吉林省榆树市的王淑平，已经有些走投无路。
2015年5月，天狮集团6400多名员工在法国进行了豪华四日游。图/IC
四年前，她在朋友的介绍下，抱着挣大钱的梦想，花30万元购买了天狮集团有限公司（下称“天狮集团”）名为“超越计划”的套餐，成为天狮的经销商。三年前，丈夫患皮肤癌，急需手术费，王淑平向“上线”索钱，未果；2018年，她直接找到位于天津市武清区的天狮集团总部，也无功而返。
家里一箱箱过期的保健食品，堆在墙角的器械落满灰尘，而借高利贷投进去的钱，始终未得到许诺的高收益，本金也退不回。如今，王淑平连往返天津的钱都拿不出来，想借钱起诉“上线”挽回一点损失，但心里没底。
与王淑平有同样经历的一个群体，在网上自称“天狮难民”。没人知道这个群体有多少人。相关监管部门在接受《财经》记者采访时称，“这只是个案、人数不多。”可在社交网络上一个名为“天狮受害者群”里，成员超过300人，像这样的群不下5个。
天狮总部所在地，天津市武清区市场监管部门的相关负责人告诉《财经》记者：“天狮的一切负面新闻都是‘超越计划’留下的祸根。”
天狮集团尚未公布对“超越计划”的评价与后续处理方案，只是与经销商制定了一个打折后的退款方案，然而，经销商们并不买账。各地“天狮难民”仍频频到市场监管部门、天狮总部投诉。
2019年初，与天狮集团同城的权健自然医学集团（下称“权健公司”），因涉嫌传销及虚假宣传被立案调查，负责人被批捕；同样拥有直销牌照的河北华林集团，董事长刘德林等人因涉嫌组织、领导传销等被批捕；加之，13部委联合开展整治保健市场乱象的“百日行动”，“天狮难民”们认为“清算天狮集团的日子到了”。
4月23日，被称为天狮集团董事长李金元私人会所的“华堂”被拆除。当地监管部门证实，此事只因土地审批问题，与天狮集团的业务无关。
“天狮难民”确实要失望了。国家市场监管总局规范直销与打击传销办公室相关负责人接受《财经》记者采访时称，截至2019年5月16日，没有针对天狮集团“超越计划”进行立案。
多位行业内人士也将拆除“华堂”视为“弃车保帅”，均认为天狮公司能过此关。
与个案公司的命运相比，中国直销未来如何发展，是行业内人士与监管者更关心的问题。直销是保健食品最主要的销售模式，与全球销售额稳步增长相比，连续多年不景气、又备受争议的中国直销行业，将何去何从？
原罪
“别让李金元跑了！”这是“权健事件”发生后，“天狮难民”们常在网上发出的声音。他们担心李金元一旦“逃”至境外，投进去的钱将彻底无望返还。
经销商们很担心，时刻关注李金元的活动。浙江湖州一名天狮经销商告诉《财经》记者，他于今年3月28日、4月13日两次到天狮总部参加会议，李金元均在会场发言半个小时。
李金元于1995年创立天狮集团。被认为引祸天狮的“超越计划”，是2013年9月至2014年12月间，天狮推出的一项名为“助飞梦想健康GOGOGO”的促销计划，消费者购买一定的套组，便可以参与抽奖；共有4种套餐，最低3.6万元，最高150万元，购买不同套餐得到不同的权益。
购买3.6万元套餐，即可获得天狮集团主任经销商资格、次月获得奖金约2000元、得到1.8万元保健品与易感基因检测、拥有1个可中12万元大奖的大礼包等，共7项权益。
12万元大奖十分诱人，王淑平当初看重的正是这一被称为“砸金蛋”的环节：一个大礼包相当于一个金蛋，投资者的金蛋进入小盘排队，每小盘凑齐15个金蛋，前3个即可出局，金蛋拥有者各获得2万元奖金，并进入下一轮4万元奖金盘排队，中奖后依次再进入8万元奖金盘，最高可得14万元。
2015年2月，王淑平凑了30万元，得到10个金蛋参与活动，四个月后，“上线”告诉她活动规则改变，需要找到足够的“下线”参与才能把她投的钱“挤”出来。“这不是变成传销了吗？我报了10个点位，到哪里去找那么多‘下线’？”
