雪铁龙在中国,无人喝彩的百年品牌

李亦萌/文     

2019年05月23日 10:16  

雪铁龙作为法国知名汽车制造品牌,今年即将迈入诞生100年的高光时刻。然而在中国,这个百年品牌正如一名已届风烛残年,却依然试图依靠昔年声望苦苦占据舞台的舞者。

台上气喘吁吁,台下则空余尴尬的唏嘘。

中国乘用车市场信息联席会最新数据显示,东风雪铁龙旗下8款在售车型今年4月的销售情况并不乐观。其中爱丽舍和天逸C5 AIRCROSS分别实现新车销售3195台和1392台,C3-XR和C6分别售出432台和145台,而C4L(91台)、C5(63台)、云逸C4 AIRCROSS(59台)和C4世嘉的销量均未超过100台,其中C4世嘉的单月销量更是仅为3台。

尽管东风集团在4月的销售报告中尽量规避提及东风雪铁龙单品牌的具体销售数字,但界面新闻记者根据上述数据计算得出,东风雪铁龙在过去一个月内的单月销量仅为5869台。这一数据较去年同期的12515台(乘联会2018年4月数据)出现了53.1%的滑坡。

“减半”正成为对东风雪铁龙近期在华销量变化的精准概括。2019年1-4月,这家中法合资汽车制造企业的新车累计销量仅为24023台,较去年同期的46479台同样接近减半,降幅达到48.3%。

值得注意的是,彼时东风雪铁龙在当地市场上的在售车型仅为7款,其主打智能互联概念的新车云逸C4 AIRCROSS直到去年9月才正式上市。

此外,从全年销售情况来看,东风雪铁龙2018年共实现新车销售117802台,同比下滑14.1%,而相较该品牌在中国市场上的销量巅峰期,这一数字更是减少了近三分之二。

对这个成立于1919年的法国汽车品牌而言,百年的历史非但没有成为其在华运营的良性资产,反而像是在对外沟通时,为后者的不思进取提供了一种强辩的话术。

这种不思进取在东风雪铁龙的产品线上得到了充分暴露,同时也被认为是这家中法合资汽车制造商近年销量不振的重要原因。

作为东风集团和法国PSA集团(2002年之前系与法国雪铁龙公司)在华合资公司——神龙汽车下属的核心品牌之一,东风雪铁龙自1990年代起,便凭借富康轿车征战中国市场,并且缔造了所谓的“富康”销量神话。

然而其产品线长期被圈禁在轿车市场,直到2014年,东风雪铁龙旗下首款SUV——C3-XR才姗姗来迟。一组数据或许能够更直观地反映上述判断:2011年,中国SUV的增速率是同年乘用车整体增速率的3.89倍,2012年这一数字为3.60倍,在此后的2013及2014年,相关数字分别为3.30倍和3.45倍。

简而言之,至2014年,中国SUV市场已经进入了高速增长的第5个年头,各大汽车制造商早已在该细分市场上完成了产品布局。然而,在东风雪铁龙成为上述市场参与者的5年内,其SUV产品线上也仅推出了3款产品。

令人颇感失望的是,东风雪铁龙旗下这些SUV产品在设计方面表现出的雷同。

2017年,东风雪铁龙旗下第二款SUV产品天逸C5 AIRCROSS正式上市。当时,新车所采用的圆角矩形、撞色配色方案等设计元素的确在同质化严重的中国SUV市场上开辟了一条通往年轻消费群体心灵深处的全新路径。

然而,在此后的产品线演进过程中,该制造商在设计层面几乎不再谋求创新,一套设计方案在其后续产品上被反复套用。

在去年推出的云逸C4 AIRCROSS和今年3月上市的新C3-XR上,人们能一眼看到几乎完全相同的配方:除前述被反复使用的设计元素外,其塑料感十足的内饰也没有在产品的更新中得到改进。

“家族式设计只是汽车制造商希望通过统一的,但绝不意味着在所有产品上,设计可以一尘不变。”,披士迅咨询公司汽车分析师徐源并不认同东风雪铁龙用“家族式”一词来掩盖其在设计方面的能力匮乏,“‘一招鲜,吃遍天’的奇迹在这个审美标准高速推进的时代不太可能再现。”

