亏损扩大、CEO离职、广告疲软,趣头条还有想象空间吗?

2019年05月29日 18:29  

本文3846字,约5分钟

趣头条又站在了风口浪尖。

5月21日,趣头条发布了2019年第一季度财报。数据显示,本季度净营收为11.188亿元,同比增长373.3%,净亏损却达6.882亿元,同比增长127.4%。

在公布财报的同时,趣头条还宣布该公司首席执行官李磊因个人原因辞职,但保留公司董事和副董事长职务,创始人谭思亮出任首席执行官一职,前去哪儿网CFO朱晓路将加盟趣头条成为联席CFO。

一份并不好看的财报,再加上CEO的突然离职,这难免会影响到公司的股价,当日开盘趣头条跌幅一度超过10%。

要知道,登陆纳斯达克当天,趣头条发行价为7美元/股,当天股价最高涨达191%,五次触发熔断机制,当日收盘每股价为15.97美元,涨幅128.14%,市值将近46亿美元。

不到一年的时间,趣头条的股价已经大幅度缩水。截至《商学院》记者发稿,趣头条每股股价为4.78美元,市值只有12亿美元,相对于最高峰,已经跌去四分之三。

作为一家内容分发平台,趣头条面临的危机还远不止此。2019年5月以来,人民日报、新华社先后刊文,直指趣头条涉及低俗信息、诱导分享、无互联网新闻信息服务资质,趣头条模式受到了官方的质疑。

在压力重重之下,一路狂飙猛进的趣头条又能否讲出新的故事,完成自我救赎呢?

趣头条困局

距离趣头条上市已经过去8个月了,围绕它的争议却从未消失。在2019年第一季度,它交出了一个并不算完美的答卷,争议又随之增大。

财报显示,2019年第一季度,趣头条月活用户数达到1.1亿,环比增幅 18.7%,日活用户数达3750万,环比增幅21.4%。

在使用时长上,趣头条日活用户平均每日使用时长62.1分钟,相比于去年同期的32.5分钟增长了91.1%,与上一季度基本持平。

简单来说,无论是在用户的增量还是留存,在2019年第一季度,趣头条的表现都差强人意。不过,趣头条却陷入了一个怪圈:随着用户规模的不断增长,趣头条用于维护和补贴用户的成本也在逐渐增加。

2019年第一季度,趣头条用于用户的补贴成本为5.808亿元(8,650万美元),同比增长202.0%,总获客成本为6.753亿元(1.006亿美元),同比增长339.9%。

在依靠“拉人头”“阅读激励”,获取和留存用户的模式之下,即便是人均补贴减少,趣头条投入的维护用户成本也会居高不下。

趣头条CFO王静波在2019年第一季度财报电话会议中表示,“如果我们要加快用户增长,用户的获取成本就会进一步提高。”

这也意味着,一旦减少补贴,用户增长或将放缓。而趣头条选择一边亏损,一边通过大量补贴,获得黏性有限的用户。

易观分析师付彪在接受《商学院》记者采访时表示,问题的关键是,趣头条营收的增速能不能超过不断增加的用户维护费用

根据财报数据,趣头条在2019年第一季度营收为11.188亿元,虽然同比去年大涨超过300%,但环比2018年第四季度的13.3亿元,却出现了15.9%的下降。

在趣头条财报电话会议上去,趣头条CFO王静波将其归因为广告市场的疲软。“一般来说,第一季度,对于广告业务来说,是比较弱的季度。”

如果按业务类型来分,趣头条2019年一季度广告和营销营收为10.872亿元,占总营收的97%以上。这表示趣头条的营收规模,很大程度上取决于广告收入的多寡。

互联网学者刘兴亮在接受《商学院》记者采访时表示,阅读资讯平台本身很难探索出其它的盈利模式,大多还是要靠广告作为主要营收来源。

有广告从业人员向《商学院》记者分析,春节前后企业忙着做财年的结算和预算,再加上春节后消费市场整体偏弱,所以导致企业一般不会有大规模的投放。

“2019年的情况更为特殊些,经济放缓压力下很多企业面临着严峻的生存状况,相对会减少广告投入。”他进一步向《商学院》记者解释道。

根据研究机构CTR数据显示,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,其中互联网媒体广告收入同比下滑5.6%。

不只是趣头条,百度、腾讯的广告收入都出现了下滑。2019年第一季度,百度的广告收入环比下降了16.7%,腾讯网络广告业务环比减少21.5%。

但与百度、腾讯等巨头相比,趣头条营收结构、业务都相对单一,一旦广告市场出现下滑,趣头条的整体营收难免要受到影响。

王静波也在财报电话会议中提到,“今年整体国内的广告市场比预期来得疲软。第二季度较第一季度的增长不会像我们之前预期的那样强劲。”

