谁能挑战中国三大长视频巨头?

文/李清竹 李晨晨     

2019年05月25日 18:35  

本文4114字,约6分钟

今年2月下旬,中国三大长视频公司之一,也是行业内唯一一家独立上市公司,爱奇艺(NASDAQ: IQ)公布了其2018年报。在2018财年,该公司实现250亿元人民币收入,同比增长幅度高达44%;另一长视频巨头是腾讯视频,虽然在腾讯的2018年财报中没有直接披露其营收数据,但从其约350亿元的视频内容成本推测,腾讯视频在2018年的总收入应当超过400亿元。优酷由于之前进行了私有化,外界并不能直接获得其财务数据,但从可查的流量数据看,优酷在规模上要明显低于前两者。

根据艾瑞咨询的统计数据,在视频行业,爱奇艺、腾讯和优酷这三大长视频APP霸占了流量前三强,尽管抖音、快手等短视频产品的流量在近两年增长迅猛,还依然不构成对长视频产品的威胁。至于视频聚合平台、直播等视频服务产品,虽然也不乏一些明星产品,但总体而言体量尚小。

那么,长视频服务行业的格局是否将就此三分天下,谁会来挑战三大长视频巨头?在整个视频服务行业,是否还存在新的机会?
 

长视频独占行业鳌头

总体而言,中国市场视频行业的格局是长视频产品独占鳌头,目前国内的长视频产品最集中的平台主要是爱奇艺、腾讯视频与优酷。

2018年财报显示,爱奇艺的付费用户总数达到8740万,腾讯则有8900万,两家长视频巨头预计在2019年突破1亿付费用户,这种付费用户规模为其他视频产品短期内无法企及。

在营业收入层面,三家公司目前的营收规模均是百亿以上,爱奇艺和腾讯的营收规模在整个行业遥遥领先;在流量层面,根据艾瑞咨询的数据,爱奇艺、腾讯在2019年3月的月度独立设备数量均超过了5亿台,而优酷也接近了4亿台。这三家长视频产品的流量在整个视频行业排名前三。

目前,其他长视频平台的流量数据与三大巨头都有着很大的差距,比如排名第四的芒果TV月活数据为1.6亿,其后,风行视频为5200万,搜狐视频为5018万,其他视频产品则均低于5000万。

最近两年持续火爆的抖音小视频3月度独立设备数量是3.6亿台,尽管接近了优酷的数据,但和爱奇艺及腾讯视频的差距仍很明显,更不用说抖音的流量数据已经出现颓势,3月份抖音的活跃数据就出现了下滑,环比降低了1.6%。

聚合视频平台更无法对长视频构成挑战,比如百度视频,尽管依靠百度的品牌在知名度上有独到优势,但收入和流量数据均日落西山,它在2017年的营业收入仅1.8亿元,而月度里设备数量7000余万。再如比较火热的B站,流量数据显示为8000余万的月活用户。

直播行业整体而言体量还很小,最领先的斗鱼直播当前的月独立设备数量为3800余万,虎牙则不到3500万。
从规模上讲,长视频的优势非常明显,对用户流量有着明显虹吸效应,其他视频服务则是对长视频的丰富和补充。
 

长视频:霸者重装,三分天下

为何长视频在行业中有着如此明显的优势?其他产品是否有向它们挑战的机会,是否可能有新的进入者构成对它们的威胁?
长视频产品的最大特征是拥有大量的自有版权长视频内容产品,包括自制内容和采购内容,这对于用户而言有着不可替代的吸引力。

从内容构成上,根据Vlinkage的统计,六大长视频公司(腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视)的自制剧数量占比约67%,贡献流量占比约38%,无论是自制内容还是采购内容,都需要付出高昂的内容成本,前者主要包括水涨船高的演员成本,后者则为版权采购成本。

根据爱奇艺的财报,2018年,公司的内容成本达到211亿元,这就占到总收入的84%,如此之高的内容成本也使得公司整体亏损额超过90亿元人民币。

如此之高的投入和亏损额,很显然只能依生于庞大的融资额和集团支持,三家长视频产品分别背靠百度、阿里和腾讯集团,这三家正是中国最大的互联网集团BAT。

以爱奇艺为例,公司在2009年的天使轮以来,获得了百度风投、小米、顺为、高瓴、红杉、IDG等大量国内外知名机构的投资,再加上2018年的美国上市,累计总融资额超过40亿美元,这还不包括百度在流量方面的支持,这可能是无法用资金准备估量的资源支持。

因此,三大长视频产品的独占鳌头不是偶然,其背后的强大资金和资源支持是它们得以存活的根基。

那么,是否会有新的挑战者?答案是很难。

当前中国的移动互联网产业已经进入了下半场,在中国市场上,若无重大体制机制突破,很难再找出一家大的互联网集团有实力投资新生出一个长视频产品,更不用说,新生产品还需要依靠独特的内容来夺取三大长视频产品的原有用户。

可以说,在长视频行业,可谓是霸者重装,三分天下,除非BAT这三大集团在视频战略上有重大调整,否则格局不会有大的变化。而长视频作为视频行业皇冠上的宝石,相信BAT对这一块业务只可能是加大投入,而不会有懈怠。
 

短视频:机会来自创新

过去几年一直到现在,短视频一直是风险投资人眼中的香饽饽,这得益于短视频产品能够切入用户的碎片时间,是对长视频产品的完美补充。

目前国内流量排名靠前的短视频有抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频等,其中,抖音尤其受到年轻一代的喜爱,并逐渐辐射到更大年龄人群。