徐源同时表示,东风雪铁龙最大的问题还是误读了成本控制的精髓。他认为,出色的成本控制应当以“不为消费者所感知”为最高目标。“当人们坐进这些车型的座舱,一眼就能看到东风雪铁龙在哪些地方省了钱,只能令这个品牌变得越来越廉价。”他说。

另一方面,东风雪铁龙在进行新车产品定义时也未能及时抓住市场需求的变化——中国消费者对于数字化体验的要求远远大于其他国家和地区。因此,包括大众宝马奔驰在内的跨国汽车制造商都在加快针对中国市场的车载系统研发。

不过,雪铁龙采用了“拿来主义”的方案,这家公司通过与中国一家新兴车载互联公司合作,以加快人机交互的本土化过程。不过,这套系统在使用过程中,仍存在功能过于基础、使用逻辑偏工程师向等问题,未能像其预想的那样“可完全替代手机”。

法国商业周刊《Challenges》车评人阿兰-加布里埃尔·维尔德沃耶(Alain-Gabriel Verdevoye)在今年1月刊发的文章中也指出,雪铁龙品牌在中国的产品脱离了市场。

“过于狭窄的车身令雪铁龙的轿车在后排空间方面表现局促,而这在中国市场上被视作一个致命的缺点。即便是类似C5、C6这样的中型轿车,也由于品牌力较弱而无人问津。”他这样写道。

截至目前,东风雪铁龙全系8款产品中包括3款紧凑型轿车、两款中型轿车、两款小型SUV和一款紧凑型SUV。“这样的产品谱系本就让人容易将雪铁龙与廉价一词扯上关系。”徐源分析道。

产品架构对低端市场的专注无疑将令东风雪铁龙本就孱弱的品牌力进一步遭受折损。在全球层面,自雪铁龙DS车型从该品牌独立,并发展成一个“类豪华”品牌起,雪铁龙品牌的上升阶梯便已被彻底移除。

而在中国市场上,东风雪铁龙更是从原先的主流家用汽车品牌成为合资品牌中可有可无的成员。“在过去20多年的经营过程中,东风雪铁龙始终未能形成清晰的品牌定位,这导致它对外难以形成足够强大的品牌号召力,对内则在产品线扩大的过程中与东风标致之间的区隔变得越来模糊,两者出现了很多重叠,继而难以避免地进行同质化竞争。”徐源观察到。

更重要的是,对于小型及紧凑型产品的高度依赖也令这个品牌的盈利能力受到局限。

截至今年4月,东风雪铁龙旗下中型轿车C6(448台)和C5(583台)的销量在其整体销量中占比分别为1.86%和2.43%,旗下唯一一款紧凑型SUV的销售占比为21.67%。三者相加对品牌的销量贡献率仅达到25.96%,未满三成。在该制造商的销量结构中,利润偏薄的紧凑型轿车仍占据了销售主力。

“我们也做了一些数据分析,产品低端化导致品牌效应破损,而且经销商也越来越爱卖低端车,这是非常要命的。”东风雪铁龙总经理任光在一次新C3-XR的试驾过程中向媒体表示。

然而,经销商对低端车的“销售热情”并非出于自发。中国汽车流通协会的数据显示,今年2月东风雪铁龙的库存系数超过2,远超警示线。

根据国际行业通行的惯例,库存系数在0.8-1.2之间,反映库存处在合理范围,库存系数超过1.5,反映库存达到警戒水平,需要关注。而当库存系数接近2.5,反映库存过高,经营压力和风险都非常大。

然而,在去年年底,东风雪铁龙的经销商库存深度已经达到2.4。这意味着,在过去4个月的时间里,后者的生存状态并未得到改善。

因此群体性的退网行为便成为经销商“用脚投票”的体现。自2018年4月起,东风雪铁龙经销商之间就陆续传出退网的消息。此后,在北京、珠海、上海、福州等地,陆续有该品牌的4S店停业或转售其他品牌的产品。以北京为例,该品牌的4S店已从2017年的9家缩减至当前的5家,经销商退出率高达44.4%。

对于在中国市场上遭遇的诸般不顺,雪铁龙全球CEO林捷声(Linda Jackson)在2019上海车展期间的总结是,该品牌的问题主要出在产品投放、品牌塑造和服务提供等多个维度。