对趣头条来说,要想尽快实现盈利,如何进一步降低补贴成本,以及拓展多元化的盈利模式就显得至关重要。

金融变现惹争议

2018年以来,趣头条一直在积极探索新的业务模式以及变现方式。除了网文阅读APP米读之外,趣头条还在电商、短视频、直播等领域进行尝试。

根据QuestMobile数据,截止今年3月,米读日均活跃用户数达到622万,在免费小说App排名中位居第一,初见成效。但对于米读所贡献的具体营收,趣头条却并未予以披露。

而无论是电商、短视频、直播,还是游戏领域都已经形成相对稳定的市场格局,用户的使用习惯也很难改变,后入局者要想突围绝非易事。

近日,有自媒体报道称,趣头条又开始在金融领域尝试突破。趣头条利用其庞大的流量优势,为网贷平台导流,其中一些平台涉嫌高利贷。

《商学院》记者登陆趣头条APP,却并没有发现“趣借钱”贷款入口。随后,记者在另一部手机中下载趣头条APP,出现了“趣借钱”的入口。

记者随后致电趣头条客户工作人员,对方解释称“趣借钱”并不是针对所有用户开放,而是随机对用户显示,并没有具体的标准。

在沟通过程中,他建议记者可以通过其它正规网贷平台进行借贷,当记者询问趣头条是否不能保证合作的平台都是合规时,对方表示“合作的平台完全是正规的。”

根据趣借钱页面显示,趣头条合作的贷款机构一共有33家,包括360贷款导航、蚂蚁借钱、贷得快、飞猪侠、钱站、66钱庄、蜜柚贷款、秒秒有钱、融360、猎豹贷款等。

用户并不能直接在趣头条直接申请贷款,而是在点击相应的借款平台,输入手机号码后,通过链接可直接下载网贷平台APP,在APP上完成借贷。

不过,在21CN聚投诉平台上,钱站、飞猪侠等多款与趣头条合作的网贷APP被投诉涉嫌高利贷、砍头息、暴力催收等违规行为。

针对趣头条如何筛选合作的网贷机构,以及合作的具体条件等问题,《商学院》记者向趣头条公关部工作人员发去采访函,截至发稿尚未得到回复。

福建瀛坤律师事业所苏奕欣律师在接受《商学院》记者采访时表示,《网络安全法》第47条的明文规定,网络运营者应当加强对其用户发布的信息的管理,发现法律、行政法规禁止发布或者传输的信息的,应当立即停止传输该信息,采取消除等处置措施,防止信息扩散,保存有关记录,并向有关主管部门报告。

“明知或者应当知道‘高射炮’平台的,如没尽到应尽的审核义务,或日常没有采取适当的技术措施,或一经发现没有采取屏蔽、删除或断链等技术措施的,那就需要承担相关法律责任。”他进一步对《商学院》记者说到。

趣头条会何去何从?

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,已经超过一二线城市,占整体的54.6%。

在刘兴亮看来,由于还存在巨大未触达人群,凭借“阅读激励”的方式,趣头条在下沉市场还有着广阔的想象空间。

随着一二线城市互联网红利的收窄,三四五线城市以及广袤的农村地区,正成为互联网创业者的掘金重地。

据不完全统计,市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以“刷新闻赚钱”为主要运营模式的资讯类APP。

腾讯新闻等也推出了极速版,进入下沉市场。其玩法和趣头条类似,用户签到、阅读、看视频、分享新闻等各种行为都赚取金币。

一方面是在下沉市场竞争激烈程度的加剧,另一方面,单一瞄准下沉人群,趣头条的商业变现能力也难免会受到质疑。

“下沉市场人均收入较低,广告市场竞争又比较激烈,趣头条的收入要想保持快速增长,还是要进入‘五环’市场。”付彪向《商学院》记者表示。

早在2019年1月,趣头条创始人谭思亮在接受媒体采访时曾表示,“趣头条未来一定会进入‘五环’内市场”。

“要想进入‘五环’内,趣头条的打法肯定要变,阅读激励模式在‘五环’内不一定有效,还是要在内容上下功夫”。刘兴亮说道。

长期以来,趣头条因内容低俗而广受外界诟病。尽管趣头条也加大了在内容上的投入,如签约优质作者、奖励优质内容等。

“趣头来最大的风险还是来自监管。”付彪向《商学院》记者说到。在没有拿到新闻信息服务资质之前,趣头条随时可能面临来自监管的风险。

2019年3月,在趣头条公布了今年发展方向,该公司将围绕趣头条、米读、新产品和商业化四条脉络展开,其中商业化是一个贯穿所有产品的核心要点。

只是面对广告市场疲软、竞争格局愈发激烈,以及不确定的监管风险,趣头条未来的发展之路难言明朗,《商学院》将持续关注。

(商学院 李晓光 陈茜 )

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