劲霸董事长洪忠信:把劲霸变成茄克的代名词是17年百倍增长的关键

2019年07月11日 10:00  

本文3145字,约4分钟

劲霸男装从2002年起就与特劳特中国公司合作。在“一个品牌只能有一个价值”的共识下,双方找到了“茄克”的定位,也就是把劲霸变成茄克的代名词,同时确定消费人群是“创富族群”。在定位的引领下,劲霸持之以恒地深耕茄克领域,获得了持续高效发展。董事长洪忠信说,合作17年来,劲霸的营业额有100倍以上的增长。

世界品牌实验室(WorldBrand Lab)发布的2019年《中国500最具价值品牌》榜单显示,劲霸已连续16年入选该榜单,品牌价值由2018年的551.36亿元增长至668.27亿元,年增长超过100亿元。

劲霸男装从2002年起就与特劳特中国公司合作。在“一个品牌只能有一个价值”的共识下,双方找到了“茄克”的定位,也就是把劲霸变成茄克的代名词,同时确定消费人群是“创富族群”。在定位的引领下,劲霸持之以恒地深耕茄克领域,获得了持续高效发展。董事长洪忠信说,合作17年来,劲霸的营业额有100倍以上的增长。

定位理论在劲霸也得到了传承,劲霸CEO兼创意总监洪伯明称之为 “指路明灯”。从2018年起,劲霸尝试了一系列新零售动作,比如小程序预约上门配装服务,在四个省测试下来,“成交率是百分之百”。洪伯明表示:“这个商业逻辑的跑通,很重要的一点,确实跟这么多年来劲霸的定位,是息息相关的。”

对于定位理论在企业的运用,洪忠信在视频中表示,“定位需要聚焦和取舍。找到正确的定位后,要调动所有的要素资源去做好它,你的魄力不够,你永远走一步看三步是做不好的。”

(视频文字实录)

定位(理论)的边界是,企业的领导者一定要有勇气进行聚焦和取舍。第二个要有魄力调动所有的要素、资源,做好它。

你的魄力不够,永远走一步看三步是做不好的,是没有意义的。

我跟所有的企业家初心是一样的,就是要改变命运。

我们那个年代小孩很傻,我们的世界和我们的江湖就是一个村庄,什么上海啊,什么北京啊,就好像火星跟木星那样。

改革开放以后,来料加工发展起来,开始有了“三来一补”,那一年我11岁。

我是边读书边干活,当时所有服装的所有的工序我从头到尾都干过,比如说裁剪、打样、缝边、熨烫、钉扣、包装等等,每天周而复始,陪同老爷子(父亲洪肇明)创业。

1988年,十九周岁时候我来到上海,待了一年。当时就有一个很奇妙的想法,“今后有机会有条件,生活工作要在上海”,这个秘密和决定藏在心里十九年。

到了2007年的的时候,我正式跟家人、团队,提出到上海。刚好今年的五月九号,大部队来上海十周年。

比较重要的拐点,应该是2000年之前企业要转型,从单品批发到所谓连锁专卖去蜕变。

当时,比较犹豫跟比较困惑的(地方)是,早期单品批发是做生意,现在连锁专卖和品牌转型是要做事业。但是这方面的知识、经验和能力,事实上我自身是不具备的。

非常幸运,2002年年初的时候,我在广东出差,从广州换航班去昆明。我有一个习惯就是到了机场,第一时间会到书店里面去转。《定位》这本书,当时就摆在书店里,让我眼睛一亮,一半黑色一半黄色,两个字“定位”,我就站在那里把《定位》拿起来看,看了两个章节。

当时就是一拍大腿,讲了一句脏话,说:“我就是要找这个人,如果能找到这个人,应该就能帮我搞定我内心的这些困惑。”

我当时就马上用大哥大,打电话让我助理找邓德隆,我说:“赶紧,你这两天不用干别的工作,想办法,给我找到邓德隆,我要跟他见面,我要跟他谈谈。”

然后第二天他跟我说联系上了。我说,他人在哪里,他说,在上海。

我问,在干什么呢?

