营收颓势减缓,苹果大中华区迎来拐点了吗?

《财经》记者 陈潇潇 王凤/文   余乐/编辑

2019年07月31日 19:14  

本文2720字,约4分钟

如果创新持续乏力,接下来,仅靠调整销售策略,恐怕已很难与对手周旋。

7月31日,苹果公司发布2019财年3季度财报,宣布本季实现营收538.09亿美元,同比增长1%,其中大中华区营收为91.57亿美元,同比下滑4%。尽管大中华区的收入仍在缩水,但相比上一季度的同比下滑22%,这个数字已经让苹果松了一口气。

库克在电话会议上充满信心。他认为,所有地理区域的业务都很有希望,尤其是持续疲软的大中华区。

2019年年初,苹果曾因大中华区需求下降而下调总体收入预期。当时预估1季度营收将减少10%。苹果公司的高层认为,3季度颓势减缓证明,过去半年实行的以旧换新、分期付款计划和系列降价措施,起到了成效。

苹果不想重蹈三星在中国大陆的覆辙。2019年后者的市场占有率不到1%,已变相退出了中国大陆市场。

中国大陆是全球最大的智能手机市场,约占全球销量的三分之一。包括中国台湾和中国香港在内的大中华区是苹果的第三大收入来源。2018年大中华区业务为苹果贡献了20%的营收。

稳住大中华区等于稳住了大后方。但期待苹果在大中华区就此迎来拐点,恐怕为时过早了。

市场肉搏,降价策略恐难持续

过去两年,尽管iPhone一直位列国内手机销量第五,但份额不断缩水。

IDC数据显示,苹果2018年在中国大陆市场占据9.1%的市场份额,比2017年同期缩水11.7%。到今年Q2,苹果份额已下滑至5.6%。

售价越来越贵、创新越来越慢,是业内对iPhone业绩下滑理由的共识。自iPhone 6开始,iPhone的创新越来越乏善可陈。此外,2017年iPhone X单价的跳跃式提升,拉长了用户的换机周期。

不少消费者开始转向更有竞争力的替代品。GfK数据显示,中国大陆市场内大于4000元的高端机型价位段,苹果份额已经从2016年的84%左右降至2018年68%。华为则从2%增长至20%。

为减颓势,2019年年初起,苹果在中国大陆市场开展了一系列史无前例的降价政策。1月11日,几大电商平台先后针对iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降价。苹果2018款新品定价被调至与2017款相似的水平。

库克在3季度电话会议中称,除价格调整外,苹果还对经销商、分期付款计划、零售商店进行了重新的整合,并与一些特定的销售渠道进行合作。

对苹果大中华区的未来,库克表示乐观,理由是以恒定汇率计,大中华区营收恢复增长,包括iPhone、iPad在内的品类,业绩均有所改善。

短时间内,一系列销售刺激政策确实稳住了营收下滑。但如果创新持续乏力,接下来,仅靠调整销售策略,恐怕已很难与对手周旋。

5G换机潮在即,高库存将是整个市场的一大挑战。尤其是今年5月,被美国列入黑名单后,华为决定将无法在国外销售的4000万手机,转移至国内消化。整个国内市场的出货压力陡增。

一位国内大型零售渠道商对《财经》表示,华为的国内备货非常充足,且加大了营销力度。这意味着接下来的一年,iphone将面临更严峻的肉搏战。

事实上,很多业内人士对iphone大中华区的未来表现并不看好。天风国际分析师郭明錤预测,今年iPhone XS、iPhone XS MAX 和 iPhone XR 的升级版,外形不会有大变动。

另一方面,苹果在对本土市场的理解上也滞后于对手。新机预测中,iPhone XS 系列的升级版将使用后置三摄。但这个姗姗来迟的“浴霸三摄”,在安卓手机上早已普遍引入。

“在大中华区市场上,苹果的对手更加犀利、敏锐,市场投入更加精准。”一位苹果大中华区零售总监对《财经》记者表示,他认为,由于不够理解中国,苹果难以真正参与到竞争中。

5G窗口落伍,拐点难到来

自iPhone销量走软后,苹果一直强调在向服务转型。3季度财报显示,“服务”和可穿戴业务已贡献了52%的收入,增长可观。但iPhone收入依然占到了半壁江山。

事实上,苹果的软件生态系统还是在靠足够强大的硬件来支撑的。对于苹果希望实现的服务生态而言,强有力的硬件设备仍然是最有效的入口。因此,iPhone依然是最重要的角色。

很显然,这对于苹果而言并不轻松。国内市场的肉搏战后,苹果还将面临更大规模的5G换机挑战。

自6月6日起,工业和信息化部向四家运营商发放5G商用牌照,中国正式进入5G时代,换机潮预计将于2020年到来。

2019年,包括OPPO、vivo、华为、三星、小米、中兴在内的十余家厂商都已先后推出了5G手机,伺机卡位。7月23日,中兴推出了首款5G新机Axon10Pro 5G。7月26日,华为发布了首款5G手机Mate 20 X 5G。8月,vivo、OPPO、三星等厂商都将陆续开售。

全球市场份额前六的手机厂商中,唯一没有对5G手机具体推出时间表态的只有苹果一家。一个多月后苹果即将召开今年的新品发布会,目前还没有迹象表明5G手机会出现在发布会上。

在任何一次由通信技术更迭带来的行业变化中,谁最先抢占技术窗口,谁就能迅速积累先发优势。各大手机厂商关于5G的部署计划数年前就开始了。

vivo 2016年就在北京成立了5G研发中心,参与5G核心技术标准的研究。OPPO则从2015年开始对5G领域进行投入,且在标准制定之初就开始了5G研发功能。布局更早的华为,从2009年起就开始投入相关研究,也是目前全球5G端到端全部署能力实现最全、最快的公司。

一位手机业内人士对《财经》表示,国内手机行业已经进入成熟期,厂商之间的竞争已经不在优势的对比,而是看谁存在短板,“行业里的大趋势不能掉队。”前几次代际更迭已经有了前车之鉴,2G转3G,直接洗掉了中华酷联,3G转4G则催生了今天全球新前五中的四席——华为、小米、OPPO和vivo。

尽管多家机构预测苹果将在明年推出5G手机。但苹果在5G窗口卡位上没有占到先机。

在卡位落后的情况下,今年7月,苹果宣布斥10亿美元收购Intel 智能手机调制解调器业务。企图通过控制产业链上游,稳住未来市场地位。

库克称,这是一个加快未来产品开发的机会,也是拥有和控制其产品背后“核心技术”的机会。

有消息称,苹果还计划与台积电合作采用 芯片7nm 工艺技术,预计 2020 年流片(tape-out),2021 年进入生产。但前提是,苹果需要同高通和英特尔做好解决方案。

西南证券首席分析师陈杭预测,5G时代,苹果未来在中国大陆的表现不会特别好,也不会特别差。苹果封闭的生态体验依然有效用。但随着换机周期延长,国产品牌进一步崛起,苹果产品力还会下降。

“今年换机潮的部分用户很可能会被华为换走。”野村综研(上海)咨询有限公司通信和ICT事业咨询部总监陶旭骏说。

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