地产开发、长租公寓和智慧服务并列为公司的四大主航道业务。

截止目前,龙湖在全国核心一二线城市持有77个商业项目,其中待开业和待开发项目48个,待开发建筑面积17万方。同时,平均每年龙湖还将销售回款的10%投入在持有物业中。

龙湖坚定发力商业的底气何在?“2018年,公司资金成本为4.55%,有了这个底线,资本和运营的协同作用就可实现,而一般企业很难拿5%成本以上的钱做商业。”邵明晓如是称。

公开数据显示。龙湖2017年的平均融资成本为4.5%,达到历年新低。2018年龙湖的平均借贷成本为年利率4.55%,平均贷款年限为5.88年。这意味着民企龙湖的借贷成本不输于华润等央企。

不仅如此,龙湖商业内部一直坚持“稳健拿地,加速布局”。年报显示,2018年龙湖总土储面积6636万平方米,土地储备平均成本低至每平方米5218元,为当期签约单价的32.2%。

值得注意的是,在依托于龙湖特有的城市地图研究体系,以及进行网格化精准投资布局基础上,龙湖商业正在通过招拍挂和收并购并举的措施,拓展其在一二线城市核心区位的空间布局能力。

而作为龙湖商业首个收并购项目,2018年9月开业的龙湖北京房山天街整体出租率为100%。2017年收购该项目后,龙湖对购物中心中的每一个铺位都进行了大量改造,整体改造量达70%以上。接下来,龙湖在北京和上海也有存量改造商业项目陆续开业运营。这也意味着,龙湖商业已进入商业地产存量改造市场,并加速对商业新战场进行战略性布局。

不过,改造存量物业比新建物业更为困难,未来龙湖需要重新梳理消费群体、重新定位,并在运营过程中与区域文化的融合。

据龙湖商业内部人士介绍,为保证租金和客流量,龙湖商业对于收并购的项目是严格把关的。该公司多年来建立的商业客研系统运用可应用于收并购项目,并对项目周边商业、房价、人口等多维度进行调研,才会决定是否进行收并购。

朱凌波指出,从数量来看,一二线城市商业地产相对饱和,但若从细分化的市场来看,一些下沉创新的空间还存在。持有性商业地产的重点还在于打通融资渠道,实现较高的租金回报率。未来,龙湖需要注意的是,现金流和其融资金额在运营项目的过程中做好匹配,并需考虑退出机制,如分拆商业上市等资本证券化的方式。

在全国工商联商业地产研究会会长王永平看来,龙湖商业近些年发展较为稳健,既有一定规模但也不冒进。其优势在于多为大盘,客群品质较高,资金实力比较雄厚,近期通过收并购加速全国布局。对于龙湖来说,未来需要着重考虑的是如何塑造天街的差异化形象,形成品牌特色。

每年新增商场将超10家  场景化空间力再提升

当7年多的艰难养商期安然度过,龙湖商业的扩张开始加速。据李楠介绍,今明两年,龙湖商业还将继续提速,预计平均每年新开业超过10家购物中心,到2020年累计开业商场数量将超过50家。对比此前个位数的开业数量,此次龙湖商业将实现全面的提速发展。

面对购物中心定位同质、数量过多等问题,龙湖商业再提速背后的考量是什么?龙湖方面表示,一方面,龙湖希望将地产开发、长租公寓、养老等业态能在适合的空间与商业嫁接在一起,跨界合作形成一个大生态圈。另一方面,随着消费空间持续释放驱动商业地产升级迭代,创新场景空间成为购物中心求变的重要手段。

2018年龙湖提出“空间即服务”战略,即要做人与空间的连接,通过多元空间建立服务场景群,打造全新的城市生活方式。有关购物中心场景空间的思考,龙湖主要将关注重点放在了公共空间上面,包括室外广场、室内中庭以及连廊、通道等利用率不高的公共空间。为满足不同群体的个性化性需求,龙湖在重庆U城天街、重庆时代天街、杭州金沙天街分别打造了U+学院、街头演艺共享空间、移动母婴室等创新场景空间。

不仅如此,龙湖还致力于老项目的重新定位和品牌调整。2018年,龙湖商业对重庆时代天街四个馆进行了重新定位,主动调改场内百余家店铺,并引进网红餐饮、时尚潮牌等热门品牌入驻。同年,重新开业的龙湖北京长楹天街西区花间享,将3.5万平方米百货空间改造为亲子专区,同时引进华北首家乐高探索中心等10余家首进品牌,使得区域销售坪效一度提升40%,成为龙湖商业已有项目增值的重要案例之一。

据了解,龙湖商业一直以来在内部执行“三年一规划”,即2018年,项目总要负责2019年、2020年、2021年三年的项目规划,逐年推进并保证每年的规划有两到三年的绝对竞争优势。

除物业及运营服务不断优化外,龙湖商业正在持续不断地引入超级IP资源。在2018年新开业的天街中,龙湖商业已开始尝试主题空间IP化,如体现城市人文价值的龙湖常州龙城天街“运河生态空间”以及成都西宸天街“生态融合空间”。

2019年,龙湖商业将与故宫出版社展开合作推出故宫文化类主题展,挖掘传统文化IP价值。同时,龙湖还将携手依文·中国手工坊,在全国多地的天街开展“深山集市”,以此传承非遗手工技艺,实现天街品牌定位再升级。

“龙湖提高购物中心开业的速度,主要的考量在于大众基础消费永远存在,并且品质要求还在不断升级,旧购物中心更新换代是市场新机遇。”朱凌波表示,未来,龙湖需要根据时代进程不断运用好空间概念,进行主题化、IP化商业体的打造,引领趋势并保持优势地位。

有观点认为,龙湖已形成从建造商业空间到空间创新运营、已有项目主题IP增值等全链条发展商业地产的能力。从对市场头部IP资源的锁定与引入来看,龙湖商业在营销及运营上仍坚持不断创新、吸引客流的同时还能为商户提供更多商业价值。更深层次的意义则是丰富龙湖商业文化和精神内涵,让其购物中心有望将成为城市级的“品牌资产”,形成难以复制的品牌竞争力。

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