星巴克中国“集火”数字化 能否扭转业绩仍有待市场考量

《财经》新媒体 舒志娟/文      

2019年05月29日 19:33  

面对来自瑞幸咖啡等互联网咖啡的巨大竞争压力,星巴克开启了自救模式。近日,星巴克宣布,自6月1日起,星巴克中国将业务调整为“零售”和“数字创新”并行的结构。在新的管理架构下,原星巴克中国首席执行官王静瑛成为星巴克中国董事长兼首席执行官。同时,现有全部业务重组为2个业务单元,首席运营官蔡德粦负责零售部门,数字创新总经理刘文娟负责数字创新部门。

架构调整后,具体零售拓展的职责更多移交给蔡德粦,他需要在2022年实现星巴克此前在股东大会上立下的6000家门店的目标,包括新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。截至目前,星巴克在中国市场的门店共3800多家。

不过,通过门店扩张,已经很难帮经营“第三空间”的星巴克抵御中国咖啡市场的激烈竞争。

互联网技术创新+重视线上市场的新零售玩法,让瑞幸咖啡在一年多时间里,把门店数量做到了超2000家的规模。按照瑞幸咖啡的规划,2019年内计划将门店总数增加到4500家。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出,如果无法实现数字化智能管理,随着产品线和销售渠道的不断拓展,传统模式下的门店将会承担巨大压力。

数字创新,成为此次星巴克中国组织架构调整的重点。

事实上,在数字创新领域,星巴克一直在投入。一方面,与阿里巴巴达成战略合作,包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量;另一方面,在微信钱包里可以互送星享卡,均成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道。

不容忽视的是,在数字化建设方面,星巴克一直表现的相对比较滞后。

当微信、支付宝早已成为绝大多数中国消费者支付习惯时,星巴克在2016年12月才开始接入微信支付,又隔了9个月接入支付宝。

由于顾虑做外卖会对星巴克的客户体验、产品品质造成影响,在外卖市场发展得如火如荼时,星巴克坚持做“第三空间”。随着门店成本的提高,为了提高翻台率和销售额,星巴克门店开始发生变化,更加狭小的空间和不够舒服的座椅,压缩了体验。

长期忽略线上市场的结果,让扎根互联网的新势力企业找到了发展机遇,并迅速实现规模扩张,导致星巴克第一次有了危机感,再也无法稳坐钓鱼台了。

《财经》新媒体记者通过梳理发现,在2018年第三季度,中国区同店销售下降了2%,这是星巴克中国市场9年来第一次出现下滑。四季度中国市场同店营收仅同比增长1%。

最新财报显示,星巴克2019年第二季度总营收为63亿美元,同比增长4.5%。其中,中国、亚太地区的营收比去年二季度增长9%至13亿美元。

这并不代表星巴克高枕无忧。数据显示,星巴克销售额持续增长的动力主要是涨价,并不是由订单量增长带来的。从2018年11月6日起,星巴克对中国内地销售的部分饮品进行1元价格上调。各大分析机构指出,其涨价的背后,实际上是在销量下滑的情况下,依靠提价来维持公司的营收。

而在交易量层面,二季度中国区的交易量甚至下降了1%。

因在华业绩增速遭遇瓶颈,国际投行高盛曾将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧,高盛同时还将星巴克的目标价从75美元(约合506.7元)下调至68美元(约合459.5元)。

从此次架构调整的布局来看,相比美国市场,如今将数字创新业务单元提升到重要的地位,实际上是对以往重视程度不够的补救。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《财经》新媒体记者采访时表示,星巴克此次组织架构调整着重将线下的“第三空间”和线上的“第四空间”单列运营。从新生代的消费思维和行为去看,线上与线下必须同步进行、互融共通,才能让品牌最大化,销量最大化以及利润最大化,符合星巴克目前在中国发展现状,以及中国市场在星巴克全球地位的定位。

不过,朱丹蓬进一步称,在短期内,星巴克能否借助数字化转型,摆脱业绩增长天花板仍有待观察。而从长期来看,对于星巴克的品牌以及门店的收入是有帮助的。

“未来,刘文娟的工作并不轻松。从组织架构调整来看,星巴克转型不易,星巴克正在沿着瑞幸咖啡开辟的新路线在做转型调整,但是很难改变已经在国内消费者心中形成的固有形象。”互联网传播专家何玺认为,对于星巴克来说,数字创新虽然方向正确,但在阻击竞争对手上,已经错过了最佳调整时间,让瑞幸咖啡这样的新势力找到了发展机遇,星巴克中国不得不面对一个前所未有的强大对手。

文章很棒,赞赏一下吧

更多相关评论 
相关新闻