京东“618”十六年:消费阵容扩大 促中国经济发展

何洋 金煜/文 凌志/编辑  

2019年06月24日 00:30  

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2019年“618”,电商带动的各个行业与消费者狂欢在全国激烈上演。京东上千万人筹备618,天猫用史上最大量级拼杀618,电商后起之秀拼多多全面入局。“618”电商之战愈演愈烈的背后是“现象级”的消费热潮持续高涨,从而带动了全民购物逛欢。京东轮值CEO徐雷将之称为“有史以来规模最大的一届618。

值得注意的是,京东618的成交额不断跃上新台阶,从6月1日0点至6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,远超2009年618当日3千万销售额,是当年整个6月销售额3.5亿元的近600倍。同时,在618期间,京东下沉至三四线市场以及海外市场消费阵容不断扩大,而其零售生态向产品开发、生产制造等产业链闭环延伸,从过去自营模式转向商家合作开放平台。

在业内人士看来,从当初的一家电商平台的“月黑风高”到如今的618年中购物节引发的全球购物狂欢,京东已经进入到世界级电商行列。从16年的618进程来看,京东战略不断升级的背后,除了对消费者需求的持续关注外,更重要的是对整个产业链的搭建,从产品到物流,再到技术,进而到商家战略生态平台的开放,无不体现了其变革之路的坚守和努力,以及在中国消费趋势发生变化时,不断扩展下沉渠道拓宽消费圈的长远战略目光。通过消费带动经济发展的做法,对中国经济的发展起着不容忽视的促进作用。

“月黑风高”店庆日变全球购物逛欢节

16年的时间,京东躲猫猫式的“月黑风高”店庆日成为包括淘宝、天猫、苏宁等几乎所有电商平台纷纷参与其中的全球购物狂欢节。值得一提的是,京东在618期间为全球六大洲7.5亿全球消费者提供过各类产品以及物流配送服务创造2015亿元订单额的背后,除了物流新技术的进一步落地应用,还与京东从销售产品到产品开发、生产制造等产业链的源头环节的闭环生态建设分不开。

已在京东工作19年的京东3号员工peter回忆自己所经历的618时称,2015亿元的销售数字放在十几年前是不敢想象的。事实上,peter2001年入职时,办公地点就是刘强东在北大资源楼租下三间小房子,公司前台贴着京东多媒体几个大字,主要卖光磁产品。两年后的春天,由于“非典”突然袭击北京,客流量骤降,导致21天时间京东损失了800多万,自建网站在线交易成为唯一出路,而这就是京东正式转战电商的起点。

在2004年京东618店庆日,1元钱能在京东网站“秒杀”到100元的正品键盘。2005年,回馈用户的促销活动被命名为“月黑风高”,并在此后每年6月18日以固定店庆日推展开来。2014年,京东在纳斯达克正式挂牌上市,时任市场营销负责人徐雷的力主之下618走向品牌化,618大促也从此前“红六月”的30天变成20天,并一直延续至今。

对比2004年的京东店庆日,只是选择特定数码产品进行秒杀,而现如今京东618已经成为包括3C、食品、日用百货、服装和图书等全品类大促的购物狂欢节。2019年6月1日,京东618开启的第一天里京东平台销售出了1.67亿件商品。除传统品类的商品外,服务型消费商品也618显示出不可忽视的潜力,6月1日至18日期间,京东国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍,京东互联网医院问诊量同比增长36倍,京东汽车安装服务销量同比增长105%。

据京东相关负责人介绍,参与此次京东618活动的还有诸多海外品牌。在6月18日开场还不到10分钟的时间,海囤全球的成交额同比增长突破3倍。这其中,进口咖啡机1小时成交额同比增长292%,进口电吹风成交额同比增长186%。而在整个618期间,京东超市洋酒成交额同比增长了86%,其中轩尼诗成交额同比增长150%,日本清酒獭祭成交额同比增长200%。

事实上,爆发式增长带来的海量订单,对物流是一大考验。2010年双十一期间就诞生了国内电商物流史上第一次大规模爆仓,甚至有双十一当天的货物到年底时才送到消费者手中。据了解,今年618,京东物流投用了亚洲电商规模最大的智能仓群即23座“亚洲一号”,以及全国最大规模机器人仓群即超过50个不同层级的无人仓,这些智能仓的处理订单量同比增长超过99%,成为京东物流从容应对618亿级订单的关键力量,实现超过91%的仓配一体服务订单在当日或次日送达。