他说,他们刚刚好租了写字楼,在设计装修,正在筹备特劳特中国战略定位公司的开业。

当时在陆家嘴的一个咖啡馆,我们(洪忠信和邓德隆)谈了大概两三个小时。

谈完以后是非常的兴奋和激动,我说,“我找到知音了。”

我跟德隆兄讲,我说,“你开个价,我跟你合作。”

他说,“我现在营业执照还没有申请,写字楼刚租,要装修,我也不知道怎么开价。”

很有意思,我说,“你敢开我就敢跟你合作。”

他说,“我现在还没有公章啊,怎么签?”

我说。“你签名盖手印就可以啦。”

如果平时没有讲,还是内心还没那么激动,但是这种状态,我在边讲边思考的时候,内心还是很波澜壮阔的,还是很有意义的。

如何理解劲霸男装和茄克的关系

原来劲霸做男装,不用说全球,在全国做男装的可能有几万个牌子。

如果说“劲霸是男装”,然后呢?再往下深究,不知道男装是什么,那这个品牌是没有力量的。

和特劳特合作以后,我们就梳理、研究劲霸茄克,发现在市场上,在用户的心智当中,它是这个品类当中做得最好的,版型最好,品质最好,上身效果最好。

所以才发现,原来咱们劲霸公司的真正的长处和厉害之处,是咱们的茄克外套。

所以特劳特的定位理论,它首先最有意义的一个价值就是,帮助劲霸男装变成茄克外套的代名词。

所以我的观点跟特劳特永远一致,一个品牌它只有一个价值。其他不同价位段的一些品牌、副牌、童装等等,跟劲霸的价值不一样,它们不能用劲霸(品牌),也不合适用劲霸(品牌)。

所以十五年前我们企业的发展战略就是要成为一个单焦点多阶梯的服装时尚集团。

劲霸男装CEO、创意总监洪伯明:企业年轻化转型更需要定位

劲霸的两本宝书就是《定位》和德鲁克的《卓有成效的管理者》。

真正进入企业内部运营的时候,会发现,其实定位理论在市场竞争的时候,给到我们一个明确的方向的时候,它还起到非常重要的作用,那它更像是“一盏灯”,告诉我们说,方向在哪里,你(企业)要往哪个地方走。

然后告诉我们,你(企业)在做决策的时候,哪些是可能需要舍弃的,哪些是需要坚持的。

我们其实受定位理论影响最大的两点,一个是确定品类就是茄克,另外一个确定消费人群就是创富族群,随着我们的整个企业在往年轻化转型,那我们也会更意识到定位对于我们的宝贵性。

互联网时代,大家对信息的获取比较透明和公开,他们也更理智。很难再只是单纯依靠广告就能去相信这个品牌,或者这个产品有多好。

我们现在越来越多利用新媒体的方式去跟消费者沟通,去做传播,然后也要建自己的私域流量池、进行一系列的新零售行为。

我们现在推出了一个线上小程序,消费者可以在小程序上预约:我(消费者)大概什么时候,在什么地方,然后有空,你(企业)可以过来给我服务,我想要穿什么样风格的产品等。大概需求提交后,然后预约我们的导购,(导购)过去触达他,把衣服带过去给他配装,给他试穿。

这个商业逻辑的跑通,很重要的一点,确实跟这么多年来劲霸的定位,是息息相关的。

大概在2018年的时候,(小程序)测试了四个省效果非常好,成交率百分之一百,就是但凡预约上门配装成交率是百分之一百。

正心诚意、守正出奇

所谓“定位是钉子,战略是锤子”(的理念),就帮我大大的解疑答惑:企业运营管理的方向在哪里,路径在哪里,规则在哪里,边界怎么守。

所以后来我发现,全世界老板,最擅长的就是做加法,一加一加一加一加一,但是,所谓的企业经营管理是需要聚焦和取舍的,它既是一门学科,又是一门艺术。

2002年跟特劳特公司合作到现在,公司营业额应该是有一百倍以上(增长),翻一百倍以上。所以,我个人十多年跟特劳特合作下来的心路历程的总结,可以说是八个字:“正心诚意,守正出奇。”

你要应用和变现特劳特的价值和理论,首先要端正态度,不要一门心思地想着快,快不能解决所有问题。

所谓的守正出奇,我很崇尚的一句话是毛泽东讲的,是“人间正道是沧桑”。你如果守不了正,坚守不了正道,今天发展得再快,赚的利益再多,未来都会是烟消云散的。

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