“相当于抽奖活动，不是100%中奖。但有的经销商在市场宣导中变成‘交一定的金额就一定中6万、12万’。”上述天津武清区直销监管负责人告诉《财经》记者。
来自浙江湖州的天狮经销商沈建华以老会员的身份，在2013年10月以1.8万元购买了3.6万元的套餐，在年底拿到4.8万元。“不了解规则的人、盲目跟风的人很多，他们误以为100%能发大财。”沈建华告诉《财经》记者，“砸金蛋”就是抽奖，从15个人中抽一个，碰运气。“没人强迫你参加。‘超越计划’做的很乱，是因为天狮中国区的负责人太激进，急于获得耀眼的业绩和奖励”。
沈建华是幸运者，不仅收回投资，还拿到奖励，而“天狮难民”多数成员被“套”。
天津武清区区政府针对天狮“超越计划”后续的问题，成立一个联合工作组，作为沟通平台，协助天狮处理经销商的不满情绪，后者则制定了一个退货计划：经销商通过“超越计划”购买的产品存货，天狮方以65%的货价回收，如果中奖则扣除奖金。
王淑平不同意目前的退款方案。她从天狮工作人员处得知，经销商实际能拿回的只有投资金额的20%，而且分三年返还，“把卓越卡和一些使用的产品扣除后，甚至只能返还10%左右，当然不能同意”。
4月30日，天狮集团工作人员对《财经》记者称，“正在通过各种方式处理后续事宜，尽量解决，只是有一些跟经销商的沟通还在进行。”
在“天狮难民”眼中，他们是被“天狮传销骗了”。天狮确实曾是一家传销公司，国家市场监管总局官网显示： 1996年6月，国家工商行政管理总局批准了41家传销公司和13家分支机构，天狮位列其中。
1997年，原国家工商行政管理总局出台了《传销管理办法》。一名业内人士告诉《财经》记者，“这给了传销以合法名义，几乎所有公司都跃跃欲试搞资本运作，做成了多层次、金字塔式传销。”第二年，国务院发布通知，全面禁止单层次、多层次传销以及金字塔式传销。天狮同诸多传销公司一道失去传销资格。
对于“超越计划”的定性，监管部门至今没有定论。一位国家市场监管总局规范直销与打击传销办公室相关负责人告诉《财经》记者，“超越计划”的案件一般实行属地管理，即由违法行为发生地的监管部门处理，“市场监管系统还没有收到相关的立案信息”。
2005年，国务院发布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》，将合法直销限定在持照合规的单层次直销，而其他模式，包括多层次直销均被认定为传销。
“要拿出事实性的证据，有法律的认定意见，最后才能公开定性。”上述武清区直销监管负责人说，消费者可以通过司法途径维权，“可以到天津，也可以在当地进行诉讼”。
在现实执法中，监管人员将是否有真实的产品、是否“拉人头”与团队计酬、是否有三级以上的层次等，作为判断传销的标准。2019年的“百日行动”期间，针对违规直销及传销行为共立案480件，案值119.62亿元，占整个行动涉案案值的92%。
“受害者”，也是潜在“加害者”
2017年春节将临，江苏省江阴市塘镇农民陈伟珊，在一处只有1米多深的河沟，抱着一棵倒下的树，将自己溺死。生前，她不顾家人劝阻，在天狮的“超越计划”中投了30多万元，拿回几大箱保健食品、一堆器械，还给6口人做了基因检测。
六大本、300多页的基因检测报告，即便顶级的专业医生也不能完全读懂；成箱的保健食品很快就要过期，让陈伟珊“崩溃”的是，“上线”曾承诺的高收益杳无音信。最终，她用一个月的时间，悄然料理后事：把几乎没怎么服用的几大箱保健食品送亲友，并叮嘱他们看好保质期；告诉在北京的侄子王虹，不能继续帮他管老家房子了。
“保健品的到期日，像是自己的死期一样。”王虹把一部分保健食品、基因检测报告，以及手写的收货单拿到北京，并在微博上声讨天狮。几个微博大V转发后，引起了央视等多家媒体的关注；家人也多次找到陈伟珊的“上线”——一位当地教师，要回了几万元。