此外,服务上亿用户、物流不爆仓离不开背后强大的技术支撑。2011年618期间,由于用户暴增,京东出现了大面积宕机,为此刘强东不得不在微博上向网友道歉。此时的京东正处于技术“空窗期”,研发人员就像消防员一样,四处灭火,甚至简单粗暴地重启系统服务都是常规处理手段。而从2013年开始,京东以项目形式推进618技术备战。这一年,618开会、备战都在北辰会议中心的成都会议室中进行,把该会议室作为备战的指挥部。这是京东第一次有了集中备战的概念。

今年已是张徐根在京东备战的第11个618。作为技术中台的老员工,他表示,大技术中台的变革使京东技术体系能够应对接下来的更多挑战。每年上线的新需求都有几百上千,迭代速度非常快,要做底层架构的升级,支持系统的可配置、可扩展性,简直就是脱胎换骨的改造。中台研发的组件化、积木化使这一切成为可能。

在业内人士看来,从当初的“月黑风高”到如今的618年中购物节,京东已经进入到世界级电商行列。618诞生的16年之间,让京东由一个3C网站成为与阿里、亚马逊并肩前行的世界级电商平台。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,618已经由京东一家公司的周年庆,发展成为整个零售行业的购物狂欢季,618不仅是商家发布新品爆品、消费者享受实惠的重要节日。市场的繁荣与企业不断加大创新投入、线上线下融合步伐不断加快有着直接关系,京东从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力,进一步激发全球用户的消费潜力。

渠道下沉与海外布局  消费圈持续扩容

“618是观察京东16年变化的最好窗口,从‘月黑风高’到现在,京东在技术和体量上变化巨大,但是也有一些没变的,那就是一如既往关注消费需求。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说。

数据显示,我国人均GDP即将跨越1万美元关口,全国居民人均可支配收入已超过4000美元,一个庞大的中等收入群体正在形成,消费升级的趋势愈加明显。为应对这一趋势,韩瑞表示,在考虑一二线城市消费人群的需求时,京东正在加速下沉到三四线城市。

记者注意到,为触达三四线城市人群,京东投入5亿元,开启了“城市接力赛”、“拼购”等活动。反应在数据方面可见,今年的618期间,低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,其中仅6月1日全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%,以低线级城市为主的新用户爆发出较强消费力。具体来看,自6月1日以来,村镇居民所购买的平板电视中,有51%是55英寸及以上的大屏幕电视,全面屏电视的销量比去年翻了一番,SONY品牌的平板电视成交额同比增长突破400%。

对此,互联网分析师唐欣表示,从互联网人口比例来看,一线、新一线和二线,大概占据了50%的市场份额,三四线大概占据了40%的市场份额。但考虑到三四线电商相对来说不那么普及,同时传统商业不够完善,这一块市场规模是相当大的。对于京东在三四线市场的布局,需要尝试一些新的营销模式,比如裂变式营销等来扩大市场规模。

除了线上平台,为满足用户线下购买场景的需求,京东还联合了百万线下门店共同参加京东618的狂欢,包括农夫山泉、雀巢、景田、可口可乐、康师傅、怡宝等品牌商,以及数千家渠道商在内。而从服务种类来看,京东在今年年初成立了京东生活服务事业群,业务覆盖了医疗健康、汽车、房产、旅行、投资鉴宝、本地生活等多个领域,为消费者提供包含实物品类和虚拟服务、从线上到线下的生活服务。

此外,在满足国内消费需求的同时,京东还在海外进行积极布局。韩瑞表示,今年的京东618,吸引了全球六大洲消费者参与。目前,京东泰国已经完成了全品类覆盖,物流配送服务已覆盖泰国全境,其中在曼谷地区 85% 的订单已经实现了211限时达服务。

据了解,京东印尼也已经向印尼提供3C、家电、消费品、生鲜、服饰等19个品类的200万种商品,特别是通过与JOYBUY的深度合作,现已成为诸多中国及国际品牌进入印尼市场极为重要的销售渠道。从交易方面来看,6月18日开场仅20分钟,全球售境外的电脑销量就同比增长了7.5倍,成交额同比增长4.2倍。同时,在今年的618期间,JOYBUY日均订单环比3至5月增长123%。