“就雪铁龙在中国市场上所面对的困难来看,该品牌如果谋求在当地重振其业务,那么至少需要经历5年左右的全方位调整。”投资机构Evercore ISI汽车分析师阿恩特・埃林霍斯特(Arndt Ellinghorst)表示,“在此期间,经历阵痛在所难免。”

然而,就在2019上海车展举行的一个月前,林捷声还向其中国经销商伙伴给出了一种不太冷静或者说脱离实际的鼓励。

“2014、2015年时,中国曾是雪铁龙品牌的全球第一大市场,现在到了第二位。我们大家共同的目标就是,要使中国市场重回第一!”在3月15日举行的东风雪铁龙全国经销商大会上, 林捷声这样说道。

相较法方的激进,雪铁龙品牌中国业务的实际操盘手——神龙公司则显得相对保守。在上述场合,这家公司为东风雪铁龙2019年的全年销售工作制定了9.45万台的目标。

在连续三年的全年销量大幅下跌之后,这个出于应激而给出销量预期,也创下了东风雪铁龙历年来的最低销售目标纪录。

事实上,在东风雪铁龙所经历的发展困境背后,也折射出母公司神龙汽车以及两大资方之间所存在的问题。

今年1至4月,神龙汽车共售出44201辆新车,相比去年同期的109422辆下滑59.61% 。其中4月,神龙汽车的销量仅为9543辆,较去年同期大跌65%,这也是神龙汽车自2018年7月以来,连续第10个月出现销量同比下滑。

神龙汽车的公司行政体系也几乎接近崩盘的边缘。

2018年1月,神龙汽车宣布将东风雪铁龙和东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,两个品牌的市场部则集中在上海办公,以期提升公司业务协同及运营效率。

然而,这一举措的结果是,神龙汽车2018年全年销量仅达到23.8万台,较2017年出现近一半的下滑。

“对东风雪铁龙来说,品牌决策中心与市场决策中心的隔离政策对汽车制造商将造成巨大的伤害,神龙方面只考虑到武汉的运营成本更低,但却忽略了空间距离额外带来的沟通成本。”披士迅咨询公司汽车分析师陆帅说。

同年12月,神龙方面又对包括总经理、执行副总经理等在内的上一届执委会成员进行大换血。在组织架构上,神龙公司取消两名商务副总经理职位,营销总部改由神龙公司总经理管辖,东风雪铁龙、东风标致品牌的负责人将直接进入执委会。

自2017年以来,神龙汽车内部共经历6次机构改革和10余次人事任免。过分频繁的人事调动导致人心动荡,公司政策也因缺乏连续性而难以落地,以及由此带来的效率低下等问题,都对业绩产生了负面影响。

在这一事实的基础上,雪铁龙品牌方面也如同找到了“甩锅”的口实。在本届上海车展期间,林捷声表示,雪铁龙在中国的深陷困局的主因出在“人”的身上。

自2017年1月原东风雪铁龙市场部部长孙亦文离职起,原东风雪铁龙副总经理车艳华、东风雪铁龙品牌部总经理饶杰等高管相继离职,短短两年时间东风雪铁龙管理层几乎全部更换。

“首先我们有好的产品,同时这里面包含的因素还有团队管理人员,他们有没有很好地领导这个团队。”林捷声说。

这一话术似乎也可被视作在东风雪铁龙内部,中法双方分歧日益激烈的缩影。随着东风雪铁龙在产品销量和盈利能力方面的双重下滑,双方的矛盾变得越来越大,优先提升销量还是提升利润成为双方的争议焦点。

类似矛盾同样发生在神龙汽车层面,前者甚至引起了对盈利能力颇为重视的PSA集团心生不满。今年4月,这一矛盾也因PSA集团经营管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在采访中的一番表述被推向公开化。

他表示,合资公司运营效率低、决策慢,并对此提出“慢得令人难以忍受”的抱怨。尽管此后PSA方面通过多种渠道尝试用“误译”来消除影响,但话术一旦被重复使用,便很难令人信服。

而在东风雪铁龙当前所经历的这场或致倾覆的困局中,恐怕具有强辩意味的话术,同样很难为这位年迈的舞者换来喝彩。

(来源:界面 作者:李亦萌 王毅鹏)

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