雀巢抢占中国年轻消费人群 速溶咖啡内外交困竞争加剧

《财经》新媒体 舒志娟/文   

2019年05月24日 09:50  

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雀巢咖啡正在试图通过创新速溶咖啡业务,来摆脱“中年”标签。5月23日,雀巢咖啡宣布,通过入局速溶咖啡细分领域从而抓住年轻客群,随着中国咖啡市场潜能的释放,未来雀巢中国咖啡业务将在全球占据更重要的地位。

据中商产业研究院统计数据显示,在中国细分咖啡领域中,速溶咖啡市场占比最高,达到72%;其次为现磨咖啡,市场占比18%,其后为即饮咖啡占据10%。

虽然速溶咖啡占了超七成的市场份额,但是速溶咖啡面临着内外交困的局面。一方面,随着国内生活水平的提高,饮品逐渐呈现高端化趋势,人们愿意花费更多的钱得到更好的服务和更好的口感。在未来一段时间里,高端将逐渐蚕食低端市场。另一方面,越来越多的企业介入到咖啡饮品中来,以进一步分羹市场红利。

公开数据显示,2016年,中国速溶咖啡销售市场出现小幅下滑。虽然之后市场有所回升,但2018年市场增速仅有3.19%。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文表示,目前雀巢中国咖啡业务发展非常快,2018年整体保持着双位数的增长,部分品类则保持着高双位数增长,而驱动增长的引擎则来正是来自不断的创新和更好的消费者互动。

“对于咖啡领域来说,中国的市场还远远没有饱和。目前国内咖啡年人均饮用量只有6杯,而在欧美,甚至在临近的日本,咖啡年人均饮用量已经达到300杯以上。”雀巢大中华区咖啡业务市场总监李婷告诉《财经》新媒体记者,实体咖啡店的对战确实影响到了速溶等其他品类,但是雀巢咖啡主要面向大众消费者,瞄准的是三线至六线城市的客群,与实体店形成了差异的竞争。

李婷进一步称,实体咖啡店如星巴克、瑞幸等品牌的咖啡价格较贵,但是果萃咖啡冲调一杯价格不到2元,市场价格是1.7元-1.99元之间。”

不过,令人感到诧异的是,中老年竟是速溶咖啡的线下消费主力。近年来,尤其是线下市场,年轻消费者“丢失”的比较多,而在剩下的年轻人中,大多为学生和初级白领,占了不到20%的份额。

在葛文看来,中国是咖啡消费的潜在市场,为了应对中国市场的快速发展,品牌必须不断改变和创新,才能赢得更多消费者的偏好。果萃咖啡是雀巢中国本土自主研发的一款创新咖啡产品,专为年轻消费者打造,而且还一改过往热水冲饮,部分口味咖啡实现了冷水直接冲泡。

口味是消费者在电商平台选择咖啡产品最重要的驱动力。据电商2018年销售数据显示,多口味咖啡产品年销量增长迅猛,增幅接近70%,而中国年轻消费者更喜欢追求尝试新鲜独特的风味。

事实上,不难发现,今年各大品牌推出的咖啡新品,除了“果萃”成为趋势,“冷喝”咖啡也呈爆发式增长。尤其受到90后年轻人的喜爱,他们以高于其他代际的消费增速,成为咖啡主力消费人群。

尽管当前咖啡市场在不断扩大,但速溶咖啡需要面临消费升级的问题。咖啡行业专家王振东认为,在整个咖啡行业的发展中,速溶咖啡的权重还是非常明显的。如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式,仍有很大发展空间。未来,咖啡的消费一定是多元化场景的。