不少“天狮难民”找到王虹，希望他能“领头维权”，他没同意。“他们的目标主要是为了挽回损失，但是根本上是贪欲太重。”王虹将手里所有的资料交给《财经》记者——他不想继续再让这些东西困扰自己的生活。即便如此，在微信群里，他仍热心为索赔无望的经销商们解答问题。
在王虹看来，“天狮难民”是上了“贼”船，“这是洗脑式的，会让参与者失去独立思考、判断能力，而且是可以扩散蔓延的，先对身边的亲戚、朋友下手”。
如王虹所言，《财经》记者在“天狮难民”微信群里注意到，昔日的经销商中，不乏觉得自己发现“商机”开始大笔投资的，甚至大多数是冲着“发财梦”参与的。
而在不少“天狮难民”看来，自己损失了钱，与贪念无关，是因为中国直销行业“负责守红线的人，开了口子”“一定是利用了政府管理的漏洞”。
直销本身独具的裂变效应，能迅速积累起财富，很容易被用于金融骗局、演变成金字塔式传销。“中国的直销公司，鲜有不踩红线的：跨区域、跨品种等违法直销，或者直接建立金字塔式传销。”一位保健食品行业协会负责人告诉《财经》记者，直销企业往往能快速崛起，销售业绩在三五年间从几个亿升到上百亿，“真正做实业的，谁能做到这样？靠的就是特殊的营销方式”。
对传销的认定，对基层监管人员来说并不容易。“传销的定性很复杂，资金链、人员、资金关系，都得弄清楚。”上述国家市场监管总局规范直销与打击传销办公室相关负责人说，“已涉嫌虚假宣传与涉嫌传销立案的权健集团，其中虚假宣传肯定是有的，但是其他的还需要证据来论证。”
直销模式，最初出现在上世纪三四十年代的美国，为打开市场，纽崔莱公司想到通过人际关系、口口相传的方式来营销营养品和保健食品：设计一定的分享模式,让推荐人从被推荐人身上获取一定提成，消费者同时成为经销商。很快，这种无店铺交易的模式赢得了市场，并迅速扩张。
中国农业大学食品科学与营养工程学院教授罗云波接受《财经》记者采访时分析，美国60%以上的产品销售，是通过专卖店和综合商超 （包括大型超市、 药店、 便利店等）产生，直销或传销渠道的市场占有率不到20%。
相比之下，直销已经占据中国保健食品业务量的半壁江山：通过直销卖出去的产品，占保健食品销量的一半以上。
在中国，要拿到一个直销牌照，申请公司至少需要1亿元，其中8000万元实缴、2000万元交给监管部门用作保证金。
天狮集团旗下的天津天狮生物工程有限公司（下称“天狮生物”），于2011年1月拿到商务部批准的直销经营许可证，成为商务部批准的91家合法直销公司之一。目前允许经营3类、共75种直销产品。
“我曾经跟直销企业座谈，问他们为一张牌照投入上亿元，是否值得。”一名直销行业监管部门人士告诉《财经》记者，“他们都笑而不语，其背后的经济利益可见一斑。”
商务部负责颁发直销经营许可证；工商行政管理部门负责对直销企业和直销员及其直销活动实施日常的监督管理。原因是，最早进入国内直销行业的一般是外资或者合资企业，模式也完全是国外的，才由商务部来审批。
上述保健行业协会负责人告诉《财经》记者，曾经有专家与监管部门领导提出取消直销，受到来自各方的阻力。现在的91张直销牌照，正在用的有五六十家企业，有点垄断性质的招牌能快速给它们带来效益，“取消肯定不行，也取消不了”。
不少直销企业期待能成立行业协会，来加强行业自律，一定程度上弥补监管不力，可讨论了多年，始终没有结果。
经销商是防火墙？
几年来，“天狮难民”几乎试过所有的途径，上访、举报，甚至不远千里直接到天狮集团总部提出诉求。6月6日，“天狮难民”微信群里，有人在群里说“花100元便能成功在某举报网站提交举报材料”，群成员激动起来，纷纷尝试。
在“天狮难民”眼中，他们是进了天狮的“传销圈套”，但监管部门称，还没有定性，甚至都没有立案、调查。公开资料显示，那些与天狮产品有关的诉讼案例，被告往往是天狮的经销商，或者以天狮名义违法经营的个人。