在互联网分析师葛甲看来,京东开展海外业务有其必要性,不过开展业务时要注意避免“眉毛胡子一把抓”,在充分考虑环境政策等因素的基础上,尽快可能选择营商环境好,购买力强的国家或者地区。另外,要在前期制定推进策略,注意成本控制,实施过程中注重因地制宜。

从自营模式到商家平台开放  搭建服务生态战略升级 

不断挖掘用户需求、丰富商品外延、拓展消费场景,过去的16年京东在人货场三个零售要素上不断拓展并充分链接,而今年618中的京东已经从零售生态向外延伸,进入到产品开发、生产制造等产业链的源头环节。变革最初的自营模式,京东正在向22万合作商家逐渐开放自己已搭建好的服务生态。

京东集团副总裁、京东零售集团平台生态部和无界零售赋能事业部负责人林琛告诉记者,当前零售行业技术不断进步,消费场景也更加元化、碎片化,零售平台和品牌都需要适应这一趋势。与合作伙伴布局全渠道,通过各种场景触达消费者是2019年京东618最重要的战略布局。

据了解,目前京东与腾讯、今日头条、百度、网易等达成战略合作,进而打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索和零售的线上线下全场景渠道。同时,京东还将通过业态扩展、协同合作、技术服务等方式与线下零售企业一起搭建多终端的全渠道体系,包括与沃尔玛、永辉、步步高、银座等商超巨头开展合作,进一步提升客户体验与平台履约效率。

事实上,2018年12月京东发布组织架构调整公告,京东商城以客户为中心,划分为前台、中台和后台,分管不同方向。今年年初,京东商城升级为京东零售集团,而在618前夕,京东零售集团公布了其2019年新的战略布局,即京东零售将实施全面的开放战略,并通过开放式治理和全渠道多场景、多终端的布局,力争5年内实现百万商家生态。

实际上,早在2017年8月,京东商城即开始打造技术中台,数据中台于2018年12月开始建设,目前均由京东集团副总裁黎科峰负责。同时,黎科峰还有一个头衔,就是2019年618技术备战总指挥。

除了京东零售的技术体系,京东数科、京东物流、京东云等团队也同时参与了618技术备战。“618大促既是京东研发体系的试金石、考试场,也是整个研发体系全面参与、共同推动、协作完成的盛大节日。”黎科峰说。

这个中台的建设背后即是为了将基础设施和各项技术开放给更多商家。如京东的C2M反向定制通过多维度的大数据分析帮助制造企业精准锁定消费需求,在今年618期间帮助商家取得了销售方面的突破。在显示器领域,京东推动各大主流品牌商孵化20多款新品,618期间京东每销售出3台显示器就有1台来自京东的反向定制。同时,京东与戴尔合作的灵越7000爆款设计师本在618期间的销量是5月日均的5倍。

同时,从制造业到现代农业,京东正在以供应链、物流、技术、金融更深地融入产业生态体系,帮助传统企业探索更有效地转型升级。据了解,在618前夕,京东和新华社联合发布了“厂直优品”计划,为招募超过10万家具备国际品质的制造企业,同时京东农牧还与吉林精气神在线上线下全渠道联合上线“AI鲜肉铺”。

京东轮值CEO徐雷表示,未来三年,反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达10000亿元。未来,在开放大数据、供应链等现有核心能力的同时,京东还要完善多场景、数字化和智能化这三大决胜未来的核心能力,并将这些能力开放给合作伙伴,携手创造更大价值。

在中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平看来,反向定制与互联网企业提及的打破场景壁垒、线上线下融合等转型相关。消费场景互通后,交易流量也会存在分流。另外,国内C端电商消费规模已十分可观,而电商平台想要寻求增长,则要向B端迈进、产业化转型,重视平台价值输出。

有业内人士评价称,如今的京东618意义已远不止于购物,它不断用自己的创新业务布局,诞生出更多的京东新职像,为消费者、行业和社会创造全新的价值,同时将技术和产业布局带来的便利传递到千家万户的生活中,让消费者享受到高品质产品和优质服务,而这背后体现出的是京东战略升级的鲜明路径。