通过大数据和反向定制，拼多多将生产和终端消费直接链接，提升平台和入驻品牌的竞争力。近日，拼多多公布其“新品牌计划”的最新进展，截止6月底，近500家企业和品牌方参与试点工程，其中包括德力、丝飘等62家企业成为正式成员。同期，平台累积推出1200余款定制化产品，实现超过5700万笔定制化产品订单，预计该计划将在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。
在业内人士看来，有顶尖产品、无品牌认知，这是一批国内中小微制造企业的惯有问题。拼多多的新品牌计划通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，降低了研发投入的不确定性，同时稳定的需求反向推动了企业的高成长，解决了企业目前面临的自建品牌以及增长瓶颈难题。
部分中小微企业陷瓶颈或遭淘汰
国内中小微制造企业正遭受着一些困扰，除了品牌认可度不高，部分企业还存在大量积压库存的现象，对中小微企业的经营造成了极大冲击。不仅如此，在传统制造业转型升级、自建品牌的过程中，部分中小微企业由于缺乏经验和市场把控面临被淘汰风险。
创立于2007年的丝飘原本是诸多一线品牌的代工厂，转型做自主品牌后很快陷入瓶颈，线上和线下渠道同样高昂的营销成本，导致企业陷入生死存亡的境地。丝飘所面临的，正是中国制造企业的“品牌困境”。虽然拥有较强的生产能力，但不了解实时变幻的市场需求，难以建立起自主品牌。
消费者需求的变化，也让德力高级副总裁程英岭很苦恼，“这两年发生了很多令人无奈的现象。在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”
据了解，德力是国内首家日用玻璃上市企业，拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂。然而，由于销售市场的动荡，德力遇到了增长的烦恼。一方面，受内外因素影响，企业出口增速持续放缓，并且销售成本逐年上升。另一方面，受限于品牌认知度，德力产品得不到中高端消费者的认可。
对此，中国社会科学院研究员张春宇指出，这是中国的制造能力和需求供给之间的错位，比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。虽然很多中小微企业具备顶尖生产能力，但由于转换成本太高、存在发展惯性，很难短时间内适应强化自主品牌的市场模式，需要外部作用施以推动引导。
“新品牌计划”打破行业壁垒
目前，包括拼多多、淘宝、京东等各大电商平台纷纷启动B端赋能计划，即切入上游供应链领域，利用平台大数据和技术反馈C端需求，而对于商家来说，产品定制化可直接了解用户偏好，动态调整生产计划，提高工厂效率的同时减少此前的库存压力。
拼多多将服务B端的战略命名为“新品牌计划”，并于2018年12月全面启动。据了解，该计划聚焦中国中小微制造企业成长，将扶持1000家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量服务，大力培育新品牌。
2019年1月，德力成为拼多多新品牌计划的成员之一。在经过研究与拼多多对接的销售数据以及客户的反馈后，德力将旗下品牌柯瑞进行重新定位升级，从生产酒店用品的生产方向转向家庭用品，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。同时，根据拼多多提供的用户大数据，德力对工厂的生产线进行改造升级，尝试定制不同的产品，并降低产品价格。
成为新品牌计划试点企业后，丝飘根据拼多多数据设计出的新包装产品，一个月内单品订单量便突破3万单。“丝飘紧跟拼多多，仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是同步共振。”丝飘纸业董事长钮广兰说。
7月1日，显示设备制造商之一的深圳市兆驰股份有限公司加入拼多多“新品牌计划”。兆驰集团董事长顾伟表示，目前，该公司已收到来自拼多多的多项创新产品需求、研发建议，以及定价策略等信息，兆驰将在此基础上，进一步优化供应链体系，推出最具品质和性价比的产品。
事实上，“新品牌计划”成为了推动众多企业进行品牌升级的“外力”。拼多多数据研究院副院长陈秋介绍称，基于分布式AI技术，拼多多平台每天产生并汇聚海量需求，有超过200人的数据工程师团队在保护用户隐私的基础上“读懂”消费者，再经过新品牌实验室的产业专家进行转化，最后输出给上游生产企业进行加工制造。
在上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪看来，拼多多的“新品牌计划”解决了企业的增长性难题。一方面，通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，降低了研发投入的不确定性；另一方面，稳定需求反向推动了企业的高速成长。
张春宇认为，中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难，而“新品牌计划”的出现，为制造企业集体“破壁”提供了可能。