在现有的法规框架内，直销公司总能通过“甩锅”给经销商把自己从诉讼、投诉中干干净净拎出来。
现行直销相关的法规中，并没有“经销商”的概念。直销企业是产品的生产者与第一销售者，消费者则同时兼具推销者的身份。一旦消费者拿到了工商执照，与直销企业签约、专营直销产品，便变身为经销商。
《直销管理条例》规定，“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”该条例同时对直销员的招募、培训、销售流程进行了严格规定，并且只有直销培训员才能对直销员进行培训。
然而，现实中，任何买过产品的人，都可以对消费者进行产品、销售的培训。“这早已成为普遍现象”，有业内人士告诉《财经》记者，“这属于违规直销，但是谁能天天盯着管。”商务部信息显示，天狮生物共有39名登记在册的直销培训员。
当个人想要将卖保健产品作为一项生意时，需要与直销企业签订相关协议，成为正式的经销商，也成为法律主体，这给直销公司建造了一道“防火墙”。
沈建华从2008年开始做天狮经销商，每年续签一次，他直接卖出去的产品，能拿到20%的销售提成，手下销售人员的业绩，自己也能拿到6%。“正规的直销代理，不是说把产品卖出去就完了，还要给消费者介绍产品的保健功能、功能的局限性、怎么吃，器械要怎么用”。
“天狮的经销商水平参差不齐，有的没做过生意，有的代理过很多类产品。”一名天狮集团经销商告诉《财经》记者，“我们去参加总部的会议，听到最多的是如何发财，很少听到对产品效果的承诺。”
直销公司和经销商之间的关系，并无法规约束。《直销管理条例》仅规定：“直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，能够证明直销员的直销行为与本企业无关的除外。”
“只要买了产品，同时又拉人头、卖产品，都是经销商。”某直销企业负责人告诉《财经》记者，出了事、被查到了，直销公司往往会说是经销商的责任，与公司无关，“有的确实是经销商个人的问题，但大多数是公司在睁一只眼闭一只眼”。
“目前只有罚违法的经销商，很难拿到涉及公司的直接证据。”上述直销行业监管部门人士说，国家市场监管总局正跟商务部商讨如何处理，来理顺直销企业与经销商的关系，“但这个问题很敏感”。
天狮集团官网上，至今仍在首页显示两条有关假天狮的声明。2018年，云南男子张世才被骗入传销组织后，在厕所里勒死一名看守他的传销人员，引发舆论关注。该案的传销组织者在法庭受审时，称其传销组织名为“天津天狮”。
天狮集团在官网称“该事件为假冒天狮集团名义进行非法传销及其他犯罪活动，该事件及涉案人员均与天狮集团无关”。不过，是否是“假天狮”，未见监管部门定论。
天津武清区的市场监管人员告诉《财经》记者，对经销商的处罚，需要经过一番复杂的调查取证过程，最终也往往只能给个虚假广告的罪名，“没收产品、罚点钱了事”。
1月29日，国家市场监管总局约谈91家直销企业，有参会的企业负责人抱怨直销企业在为不法经销商“背锅”。然而，一名相关职能部门负责人在现场发出一连串质问：“经销商卖你们的产品，宣传你这家企业的形象，你能不知道？你直销企业的产品是靠谁卖出去的？是只靠直销员吗？你的销售额上去了，谁卖的多你们都不知道？”企业代表无一应答。
直销企业把经销商作为防火墙，以经销商是独立的法人、在法律上是平等的为借口，几成常态。上述直销行业监管部门人士说，通过违法经营挣钱是直销行业的通病，“不敢说都是，但是肯定会有打擦边球的情况；他们把国内的法律研究得很透，都已经设计好如果出事怎么跟经销商切割关系”。
现实的境况是，“现在连立案都成了难以逾越的鸿沟”。王虹说。
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