与长视频PGC(Professional Generated Content,指专业生产内容)的内容生产方式不同,短视频产品均是以UGC(User Generated Content,指用户生产内容)为主。两者最大的区别是,前者需要依靠专业团队,后者靠用户自己生产,前者需要投入大量资金自制或采购,而后者则不需要。

对于短视频产品而言,并不需要向长视频一样投入大量资金资源用于内容生产或采购,其运营核心在于引导用户自己生产优质内容,从而形成对新用户的吸引。

所以在内容层面也有明显的差异,长视频产品的内容更多为电影、电视剧、网络大电影、网剧以及网络长视频等等,这些内容无法依靠用户自己来生产,必须要有专业团队或公司来制作,长视频公司来投资或采购。而短视频产品的内容多是时间很短的短视频,以抖音为例,多数内容都不超过1分钟,这些内容可以依靠用户自行生产上传。

分析抖音的成功很有必要,抛开抖音母公司字节跳动对抖音的强大支持不谈,抖音之所以成功还是和产品的独特内容风格有关。
在抖音之前,其实市场上已经有很多短视频产品,比如快手已经占据了庞大的市场份额,但出生如此之晚的抖音能后来居上,靠的是产品非常独特的调性对年轻一代的吸引力,抖音把产品的无厘头搞笑调性做到了极致,从画面到配音,市场上无出其右,这种独特给年轻人足够的新鲜感。

必须要说的是,无厘头搞笑是短视频的核心精神,逃开这个主题,短视频产品到目前为止没看到成功案例。当然市场上也有像Eyepetizer这样的严肃短视频产品,尽管在产品内容上非常优质,但从艾瑞的监测数据看,其月活用户仅有48万。很显然,这表明严肃短视频只能受到小众人群的喜欢,不能成为大众情人。或许,在精神层面,以Eyepetizer为代表的严肃短视频是优秀的成功的,但在资本层面确实无法让人欣喜。

尽管抖音在短视频行业人气火爆,但这一领域依然存在新生者的机会,只要定位得当,抓住年轻人娱乐需求,在内容运营上付出努力,新产品都有追赶和超越的机会。这一领域的机会也为风险资本大量关注。

聚合平台:残羹冷炙,聊以度日

可以看出,聚合平台的流量排名在长视频和短视频之后,其实已经不太受到资本市场的关注,但从用户需求而言,依然是对长视频和短视频的重要补充。

国内领先的视频聚合平台主要有B站、百度视频、小米视频等,目前小米视频的流量排名处于领先,为1.15亿月活用户,B站为8271万,百度视频为7091万。

小米的领先不让人意外,作为小米手机的预装产品,其领先位置只能说明了小米手机的庞大用户基础,小米视频是小米内容生态的重要组成部分。

B站作为一家已有十年历史的视频弹幕网站,依靠最及时的动漫新番、最优秀的ACG氛围、最有创意的Up主,一致受到大量年轻人的喜欢。而百度视频则是老牌视频聚合平台,依靠百度流量,获取了大量三四线城市用户,以提供搞笑、新闻等视频内容为主。
从内容上,视频聚合平台依然以长视频为主,然而,它们的内容多是以聚合形式,也即以免费合作的方式聚合其他视频产品的内容,自身并不投资制作和采购内容,所以,它们的用户也多是以免费用户为主。相反的是,长视频产品的核心盈利模式是会员付费,大量优质的长视频内容必须要收费。而聚合平台无法依靠会员付费,只能够依靠流量来实现广告收入。这是它们的典型盈利模式。

尽管聚合平台可以依靠广告实现盈利,但它们的免费内容模式决定了它们的用户群体普遍收入水平偏低,用户定位又使得它们无法获得高价值的广告商,它们的广告投放客户多是以CPA方式阶段的效果类广告,很难拿到优质的品牌展示广告。
总之,聚合平台的内容定位决定了用户特征,也决定了它们的盈利模式和天花板,它们有效补充了市场,但也很难让人有更多期待。
 

直播:专注和创新是出路

尽管映客、花椒已经诞生了3年-4年,但相比而言,在线直播是视频行业的新鲜事物,作为Kill Time的核心方式之一,直播产品通过美女、游戏、才艺展示等方式让大量的年轻人在直播室贡献了时间和打赏。

映客、花椒等上一代直播产品已经落寞,新一批产品则异军突起,比较典型的有交友直播的陌陌,游戏直播领域的斗鱼和虎牙。其中,陌陌月活用户已经高达7630万,斗鱼和虎牙也都超过了3000万。

现在来看,美女以及游戏是直播领域能够成功的两大内容方向,出于此,都遭到了市场的抛弃。无论是现有产品,还是新的产品,应该都需要在这两个方向找到创新的突破口,即便最终不在这两个方向,也需要有足够借鉴。

相比于其他视频产品,直播产品需要在定位上更为精准精细,在运营上也更有难度,能做到这两点,新的产品依然存在很大的后发机会。

整体而言,在目前的中国视频服务市场,长视频行业格局已定,新入者很难再有机会;短视频则需要更好的内容定位和运营,抓住年轻人的喜欢就能崛起;而直播产品则要定位更精细,未来会有更多专注某一领域小而美的直播公司;而聚合平台作为对长短视频产品的补充,其存在有很大必然,但终归收拾市场的残羹冷炙,未来很难有大的期待。

(作者李清竹为互联网产业投资人、李晨晨就读于中国传媒大学)
(本文首刊于2019年5月13日出版的《财经》杂志)


 

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