随着中国旅游消费的日益增长，以及一些拥有各类旅游资源的城镇在旅游业中获得的发展机会，各地城镇对旅游业的重视也在加强。许多偏远地区，注重旅游资源的开发，借助于交通基础设施的改善，加大了旅游业的投资，取得了明显的效果。
很多政府官员雄心勃勃，看到本地有了旅游资源，主观上放大了这种资源的价值，试图加大投入力度，增加旅游人口的流量，带动当地经济发展。但是由于对旅游经济发展的规律不甚了解，往往出现盲目夸大旅游资源价值的现象，而造成在规划战略、基础设施投入以及品牌宣传上的失误，浪费了资源，耽误了发展时机。
例如，中国是温泉资源比较丰富的国家，全国各地的温泉分布很广，矿物质含量不同，温泉的类别也有很大差异。我曾经去过一些温泉资源比较丰富的地方，当地政府对通过温泉带动旅游发展信心满满，甚至想打出国际品牌，召开国际研讨会，论证当地的温泉发展优势。
其实正是因为中国的温泉太多，所以把拥有温泉作为一个国际级别或者是全国级别的旅游目的地，其实并不了解温泉的旅游价值。站在游客的角度来说，选择目的地之后跨区域的旅游行为很少。基本是有更好的旅游目标的选择，而周边有温泉可以顺便去享受。毕竟一个人在温泉里泡的时间最多不能超过几十分钟。排除治病和疗养的因素，为了温泉而旅游的兴趣并不是十分强烈。
对于中国许多城市来说，周边如果有温泉，应该是周末休闲旅游的内容之一。但是也不可能常去，特别是家庭一起度假，不过是偶尔去一次。假如开发地产，可以是一个很好的卖点，但是如果有限的空间全都让位于地产开发，也会导致资源的浪费。从温泉品牌价值看，除非特殊的火山带温泉群，或者在旅游景点非常集中的地区，温泉只能作为地方性的休闲度假旅游项目，很难放大到大规模的观光游目的地的地位。
对人文景观的过度放大，也是一些常见的认识误区。一些地方政府官员谈论当地的旅游发展优势的时候，经常把过去曾经在此工作和停留的某些重要人物当作旅游的资源。
例如，我在四川某县调研的时候，当地向我介绍某个历史名人曾经在这里出生和成长。说句心里话，我是孤陋寡闻，没有听说过这个名人。连我都没有听过，难道还会有更多的人慕名而来？即使是历史上比较著名的文人墨客，在消费者选择旅游目的地时，也是经常被忽略了。
在洛阳龙门石窟前的伊河对面，有著名诗人白居易的墓园。绝大部分游客参观了龙门石窟之后，很少去白园参观。除非少数慕名而来者。原因是游客的旅游时间有限，他们要在有限的时间内，尽可能选择最重要的景点来参观，才算是满足了自己的旅游夙愿。
一般来说，人文景观的重要旅游目标，在涉及到历史人物时，大多是与著名的皇帝有关。无论是宫殿，还是陵墓，基本如此。退而求其次，是最著名的诗人或者丞相，类似于诸葛亮、李白和杜甫，仅此而已。
我在河南嵩县调研时，当地提出把宋代理学家“二程”当做最重要的旅游资源来宣传。我告诉他们，中国人能研究熟悉程颢和程颐的人极少，慕名而来的人更少，作为文物保护可以，但是作为旅游重点资源宣传则大可不必。
人文景观作为重要的旅游景点可分为三类，一类是著名皇帝的宫殿，第二类是著名的宗教场所，第三类就是古镇。著名的皇帝大家都知道，有些英雄情结的人都会去瞻仰。宗教场所无论从视觉上，还是从心理上，都是具有非常强烈的吸引力，这是宗教的特性所决定的。古镇则是体现中国历史、文化的建筑群，在古镇既可以满足视觉的享受，也可以充分享受消费的乐趣，而且古朴民风的建筑还可以形成与现代城市的剧烈反差，闲适缓慢的生活节奏更是可以从城市压抑的生活中逃离出来，是一种人文的放松和休憩。
除此之外，绝大部分的人文旅游景观，只是具备了强烈的地方色彩。在假期游时间充足的情况下，如果周围有无数个可满足多样化旅游消费的空间，那么消费者还是可以顺便去参观游览这些人文景观的，但是如果作为主要的旅游目的地去宣传，并且在周边大兴土木去搞基础设施建设，那么则大可不必。
曾经有一个河北省的县委书记找我推介该县的旅游项目，他把旅游重点放在该县的剪纸业上，告诉我说，这是中国最著名的文化遗产，经过社科院专家的评定，具有权威价值。我完全同意这种认定，但是文化遗产并不等于具有旅游开发的价值。我建议这个县委书记站在旅游消费者的角度去考虑问题，如果自己作为普通旅游者，是否会专门去参观一个剪纸的文化遗产。
对于绝大部分消费者来说，如果该县有更值得去游览的旅游项目，肯定是作为首选，然后顺便看一下剪纸，所以剪纸作为旅游产品开发的意义不是很大。当然作为都市圈周边的一个未来具有旅游扩展价值的县，发展旅游经济还有无数的选项，如果忽略了旅游消费本身的内在规律，忽略了消费者的需求，而只是从主观愿望出发，肯定会与未来旅游市场发育的轨道相悖离。
其实，进行旅游的战略策划并不难，前提不是这里有什么，而是哪些旅游资源具有地方性价值，哪些具有全国性价值，哪些具有国际的品牌价值，确实是需要认真分析。
很多地方政府官员工作非常繁忙，大多没有时间去旅游，也没有更多的机会去拓展国际和国内视野。仅仅从自身的主观想象，去策划开发当地的旅游资源，虽然有成功者，但是如果忽略了客观实际而任意放大旅游资源的价值，往往会导致投资和战略选择的失败。毕竟作为在任的政府官员，可以在当地做到一言九鼎，可以决定当地的投资项目，可以采取各种政策、动用当地的各类资源去开发产品。但是由于缺乏对旅游发展规律的了解，而且主观愿望想干事的动机和有能力干事的条件相结合，一定会把自己的想法变为现实，最后造成的结果必然是浪费。
认识旅游资源的价值还是需要借用外脑，毕竟还有专业从事旅游规划研究和战略策划的专业人士，毕竟国际和国内还有无数成功经验可以充分挖掘。还有一些有眼光的企业家，可以慧眼如炬地发现旅游资源的价值。如果充分发挥市场的作用，充分发挥专业人员的作用，对于旅游资源的价值判断就会避免很多误区，也会大大减少当地资源的浪费。
当然，还有一个更为重要的建议，就是政府官员在听从企业家和专业人员的意见之外，还要善于把自己当作消费者，当作旅游爱好者，当作都市圈内的城市居民，他们如何旅游，如何度过周末或假日，如何消费？等等，换位思维，或者是善于了解或听取他们的意见，肯定会在开发当地旅游资源的时候，在判断旅游资源价值的时候，有更符合规律的合理选择。
（作者为中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家，编辑：朱弢）
